曹雪：公益广告创作要用自己的表达实现“润物细无声”

63岁的曹雪已经退休，但每天依然很忙碌。

作为“冰墩墩”背后设计团队负责人，在设计师这一行，他可谓“名满天下”。有同行说，他靠着“吃老本”也够了。但他却始终咬着一股劲——要在以实用主义为主的传统语境下，“撕开一个口子”，用设计去表达、去“立言”。“设计的设是‘言’字旁，就是要用自己的语言说话。”这是他一直以来的信念。

在接受南都N视频记者采访的几天前，他刚刚为韶关始兴县设计了当地农业品牌Logo，在对“始兴”二字的拆解中，融入了众多丰富的当地意象。

“在地性”——是曹雪多次提到的高频词。他的家乡在南京，是一个在广州生活了20多年的资深“新广”。这些年来，他的足迹遍布广东城乡，为多地设计形象符号或品牌标识。最有名的或许是广州的城市形象标志，“广州”二字融入在广州城市地标广州塔中，用点亮的“O”传达这座“千年商都”的开放气质。这正是他一直以来所致力的事——在与“在地”文化融合的前提下创作，在广东，就要为岭南文化，为广东文明代言。

9月29日，由广东省精神文明建设办公室、南方报业传媒集团（南方日报社）主办，南方都市报社承办的“创建助力‘百千万’——广东省精神文明建设公益广告设计大赛”在广州启动。作为活动嘉宾的曹雪在现场分享了他对于公益广告的创作理念。

“公益广告的最高境界，就是润物细无声。”曹雪在活动前接受南都“政观会客厅”栏目专访时说，今天来看，影响深远的公益广告，早已不局限于一句标语、一张海报，它更像是一切能引起人们不言而喻的默契表达。他鼓励年轻创作者，从脚下的土地里找灵感，用特有的元素、共情的表达去讲一个故事，去传递文明的理念。

广州美术学院教授、博士生导师曹雪，做客南都“政观会客厅”栏目并接受专访。郑鸿杰 摄

“润物细无声，是公益广告的最高境界”

南都：当下，我们正处在一个被各式各样广告包围的时代，无论是商业广告还是公益广告，其内容、形式和载体等方方面面都在快速迭代。在您看来，商业广告和公益广告二者之间是一种怎样的关系？

曹雪：在我看来，商业广告与公益广告，两者并非割裂的，它们之间存在着一种互动关系。商业广告虽然在商业逻辑中运行，但也承载着一定的社会责任。公益广告则更强调社会价值的实现、社会观念的形成，它的成功可以为商业广告提供新的表达语境和伦理基础。

商业广告与公益广告的差异，在于两者的目的与价值导向有所不同。商业广告的主要目的在于服务品牌、产品或企业，其价值实现最终指向商业利益的达成。而公益广告则立足于社会价值，尤其在一些公共议题方面能起到很大作用，其传播目标主要是唤起社会意识、引导文明进步。

南都：您认为公益广告是如何引导文明进步的？

曹雪：我们会发现，在不同时期，社会对“文明”的认知层次是不同的。随着社会对“文明”或“不文明”的认识转变、新的社会现象不断涌现，公益广告要持续发挥价值引导的作用，这就对其内涵和外延都提出了新的要求。

比如，我们现在不再过多去强调“请勿随地吐痰”，虽然它曾经也是公益广告的一个主要主题、一个主要内容。从呼吁“不随地吐痰”“不随手扔垃圾”的文明行为，到倡导“诚信”“友爱”的文明价值，这种变化背后，是社会文明程度的不断提高，其实也有公益广告的“功劳”。

北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”与广州美术学院教授曹雪。

南都：您认为，公益广告在实现社会价值引导作用的过程中，它所扮演的角色有何变化？

曹雪：过去，公益广告扮演着“老师”“引路人”的角色，而今天，它更像是“朋友”“同行者”。“老师”，是走在“学生”前面的，大家跟着走就对了，这种价值传导方式更倾向于灌输、教育；“朋友”，是和大家同行的，朋友之间的价值传导，就不能靠简单的说教，而是要通过分享、共情来实现。

事实上，公益广告的最高境界，就是润物细无声。今天来看，影响深远的公益广告，早已不局限于一句标语、一张海报，它更像是一切能引起人们不言而喻的默契表达。

公益广告要有“纵”有“横”

