突围健康险红海，打好“组合拳”：“定制化”是必由之路！

“从红海阶段到蓝海阶段的过渡，并不一定需要找到一个完全崭新的发展方向，很多时候通过拓展现有的产业边界，或在已有的产业空隙中找到新的市场空间，就能进入蓝海阶段。”《商业模式重塑与升级》一书如是写道。

近年来，在老龄化加速、医疗需求扩张、医保支付改革等多重因素的驱动下，保险业加速布局商业健康险，推动医疗保障供给明显增加。不过，从硬币的另一面来看，逾150家经营健康险业务的保险公司，带来的产品与服务同质化严重、费率竞争激烈，健康险市场正在面临竞争“红海”。

如何从中找到“蓝海”？作为中国重疾险领域最早的参与者之一，友邦人寿有行业“保障专家”之称。公司产品部负责人陈恒近日接受中保新知专访时道出，打好健康保障“组合拳”，“定制化”是必由之路。

实际上，友邦人寿近年来持续在这条路上探索。由于不同疾病的发病率、治愈率不同，客户需求亦不同，需要将产品和服务从“千人一面”做到“千人千面”。“如何突破同质化，打造真正差异化的产品，是所有保险公司的共同课题。”陈恒如是说。

新产品新思路

保险的本源是保障，有着逾百年历史的友邦深谙此道并始终坚守这一原则。自上世纪90年代重回中国内地市场以来，友邦就推出了大量引领市场的重疾险、医疗险等保障类产品，为千万家庭构筑风险安全网，积累了不俗的口碑。

今年上半年，友邦人寿上半年的新业务价值为7.43亿美元，整体增长10%。二季度提速至15%，其中营销员渠道新业务价值中，43%来源于传统保障产品的贡献。

成绩背后，靠的并非保障产品数量的多寡，而是对客户日益提升的健康保障需求切实的洞察。

近日，友邦人寿再度官宣两款全新健康保障产品——重疾保障+“盈如意”系列产品计划、医疗保障DIY“智选逸生”医疗保险。 这两款产品推出的背景，是医保改革持续推进下，客户对商业健康险需求日益多样，但当前市面上产品同质化严重，缺乏承接个性化需求的产品。在深刻洞悉客户需求的基础上，友邦人寿将传统的重疾保障、医疗保障与健康管理、健康服务加速融合。

“我们的做法并非简单融合，而是进行了一场‘从赔付到陪伴’的生态化重构，其核心是‘全程健康友保障’价值主张。”陈恒介绍道。

这种“生态化”体现在产品与服务两方面。

在产品方面，重疾保障+“盈如意”系列产品使保额能随时间增长，并提供关键期额外赔付，让保障本身成为一个能响应客户生命周期变化的“确定&增长”的生态；医疗保障DIY“智选逸生”医疗保险采用“核心+可选”的乐高式结构，客户可自选特需国际部、院外药等责任，实现保障的个性化定制，生态按需搭建。

在服务方面，友邦人寿构建了“PPR”（预防—保障—康复）一体化服务体系。预防（Prevention）服务包括提供健康咨询、早筛协助等，推出“友爱防癌”公益科普项目，将关口前移；保障（Protection）服务不仅是赔钱，更提供资源，如“智选逸生”的直付网络、“盈如意”的确诊后立即启动的重疾专案管理，由专业团队提供就医协调、MDT（多学科会诊）预约等；康复（Recovery）服务提供长达一年的陪伴，包括康复指导、营养管理、心理疏导，关注客户全恢复周期。

另外，服务整合了线上线下医疗资源，如全国30余家知名医院的直付、海外二次诊疗意见、特药配送等，使服务真正成为一个医疗资源的连接器。之所以要发力打造这一生态，是因为友邦人寿看到，如今越来越多的消费者购买健康险，已从应对疾病风险，升级为对整个生命周期的保障需求。

“重疾险和医疗险作为健康险两大引擎与支柱，将在未来很长一段时间内共同驱动人身险市场发展，成为国家多层次医疗保障体系中不可或缺的第二支柱，以及家庭财务安全的压舱石。”陈恒解释，基于这样的开发思路，友邦人寿设计推出了这两款产品。

“定制化”需要洞察力

分析上述新产品，除了其保障和链接服务的全面性，还可以提炼出一个共同的关键词，那就是“定制化”。

“定制化”从何而来？这并非一日之功，靠的是友邦人寿过去数十年重疾险三次重大演进——从最初的基础保障到功能拓展，再到“产品+服务”，一步步实现了“从赔付到陪伴”的生态化重构。

具体来看，第一个阶段是从重疾险进入中国内地的90年代到2000年初，彼时友邦人寿的重疾险主要围绕基础保障，产品责任相对单一，“赔完就结束”；第二个阶段自2000年初开始，重疾险产品的保障责任愈发丰富，引入了轻症、中症及一些少儿疾病、特殊疾病，功能实现拓展；第三个阶段即当下，重疾险产品不再仅是一份保障，还向前、向后进一步延伸。

