增配不加价成为车企“内卷”的新马甲？

当新车密集上市，它们带来了更强的动力、更先进的智能驾驶系统、更高档的内饰材质以及更丰富的舒适性配置，但令人惊讶的是，价格标签却几乎维持不变。

这种“增配不加价”的策略，如同一场精心策划的“阳谋”，正悄然重塑着市场的竞争法则。这不再是赤裸裸的价格拼杀，而是一场关于成本控制、供应链管理、技术储备和品牌价值的综合实力比拼。

它像是一场隐晦的“内卷”，将车企逼入一个全新的、更加考验内功的战场。这究竟是车企在激烈竞争下回馈消费者的短期福利，还是一种不可持续的、饮鸩止渴式的商业策略？

“增配不加价”并非简单的营销口号

作为新能源市场的领导者，比亚迪是“增配不加价”策略最坚定的践行者。从2025款海豚到宋L EV，比亚迪明确打出了“升级不加价”的旗号，依托其强大的垂直整合供应链和规模化生产带来的成本优势，使其能够在不牺牲过多利润的前提下，持续提升产品力。

以理想、小鹏、智己为代表的造车新势力，同样是这场竞赛的核心玩家，在进行年度改款时，也往往会在保持价格稳定的前提下，对芯片、屏幕、座椅舒适性等方面进行升级，以此回应市场反馈和竞争压力。

这种做法满足了消费者对科技感和新鲜感的高要求，能够在激烈的市场竞争中保持热度。麦肯锡的报告也指出，超过80%的消费者认为单纯的价格战对购车决策没有积极作用，他们更关注品质和价值。所以面对自主品牌的强大攻势，合资与传统品牌也不得不加入这场“价值战”。

福特锐界L在推出新款车型时，就通过增加配置的方式提升性价比，使其在同级SUV中更具竞争力。同样，领克品牌的多款车型在更新换代时，也采用了增加科技配置、优化动力总成而不大幅提价的策略。

在整个市场向“价值”看齐的大背景下，即便是拥有深厚品牌积淀的传统车企，也必须放下身段，积极迎战。并且随着新能源渗透率持续上升和市场增速放缓，存量市场的博弈也变得异常残酷。

同时，监管层面对恶性价格战的警示，也让车企倾向于采用更温和、更隐蔽的竞争方式。而消费者在经历多轮市场教育后，变得愈发成熟，他们不再仅仅关注绝对价格，而是更加看重质价比和综合价值。

当然车企敢于推行此策略的底气来源于技术进步和成本控制。随着供应链的成熟和规模效应的显现，电池、芯片等核心零部件的成本也在持续下降，平台化、模块化的研发与生产模式也大幅降低了新车型的开发成本。

利润被侵蚀的“流血”竞争

虽然“增配不加价”策略为车企在不提高售价的前提下增加配置，提供了宝贵的利润空间。但是如同一枚硬币的两面，为消费者带来了前所未有的“甜蜜”的同时，也给车企带来了实实在在的“烦恼”。

对于消费者而言，这无疑是一个黄金时代。他们能以相同的预算，购买到配置更高、技术更先进的汽车产品，获得了实实在在的价值提升。这种策略精准地迎合了消费者的心理，极大地提升了产品的吸引力和购买意愿。

对于车企而言，这是一个在同质化竞争中脱颖而出的绝佳机会。通过主动提升产品价值，企业不仅能够有效刺激销量、提升市场份额，还能塑造一个“厚道”“宠粉”的品牌形象，积累宝贵的口碑资产。

然而，这份“甜蜜”的背后，是车企正在承受的巨大财务压力。中国汽车行业本就面临盈利难题，行业整体利润率仅为4.1%，远低于工业企业平均水平，这正是“增配不加价”策略对财务报表的直接投射。

例如理想汽车，其财报便显示毛利率从2023年的22.2%下降至20.5%左右。财报分析指出，这与产品组合变化及定价策略调整有关，部分车型为了增强竞争力进行了降价或变相的价值提升。

尽管理想仍保持着健康的盈利状态，但毛利率的下滑已然敲响了警钟。与理想不同，比亚迪凭借其庞大的规模和垂直整合能力，在推行“增配不加价”的同时，依然维持了相对稳健的财务表现。

其2024年第四季度的财报显示，尽管面临激烈的市场竞争，其毛利率仍保持在17%～19%的水平。但这并不意味着没有压力，而是其强大的成本控制能力在一定程度上对冲了单车利润的下滑。

“增配不加价”作为“内卷”的高级形态，加剧了行业效益下降的困境。对于那些在品牌、技术、规模上均不占优势的车企而言，跟进这一策略意味着“流血”求生，不跟进则意味着被市场边缘化，陷入两难境地。

综合来看，“增配不加价”策略是一场典型的“消耗战”。短期内，它能够为车企带来销量和口碑的增长，帮助其在残酷的淘汰赛中获得喘息之机。然而，从长期来看，这种以牺牲利润为代价换取市场的模式是不可持续的。

从“内卷”到“进化”的价值升维

如果说“增配不加价”是当前市场“内卷”的必然产物，那么行业的长远健康发展，则必须寻找到超越这种低维度竞争的破局之路。单纯堆砌配置的“价值战”终将走向同质化，真正的胜利属于那些能够创造并引领新价值的企业。

它考验的不仅是车企的营销智慧，更是其全方位的体系能力。从研发端的平台化降本，到采购端的供应链议价能力，再到制造端的精益化生产水平。这场“烦恼”的游戏最终将导致市场加速洗牌。

麦肯锡《2024中国汽车消费者洞察》报告明确指出，中国车市正在经历一场深刻的“进化”，而非简单的“内卷”。消费者对价格的敏感度在下降，对产品品质、技术创新和品牌体验的追求在上升。

这意味着，竞争的终局将从“性价比”转向“品价比”和“心价比”，即从单纯的硬件堆砌，转向以技术创新为核心、以品牌生态为护城河、以卓越体验为目标的更高维度的价值竞争。

比亚迪、长城等中国品牌在2024—2025年期间，正以前所未有的速度和规模进军欧洲、东南亚、南美等市场。通过在海外市场建立品牌、渠道和服务体系，不仅可以消化国内的过剩产能，还能在一个相对蓝海的市场中获取更丰厚的利润，反哺国内的研发与竞争。

“增配不加价”所引发的行业震荡，实际上是一场深度的压力测试，它正在倒逼所有参与者重新思考“价值”的定义。未来的汽车市场，将不再是单一维度的竞争。单纯依赖“增配不加价”的策略，最终会因为边际效益递减和成本压力而失效。

成功的企业必须是“多面手”，既要有比亚迪那样深厚的技术和成本护城河，也要有理想那样清晰的品牌和用户心智占领，同时还要具备全球化的视野和运营能力。从“内卷”走向“进化”，是行业发展的必然趋势。

这把双刃剑，在为消费者带来短期红利的同时，也正以前所未有的压力重塑着整个行业的生态。车企在这场“游戏”中，如同在钢丝上行走，既要满足消费者日益挑剔的胃口，又要守住企业生存的利润底线。

长远来看，依赖此策略无异于饮鸩止渴。行业的未来，属于那些能够率先完成从“配置竞争”到“价值创造”转型，在核心技术、品牌价值、用户生态和全球化战略上建立起真正护城河的企业。