对话滔搏｜不甘再当“耐克阿迪们”的推手，这家港股零售巨头要为自己搭台

每经记者：孙宇婷 每经编辑：文多

雨中，成都万象城门口排起蜿蜒长队，只为一睹詹姆斯的风采；深圳上城内，哈登的亮相引发了无数闪光灯的追逐。今年休赛季的“NBA球星中国行”现场，再次展现了耐克与阿迪达斯在中国市场的品牌力。而这些高光时刻的背后，站着一个大多数消费者并不熟悉的名字——滔搏（HK06110）。

2025年8月5日，哈登出现在滔搏阿迪达斯门店 图片来源：滔搏提供

如今，这家零售巨头不再甘于隐身幕后。“以NBA球星中国行为例，相比以往仅提供场地，今年我们已深度参与到部分NBA球星中国行门店活动的策划与执行全流程。”近日，滔搏方面向《每日经济新闻》记者透露。

滔搏国际高级副总裁张强在近期的媒体访谈中亦向《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）明确表示，公司不仅要做品牌和消费者的“超级连接器”，更要通过独特的零售体验与价值输出，在用户端建立清晰的认知身份——“要让消费者认识并记住滔搏”。

耐克DTC战略在华生变，滔搏地位提升

NBD：自耐克新任CEO（首席执行官）艾略特·希尔（Elliott Hill）上台后，耐克的全球渠道策略出现重大调整，从强调DTC（直接面向消费者渠道）转向重建经销商关系。这对滔搏意味着什么？双方的合作模式发生了哪些实质性变化？

张强：耐克的“DTC战略”在中国语境下的含义与全球其他市场不同。在以多品牌集合店（如Foot Locker）为主的欧美等市场，耐克直营店（单品店）与经销商的集合店之间存在竞争关系。

但在中国，运动零售市场是极为纯粹的“单品店”市场，多品牌集合店份额极低。耐克在中国的线下正价门店网络，绝大部分由滔搏这样的核心零售商建设和运营。因此，对于中国消费者而言，滔搏运营的耐克店与耐克直营店在形象、体验和服务上并无区别，双方实质上构成了一种“一体化”的共同体关系。

耐克新CEO希尔上任后没几个月，已经来了两趟中国。

目前，双方已超越简单的渠道关系，扩展为共同规划产品、折扣和销售节奏等事务的深度协同关系。在创新大店和零售概念项目上，我们获得耐克优先合作权；面对中国的户外消费风潮，我们依然是其在中国市场拓展户外系列产品的“首选”。不仅如此，耐克还将其核心的球星、运动员资源（如网球运动员郑钦文等）优先投入位于一线城市核心商圈的滔搏门店。

NBD：对滔搏来说，“NBA球星中国行”活动的价值主要体现在哪些方面？

张强：“NBA球星中国行活动”主要分为两种类型，滔搏在其中扮演不同角色。

其一，配合耐克、阿迪达斯的品牌方市场活动，滔搏作为重要合作伙伴，与品牌共同完成宣传推广等环节。滔搏主要负责线下门店的形象呈现，并配合品牌进行活动宣传。

其二，在NBA品牌或本土品牌活动中，滔搏全面主导包括活动策划、资源筹备、宣传推广、现场执行及销售转化在内的全流程。

滔搏将球星到店活动视为一个集短期销售、品牌体验、用户沉淀和声量传播于一体的综合性营销项目。

NBD：中国运动消费市场与欧美市场的主要差异在哪里？滔搏如何帮助国际品牌应对？

张强：从消费习惯上说，中国市场的线上消费占比较国外更高；其次，中国消费者的购买决策深受大众点评、美团、小红书等本土化平台影响，其信息搜索、比价、到店决策的路径与国外截然不同。

未来，滔搏与国际品牌的合作模式将更倾向于专业化分工：国际品牌聚焦其核心能力——产品研发，品牌力建设，全球球星与赛事资源的整合；作为其本土合作伙伴，我们的核心任务是帮助国际品牌用中国消费者熟悉和接受的方式与他们进行沟通和互动。

2025年9月5日，詹姆斯亮相成都万象城 图片来源：滔搏提供

运动零售的下一战：不在货架，在生态

NBD：深耕中国运动零售市场20余年，滔搏观察到当前这里正发生哪些重要变化？

张强：当前，中国运动零售市场正经历着三重变革：渠道多元化、需求专业化和决策数字化。一方面，线上渠道日益多元，线上消费占比持续提升。另一方面，市场从“一双鞋走天下”向高度功能化、细分化演变。消费者对健身房、公路跑、户外徒步等不同场景的专业装备需求激增，垂类品牌机会涌现。

在此背景下，传统零售商的功能定位正在持续进化。国际品牌虽具备产品力与全球资源，却愈发依赖本土渠道对中国消费生态的洞察与运营能力。零售商不再只是货品的中转站，而是逐渐承担起了包括市场洞察、场景运营与用户连接在内的复合职能，整个模式更偏向生态运营。

NBD：在这个新趋势下，滔搏做了哪些顺应潮流的改变？

张强：消费者向线上转移，我们就强化全域触达；消费者需要即时服务，我们就发展即时零售能力；消费者有专业化需求，我们就引入垂类品牌。

在线上，我们构建起“平台电商+内容电商+私域”的矩阵，并拓展与美团闪购、京东秒送等即时零售平台的合作；线下，滔搏的门店网络则向“精而优”转变，单店角色向多元化枢纽转变，承载私域运营、直播带货、即时履约等功能，门店的覆盖半径扩大，助力滔搏提升整体的“全域一站式运营能力”。

同时，我们持续推进“多轨制”品牌策略，在巩固耐克、阿迪达斯等大众市场基本盘的同时，引入“norda”“Norrøna”“soar”等专业跑步、户外品牌，捕捉消费升级趋势。

NBD：滔搏向一站式零售运营商转型，在品牌角色和触达逻辑上有何变化？

张强：早些年，我们在消费者沟通方面确实做得不多。现在我们意识到，让消费者认识“你是谁、你在做什么、为什么选择你”变得越来越重要。在今年的“NBA球星中国行”活动中，滔搏从过去的配合执行升级为联合落地乃至主导部分门店端活动，同时我们也通过联名产品、独家系列等提升品牌露出，并在运营中强化自身品牌价值观。

品牌角色上，滔搏通过涉足电竞等年轻人关注的热点领域，向消费者传递品牌身份与价值，从“带有logo的店铺”转变为有认知度和影响力的零售品牌。触达逻辑上，核心转变是从“等待顾客上门”到“在顾客寻找（品牌与产品）的路上主动出现”。消费者现在往往通过大众点评、小红书等平台进行搜索、决策，在这些关键决策节点上，我们进行信息露出、内容维护和服务展示，确保消费者产生需求时能轻易“找得着”滔搏。