五芳斋还是想得太美了

作者| 方乔

编辑| 刘渔

上市三年后，五芳斋又盯上了港股。

9月26日，五芳斋发布公告，董事会已授权管理层启动H股发行和香港上市的筹备。公司给出的理由是加快国际化、提升品牌形象、拓宽融资渠道。

但从数字来看，五芳斋的出海成绩单并不亮眼。2025年上半年，境外收入627.12万元，同比跌了22.06%，在总收入中的占比不到0.5%。与此同时，公司整体营收15.92亿元，虽然微涨0.66%,净利润却下滑16.7%至1.95亿元。

国内市场增长停滞，海外业务刚起步就遇挫，五芳斋想借港股破局。问题是，粽子这种传统节令食品能在海外打开多大市场？今年8月，五芳斋还出现韩国退货的情况，这条出海路上的坑还不少。

五芳斋的业绩下滑不是一天两天了，2024年全年营收22.51亿元，跌了14.57%；净利润1.42亿元，跌了14.24%。粽子是营收大头，去年卖了15.79亿元，跌幅更大，达到18.64%。

今年上半年粽子卖了13.31亿元，占总营收85%以上，但整体盈利继续走低。公司在财报里解释，为了进盒马、山姆这些高端商超，在渠道上投入了更多费用，拖累了利润。

其经销商体系也出现松动，上半年经销商从662家减到620家，少了42家。虽然公司说这是“结构优化”，但经销渠道收入跌了4.55%。相比之下，高端商超渠道涨了8.59%，电商渠道贡献3.96亿元，但都没能扭转整体下行。

地域上看，五芳斋的生意高度依赖华东和华北，两个区域加起来占了63%的收入。华东一个地区就贡献8.4亿元，华北1.46亿元。这种区域集中度，让公司在面对市场波动时缺少腾挪空间。

粽子本身就是季节性产品，主要消费集中在端午前后。2024年财报显示，粽子库存同比激增33.82%，销量减少1.14万吨，这意味着产品积压问题开始显现。传统节令食品的市场容量就那么大，竞争对手还在增加，五芳斋很难再像过去那样保持增长。

餐饮业务是五芳斋试图打开的另一个增长点，目前有496家门店，其中直营106家、合作经营27家，主要开在长三角、武汉、澳门等地，以及高速服务区。但餐饮板块上半年只贡献7084.89万元收入，在15亿元的大盘子里不到5%，还没有形成规模效应。

国内市场空间有限的情况下，往外走就成了必然选择。香港市场国际化程度高，上市后能帮五芳斋对接海外资源，也能和A股形成互补，建立双向融资渠道。

五芳斋的出海动作其实不少，公司总经理马建忠早就说过，“粽子出海”是重要战略。2024年，五芳斋在新加坡、法国、日本都注册了公司，还拿下新加坡樟宜机场两家门店。

今年6月又在澳大利亚成立子公司，上半年开拓了韩国、阿联酋、泰国等市场，非粽类产品的出口资质也批下来了。

但海外收入的数字并不好看，2024年境外收入1547.05万元，虽然比上年涨了8.23%，但在全年22.51亿元营收里只占0.7%。今年上半年更差，境外收入627.12万元，同比跌了22.06%，占比缩水到0.4%。

而且境外业务毛利率只有31.82%，远低于公司整体40.74%的毛利率，说明这块业务还在烧钱阶段。

今年8月，五芳斋在韩国碰了钉子。韩国食品药品安全部公告显示，五芳斋出口的一批绿豆蓉月饼因为检出防腐剂山梨酸，被判定不合格，要求退运或销毁。

问题出在标准差异上：国内标准允许糕点里添加限量的山梨酸，但韩国规定不行。这事让五芳斋付出了实实在在的成本，也暴露出对海外市场法规了解不够深入。

5月份的五芳斋还出过一次食品安全事故，消费者在来伊份卖的五芳斋代工粽子里发现疑似带血的创可贴，引发轩然大波。虽然监管部门事后检查没发现不合格产品，但有媒体报道称这导致合作方退货率激增45%。

2024年数据显示，五芳斋粽子有16.43%来自委外加工，也就是每六个粽子里有一个是代工厂生产的。外包比例不小，质量管控的难度也就更大。

文化差异是更深层的障碍，粽子和端午节绑在一起，海外消费者没有这个文化背景，也不习惯剥开粽叶再吃的方式。五芳斋出海的目标人群主要还是华人华侨、留学生和中国游客。

全球华人约6000万，市场有限，而且这些人群在海外也能买到当地华人品牌的粽子，五芳斋未必有优势。

餐饮门店出海可能是更现实的路径，五芳斋的门店不只卖粽子，还有米饭套餐、馄饨、豆浆、米线、汤面等产品，这种江南风味的中式快餐在海外华人聚集区可能有机会。新加坡樟宜机场的两家店就是个试验场，但能不能盈利、能不能复制，还得看后续运营。

从公告看，五芳斋港股上市还要过好几道关：董事会和股东大会审议，中国证监会备案，香港联交所审核，每一步都有不确定性。

五芳斋的市值已经从上市首日的近50亿元缩水到35亿元左右，对这家百年企业来说，先把国内市场守住，可能更实际一些。

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