美团会员，一盘大棋

文 ｜ 阑夕

美团会员的存在感，越来越高了。

前几天我还在即刻上说，在美团闪购里下单遇到缺货，在退款流程里不小心点了客服介入的按钮后，虽然立刻就退了出去，但美团还是很快就追来电话，表示因为我是黑钻会员，硬是塞了一张20块钱的无门槛消费券到账号里。

点外卖的时候，原本加急送达的付费选项现在也常被会员免费享受的提示覆盖，省下来的钱虽然不多，但点击即得的、甚至可以说「不要白不要」的那种体验感，依然相当管够。

这还不算完，美团在9月30日再次新增一轮会员权益，直白地说，我在美团上的很多消费，背后的服务已经是next level的级别了。

退货不用处理运费问题、下单的外卖自带准时宝确保准点送达，哪怕出现需要我自己申请的售后，专属客服也会用极高的效率让我几乎感知不到售后过程，说美团是我现在最「省心」的消费平台，丝毫不为过。

一切的迹象都在说明，美团正在布局的竞争体系，不是一城一池的得失，而是一个代际消费平台的确立。

Q2财报显示，美团会员的规模在一个季度里增加了1000万人，事实证明，锁定消费的确定性，比什么都重要。

美团会员的基础逻辑，是用得越多，省得越多。

这不难理解，比如山姆、好市多的商业体系，都是建立在顾客能把会员费用「消费回来」的物超所值这个价值上，这为它们打响了零售业的坪效革命。

不过，美团能把会员产品做成免费模式，这就很意外了，我们在生活里也不乏遇到免费会员的推销——商场里几乎每家店都会在结账时推销免费办理会员的话术——但本质上都是「看似天降福利，实则服从性教育」的陷阱，消费者获得的往往是不定时接到营销电话的「专属特权」。

而美团会员的实际权益，却充满了反常识的含金量，除了外卖神券、准时宝之外，酒店的折扣以及升房、机场的贵宾厅、共享充电宝的0元租用、甚至是迪士尼的尊享卡，全都包含在内。

关键是，9月30日的这轮权益上新，指向的都是日常高频场景，除了开头提到的外卖1对1急送以外，建立在优先二字上的机场快速通道、出行优先派车等等，都能直接让用户产生「看别人排队真爽」的感觉，一个字总结，尊。

这就很逆天了，里面的每一项权益拆出来都是能在所谓万能的闲鱼上单独卖价的商品，美团却能打包成一套免费服务让人应用尽用，懂的都懂，这必须有极高的经营效率来做支撑。

再加上美团会员在产品层的升级相当频繁，此前也有媒体报道，美团花了很大力气打通内部的业务线，就是为了整合吃、住、行、游、购、医等多个生活消费场景的资源共享。

就更不用提前两天美团全面改版了会员中心页面，对应账号等级的会员权益变得一目了然，甚至可以说美团在手把手教你如何「薅羊毛」，会员等级提升的时候，还会有极具视觉冲击的升星礼作为展示，实用价值和情绪价值并行拉满。

最后终于攒出了这么一个「怪物级」的会员大礼包出来。

在小红书搜索美团会员的相关讨论，就能发现很明显的「谈资化」趋势，无论是如图所示的密集玩梗，还是「一天领一杯蜜雪冰城」的实操教学，都在应验这条路走得太对了。

从行业的角度来看，反内卷屡屡沦为口号的原因，在于「嘴上说着不要，身体却很诚实」的现实压力，这就是过去几年来，中国消费市场锁定供给的核心玩法，陪卷低价，就能拿到订单。

谁都知道，因为补贴来的用户，没了补贴一定会走，但在踩踏式的竞争环境里，饮鸠止渴也比弹尽粮绝要好，生存是第一要务。

而美团会员想要建立的，是让商业服务回归订单质量的逻辑，让消费者留下来复购，只有复购，才能兑现薄利多销里的后面那两个字，为商家提供长线经营的能力。

这就是从锁定供给到锁定消费的变化和意义。

美团最高等级的黑钻会员，需要年消费3万块钱，乍看之下门槛确实不低，但实际上，中国城镇居民人均消费支出，去年大概在3.5万左右，其中的占比大头，就是服务消费、食品烟酒等部分。