南都：您认为公益广告应具备怎样的特征？

曹雪：我认为，要从“纵横”两条线的视角来看。

“纵”，是指我们刚才谈到的时代性，时代性要求公益广告的议题、视角和表达方式要紧跟社会变迁，回应时代关切。“横”，其实就是在地性，比如，在广东、在粤港澳大湾区做公益广告，就不能脱离这片土地。我们要善于从脚下的土地里找灵感，用特有的元素、共情的表达，去提升传播的效率——比如我们的粤剧、镬耳屋、骑楼这些建筑，还有我们日常喜闻乐见的生活场景。

一个是时代性，另一个就是在地性，我认为这是公益广告应该具备的两大特性。

“冰墩墩”设计团队。

南都：这样来看，公益广告离不开就地取材。您认为就地取材，应该怎么“取”？是“取”形式、载体，还是某些具体符号？

曹雪：我们谈到公益广告，首先会想到的，可能是一张平面海报，或者一个视频短片。但公益广告绝不仅仅停留在这一亩三分地上，我们的城市空间、公共设施，都是可取之材。

做公益广告，目的是广而告之，而通过什么样的载体和媒介传播，这是手段和路径。我之前一直讲，这是一个万物皆媒的时代。我想在这样的时代，每一个空间都是公益广告的载体。

举例来说，我曾经到过一个海边城市，这个城市在窨井盖和下水道旁边，都印上了一条黄色小鱼。这何尝不是一个公益广告？虽然没有文字，也不是一张海报、几句标语，但我想就算不同国家、民族的人走到这里，大概也能感受到它所传递的信息——海洋里面有生命，不能污染水资源。

南都：好的公益广告，能够高效传递信息和引导认知。您认为，今天的公益广告应该如何在表达上“迭代”？

曹雪：从设计的角度看，我认为公益广告不妨暂时丢掉“文字的拐杖”。今天，形态各异的屏幕占据了我们生活的大多数时间，数字原住民和数字移民都进入了一个读图时代——图形和画面变成了更为通用的解释和沟通系统。在这样的环境中，公益广告如果仅靠铺天盖地的标语来完成，就很可能导致其创作边界收窄、信息传递不畅的困境。

“设计是与人沟通、表达情感的事”

南都：作为一名资深的设计者、设计教育者，也是一名曾经的广告从业者，您对如今的公益广告创作者，尤其是年轻创作者，有哪些创作或者从业方面的建议？

曹雪：在表达上需要深入浅出，在创作态度上应该放低身段。

深入浅出，其实是做减法。我经常讲一句话，叫做“不能再多一笔”，也就是画面或者文案再多一笔一字，可能就影响传播，甚至让人产生歧义。

放低身段，也就是公益广告的创作者，更要走入基层、体察变化。举例来说，在广东，近年来很多公益广告是围绕“百千万工程”这一主题创作的。操刀这样的公益主题，创作者就不能坐在家里面臆想乡村生活，或者只是简单搜索后，看到某一个局部再把它放大，而是要真正了解受众，也就是生活在乡村的人身上，观察他们喜闻乐见的方式是什么。

曹雪团队设计的广州城市形象LOGO。

南都：人工智能的出现对从业者是否提出了一些新的要求？您怎么看AI对设计行业的影响？

曹雪：人工智能有“遇强则强、遇弱则弱”的特点，它是一个好用的工具，但它不会替你思考。关键还是看我们怎么用它，让它为人的温度和创意服务，而不是反过来被工具牵着走。

对于设计工作而言，人工智能现在已经聪明到能替代很多人力工作，越是如此，我们就越要守住自己身上“人”的那部分，科技越强大，人文这一块就越不能丢，反而要更加强化。我们都希望，不管人工智能将来多发达、多智能，它都始终是有温度的，而不是变成冷冰冰的工具。

在这样的背景下，我们也鼓励年轻人多尝试新工具、新手段。但我想提醒的是，手段再高明，也别忘记“设计”这两个字里还有个“言”字旁——设计终究是与人沟通、表达情感的事。

统筹：李陵玻

执行统筹：陈杰生 吴璇

采写：南都N视频记者 朱唯信

设计：何欣

出品：南都政务新闻部