2025，雷军的大翻车之年！

2025年9月25日，雷军再次站上演讲台。现场座无虚席，和六年前他第一次站上演讲台时一样。然而，直播评论区却成了大型翻车事故现场。

满屏弹幕“呵呵”、“还我提车时间”、“别讲鸡汤了”，是直接打击。

从每一句豪言壮语中找出“小字免责”，是降维打击。小米 17 Pro 的“逆光之王”，小字标注“产品设计目标”；小米 SU7 的“2200MPa 超强钢车身”，小字标注“指材质项目名称”；连“地表最快四门量产车” 的口号，都要打上 “目标成为” 小字注脚。不怪网友吹毛求疵，实在是“大字吹牛，小字免责”的操作太尬太鸡贼了。

雷总全程自我感动的自嗨，终于完成了“雷布斯”到“雨田君”的自我进化。小米的“营销神话”，在2025年的初秋凋零……

01

舆论反响可能是假的，资本市场“用钱投票”一定是真的。9月26日，小米股价大跌，一路跌到9月29日。市场评论人士指出，股价下跌的主因是刚推出的小米17标准版需求低于预期。原先预估标准版需求最强劲，可占整体17系列约50-55%，但实际开卖后仅占约15-20%。虽Pro Max与Pro有增加订单，但仍无法抵消17标准版的砍单。

或许是心里有数，雷军的年度演讲中，小米17所占的篇幅意外的少。出镜率最高的是造车和造芯。他演讲前一天微博预热中提到的“同时供家里两个孩子上大学，压力巨大”，指的就是这俩。曾经的核心业务手机，现在算是孙子，还是私生子？

比手机更惨的，是小米家电。曾经的“龙兴之地”，如今成了遗忘之地。

要知道手机和家电才是小米核心用户的主力，“两个孩子”成了雷总的心头好，在米家铁粉看来，是有忘本之嫌的。

如果那“两个孩子”很出息，倒也罢了。问题是，小米的造车和造芯都难言成功。

小米造车，从头到底都有争议。雷军在年度演讲中到也没回避，发表了一通“顶着内外压力干成了”的胜利感言，狠狠地自我感动了一把。真要干成了，也算是回事。可是，负面频发、从提车到售后的一堆糟心事，哪来的单方面宣布获胜的底气？

远的也不说了，9月19日国家市场监督管理总局对11万辆小米SU7标准版的召回令，总不能说是“新的胜利”吧？对软件系统的远程召回，伤害性不大，侮辱性还是很强的。

更让人看不懂的是提车难。现在的行情，装什么外宾？产能跟不上，就是个笑话，反而坐实了“小米就是设计加组装”的万年老梗。

小米造车，在错误的时间、错误的地点选择了错误的跨界方向，并不是成功的决策（可参看本号旧文《》）。逆势而为未必是英雄，也可能是误终生的成王败寇。

造车不是小米的“好大儿”，造芯就更不是了。一哄而上的“芯片热”早已凉凉，不复“卡脖子”悲情上头。情怀牌不好使，还得以成败论英雄。

芯片的好坏很抽象，复杂的参数对用户毫无意义，好坏的评价得看终端产品的性能表现。要么功能强大，要么价格低廉，性和价总得占一头吧？可是，对标苹果A18 Pro的小米玄戒系列并没有亮眼的表现。“性”是不用说了，“价”也好的有限。雷总此前也不得不承认，“不可能一上来就碾压苹果，但一点点超越都很难”，多少有点前倨后恭的尴尬。这让当初高调的“对标”，更像是碰瓷。就这成色，哈在年度演讲中大谈特谈，高低有点“拿自家癞头儿子当宝”的不智。

商场如战场，经营决策的成败、产品的优劣，不是猛灌鸡汤能遮掩的。硬捧先天不足、后天发育不良的“两个孩子”，是雷军本次年度演讲的硬伤。如此明显的硬伤，决定了这场演讲的上限高不到哪儿去。但这还不是最致命的，导致这次大型翻车事故的是话术失灵。

02

其实，雷总的话术没有变，还是陈年鸡汤的老配方老味道，但舆论场的风向早就变了。

看看雷总年度演讲的历年主题：

2020年：“一往无前”——十年沉淀，铁律奠基

2021年：“我的梦想·我的选择”——技术厚积，生态完善

2022年：挫败的馈赠——“穿越人生低谷的感悟”，直面挑战，造车破局

2023年：“成长”——底层深耕，AI赋能

2024年：“勇气”——造车交付，生态落地

套用的都是标准模板的正能量。雷军虽有“雷布斯”之名，和乔布斯终究不是一路人。雷军的年度演讲，从没有乔式宏大的科技愿景，产品信息的硬核干货也不多，全是围绕梦想、坚持与成长的正能量主题。一堆感人肺腑的励志故事，主打一个情绪价值管饱。