据陈恒介绍，“向前延伸”指的是在预防、日常的医疗行为上，给客户有价值的健康管理服务；“向后处伸”即一旦客户罹患重大疾病，公司可提供诸如康复类、心理咨询类、营养类的资源性服务。

不只是服务覆盖更广，友邦人寿设计的产品还愈发突出“按需定制”“量体裁衣”，将原本“大而全”的保险责任拆散并进行模块化组合，同时根据消费者实际需求来进行搭配。

串联起变革、推动创新的，是友邦对中国健康保障市场需求变化的持续洞察、专注，以及投资等多方面能力的托举。

友邦重回中国内地的这30多年，中国经济突飞猛进，城市化水平及居民平均寿命、财富水平和健康意识都在显著提高，人们对保障、健康乃至退休解决方案的需求都在变化，逐渐从“有没有”向“好不好”升级。

“比如现在一些患者用到的靶向药在院外发生，价格高昂；一些患者用到海外特药；还有在治疗过程中对‘特需部/国际部’有需求，这些都是需求升级的体现。大众不再满足于基础医保的保基本，而是追求更优质资源、更自由选择、更全程服务的随心自主品质保障。”陈恒对延伸服务做了进一步补充。

正是基于这样的洞察，推动着友邦人寿不断丰富产品保障、拓展服务边界。

就以新推出的“智选逸生”医疗保险为例，在可选责任方面，客户可自主配置优质医疗资源与院外药械保障：医疗资源责任支持扩展至特需部、国际部，住院范围覆盖二级及以上医保定点医院普通部、特需部及国际部，大幅提升就医品质与选择自由度。药械保障提供院外一般药械及送检费用保障、院外特定药械保障和全球特药保障三类可选责任，皆为0免赔额。

同时应该看到，持续创新也考验着险企的经营能力。

当前，预定利率再次下调，利率下行的长期压力会抬高保险公司的资金成本，对于保障期限长达终身的重疾险，特别是像“盈如意”这类带有“保额增长”承诺的分红型产品，保险公司需要更强的投资能力来兑现长期承诺。此外，医疗通胀叠加利率下行，给一年期医疗险产品的长期可持续性带来压力，或将迫使产品迭代或价格调整。

此外，产品选择越多、综合服务方案越复杂，客户越需要专业的解读和引导。陈恒表示，这对保险公司来说也是一个考验。市场教育的成本高昂，行业仍需进一步修复“销售误导”等历史问题带来的信任损伤，建立“保险姓保”的专业形象。

从“红海”走向“蓝海”

目前，中国已是全球第二大保险市场。“未来5—10年，健康险市场仍有较强的增长动力，发展前景仍然较为广阔。”陈恒分析，社会和民众在健康保障方面的需求缺口仍然明显。

通过数据可见，2024年，在创新药支付中，商业健康险仅占7.7%（医保覆盖44%，个人自付49%）。这意味着仅“创新药支付”单一场景，就存在近十倍的增长空间，从侧面体现出健康险市场大有可为。

需求缺口待填补的另一面，指向存量市场上产品和服务同质化的问题，多数重疾险和医疗险责任相似，且陷入价格战红海。

在陈恒看来，“定制化”是突围红海之道。实际上，几年前友邦人寿就曾提出，“按需定制”的时代已经到来，产品和服务要从“千人一面”走到“千人千面”。

陈恒本次对中保新知强调了这一路径——“定制化”是打好健康保障组合拳、构筑多层次体系的必由之路。“如何突破同质化，打造真正差异化的产品，是所有保险公司的共同课题。”

无疑，“新优药械多元支付”等政策已为商业健康险打开结构性增长空间。今年国家医保目录调整首次增设“商业健康保险创新药品目录”，构建多层次、均衡化的支付格局。此外，旨在“完善多元支付机制支持创新药械发展”的“沪28条”出台两年后，今年上海再次推出18项一揽子支持举措，探索建立医保支付、商保赔付、药企主动分担等多元支付和多方协同机制。

“这为商业健康险指明了蓝海，将其从与医保的基础保障重叠竞争中解放出来，转向满足医保之外的、更高层次的尖端医疗需求。这为行业提供了清晰且有巨大空间的增长方向。”陈恒表示。同时，这更驱动行业从“同质化竞争”走向“差异化创新”，并从社会保障的“补充者”升级为医疗健康产业的“共建者”。

当然，这对保险公司的经营能力也提出更高要求。陈恒称，参与新优药械支付，要求保险公司开发出能覆盖特药、CAR-T疗法、质子重离子治疗等责任的产品。

谈及“新优药械”多元支付体系建设，陈恒希望商业保险可以从“支付者”升级为“产业伙伴”，即商业保险成为创新药械的“支付通道”。也就是说，商保将不再是简单的理赔方，而成为连接医疗需求端与医药产业供给端的核心枢纽，助力创新药械商业化落地，赋能整个大健康产业升级，从而提升商业保险的社会价值和商业价值。

结 语

健康险，面对结构性需求缺口，还需持续提升定制化水平。

定制化之路也是商保转型、商保医保联动的坚实基础，将进一步丰富我国医疗保障体系的层次和内容，为“健康中国”筑牢根基。