换句话说，如果消费者将大部分的生活开销，都用美团来解决，那么他们能够自然获得的美团会员标准，就已经很容易接近产品设计里的高等级权益了。

更重要的是，中国可能还就真只有美团能够实现这样的全品类覆盖选项，点餐、到店、打车、买票、住宿、买药⋯⋯从通用到高频，从在家到出门，美团会员的「用武之地」可以是不间断的。

在9月的更新里，美团会员的权益已经拓展到了闪购退换货、演唱会包厢、优先排队这种细分化的体验增值上，足见供应链对于美团会员的响应之敏感。

在对供应链管理更为严密的电商或是零售行业，搭建一套能让用户感受到有价值的会员体系况且需要计算成本，并在定价时解决「回血」需要，相比之下，美团在用户、商家和平台之间创造消费飞轮的做法，不可谓不高明。

毕竟，用户、商家和平台也被公认为利益上的「不可能三角」，在舆论场里动辄上升出阶级矛盾。

而美团会员的「大一统理论」，是把消费行为当作运力那样进行调度，让每一次的偶然下单，都变成大循环里的必然选择，并为这一次选择新增附加值。

用户的飞轮，自然是越用越省，无论是提高消费频次，亦或将零散的消费集中到美团里来，都能积累美团会员的等级，最终反馈到消费回报上，为生活品质「降本增效」。

商家的飞轮，是第一次能够看见用户，而不是和系统去争流量，美团会员输出的是白盒化运营方案，商家可以主动定制营销产品，提高商品和服务作为候选项的优先级。

至于平台的飞轮，则体现在用户粘性的层面，从经营业务到经营用户，有点像游戏行业喜欢使用的LTV概念（用户生命周期价值），让美团会员成为一个通向千行百业的「超级接口」。

注意到了吗？一切的出发点，都是确定性。

用户要划算的确定性，商家要增长的确定性，平台要复购的确定性，在这里面找出最大公约数，就是美团会员的共生价值所在。

根据Quest Mobile的上半年数据显示，美团黑钻会员预计年均消费额是普通用户的23倍，复购率高出58%，随着会员大盘和高等级用户数量的不断增长，这样的数字，无论放在哪个行业都是不可多得的存在。

作为互联网经久不衰的都市传说之一，运通黑卡的故事在被祛魅之前，一度贡献了大量的后现代意林体素材，比如能让民航飞机中途掉头之类，当年着实唬住了不少刚上网的年轻人。

不过消费权益这套玩法，确实也是信用卡公司开创并延用至今的，时至今日，如何更高效的养卡以便于薅羊毛，都还是特定圈子里的热门选题。

虽然在互联网行业，美团会员、88VIP、京东Plus互相之间算是竞争对手，但在将会员服务变得普惠化和扁平化这条路径上，美团会员的免费打法，显然已经让自己的身位更加靠前。

更不用提互联网之外的「老登阵营」的同盟了，就像eSIM的曲折发展，和技术本身的关系不大，它需要的是一个产业级的替代方案落地，在这个过程里，有很多固有观念会被扫进历史的垃圾堆。

平台种草、手机下单、移动支付、线上分享⋯⋯这才是年轻人选出来的世界，就像奥卡姆剃刀理论所说的——如无必要，勿增实体——有了App里的会员互通之后，游戏化成长的消费体验，也就落地成真了。

在和万豪酒店集团推出联合会员计划的首日，万豪旗下酒店在美团的预订量同比激增88%，其中95后用户的下单增幅更是高达148%，可以说是立竿见影。

事实证明，内需消费并不低迷，在很多时候，缺的只是一个物有所值甚至物超所值的体验作为决策理由。

诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler）提出过一个心理账户理论，核心贡献是认为消费者会根据不同的消费类别和情境，将资金划分为不同的心理账户，并在这些账户之间进行权衡。

这么来看，美团会员就是在用户的心理账户之间，通过安装「超级接口」的方式，降低摩擦，激发决策，经由高质量的经济活动，把生活服务的战事重写一遍。

好看，多看，爱看。