雷军未必不想当“雷布斯”，而是当时社会环境下，这套正能量话术好用。2020年雷军年度演讲启动时，“经济上行期”的审美惯性还在，全民“星辰大海”。小资怀揣中产梦，中产憧憬财富自由，十八线小镇做题家心心念念城里的白菜。人人有梦，挫败、困难也不过是阶层跃迁的垫脚石，成了自我感动的人生佐料。很燃、很躁动、很浮华。雷军的正能量输出，是小投入大回报的聪明选择。大众要梦，雷总就造梦。大众要自我感动，雷总先自我感动。大众要星辰大海，雷总就带着小米上天。

所以，此前雷总的年度演讲不需要多少硬核信息、科技干货，只要充分迎合舆论情绪，就能收获满满的鲜花掌声。手机碰瓷苹果，造车碰瓷法拉利，打“卡脖子”牌造芯，都精准拿捏了时代风气的G点。这不是雷军的独门绝技，当年出道的网红企业家都是这么玩的，但雷军是玩得最溜的。

因为雷总还有亲民人设，不似余大嘴的狂燥，没有董明珠的自恋，充满了邻家大叔的亲切感。乡音未改的“Are you ok”，很完美很舒适。中国大众对“首长给我二舅搓背”的俯就十分受用，完美符合他们想象的“平等”。雷总亲自给用户开车门，异曲同工。

励志情绪+亲民人设组合而成的完美话术，为雷军赢得了极大的市场声誉。个人IP的光环也遮蔽了小米的短板。

这次引发翻车的问题，诸如碰瓷营销、话术套路、产品硬伤，并不是现在冒出来的。充满正能量的米粉不是不知道小米产品的缺陷，但是他们不在乎。“手机性能不及预期，没关系，雷总会改的”、“小米家电品控不稳定，没关系，雷总上心着呢”、“小米造车跨界有点大啊，不要紧，雷总能做好的”。心向往之，战无不胜。这是关爱，也是成功者的宽容。只要每一个人都坚信自己是成功者，那么这种宽容就会一直有效。

然而，经济上行期戛然而止，大众心态急转直下。小米还是那个小米，雷军还是那个雷军，但是观众变了。小资迷惘，中产实惨。城里没了白菜，小镇做题家失去了目标。“人生赢家”不再是笃信无疑的追求，梦想、坚持与成长的正能量三件套，也失去了情绪感召力。

当社会情绪转向负面消极，上位者输出的正能量非但不能提供情绪抚慰的正面价值，反而会刺激敏感的神经。梦想不再引发共鸣，就成了梦醒时分的下床气。看不到希望的坚持，变得毫无价值。至于成长，是在画饼吗？

于是乎，雷总精心准备的好故事，都成了伤口撒盐。为了事业放弃高薪的励志故事，你说给一个随时可能被“优化”的中惨听，是胡不食肉糜；“除了钱一无所有”的雷总为了“两个孩子”压力山大，在一个娃都养不起的屌丝看来纯纯就是矫情；“55 岁，正是闯的年纪”，对一个天天为“35岁以下”发愁的中年求职者过于奢侈。

言者无意，听者有心。既然你雷军句句扎心，那我就给你来个吹毛求疵。本来没人在意的营销话术、宣传PPT，给你来个逐字解析，连“小字标注”都不放过。当年小米干啥都对、啥毛病都能忍的“粉丝”瞬间黑化，成了你说啥都错的反套路大师。

乱拳打死老师傅，雷军是真难啊。当初精准踩点社会情绪有多成功，如今的反噬就有多狼狈。

03

鸡汤还是那碗鸡汤，但喝鸡汤的不再是西门庆，而是武大郎，就成了毒鸡汤。端着鸡汤的雷总，自己扮演的是啥角色，心里没数吗？可能他是真不知道。

这世上最难走出的舒适区，是老板自己的舒适区。到了雷总这个地位，信息茧房都不用到网上找。大企业的向上管理，自带圈地自嗨的算法。

老板大获成功的路径依赖，哪个下属敢质疑？别看雷总在网上挺活跃的，网络反映的真实社会风向，他未必知道。因为他也要“向上管理”，上网花的时间未必比得上看新闻联播的时间，更不用说开会、批文件的日理万机。没人会打扰雷总的。在镜头前亲民的雷布斯，在公司里可是一言九鼎的雷总。不同的角色，注定是不兼容的。

这就是企业掌门人个人IP捆绑企业品牌的最大风险，没有专业公关搭建的护城河。直面风云波诡谲的舆论，品牌形象维护和大营销亲历亲为，就要承受最大的风险。前有西贝贾国龙的自杀式公关，后有雷军年度演讲的自嗨翻车，都是血淋淋的教训。

专业的事要交给专业的人，不仅是因为隔行如隔山，更是因为留有余地。

其实，和雷总同批出道的网红企业家，这两年有不少已经悄然后撤了。余大嘴的输出频率和力度都不复当初，古稀之年的董明珠也收敛了不少。“同学”们都后撤了半步，雷总应该细品。

55岁，不一定是闯的年纪，但一定是成熟稳健的黄金年龄。有短板的小米还是好企业，有缺点的雷总还是好企业家，收收心、不要浪，该填的坑就填上，该补的课就补上。事在人为，还来得及。

在风云变幻的不确定时代，考验的不是企业家的演技，而是审时度势的大局观。