脱离大盘的涨价：朝日啤酒提价背后，是自救还是失策？

2025年秋，朝日啤酒在华业务板块正式发布价格调整公告，宣布对旗下超干、纯生等核心系列产品实施涨价，涨幅为每箱10至20元，最高涨幅达12.5%，这是自2024年起朝日啤酒的第三次提价。

对此，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“尽管调价通知已发出，但目前尚未全面传导至终端消费者，线上旗舰店价格暂未变化。不过，有经销商指出，当前消费复苏态势尚不稳固，此时涨价可能引发终端抵触情绪，导致订单流失，尤其在竞争激烈的餐饮渠道，涨价可能削弱铺货率。”

调价潮突袭

2025年9月中旬，多地经销商收到朝日啤酒调价通知。通知显示，本次提价覆盖瓶装、听装等多个规格产品，其中330ml听装纯生啤酒每箱价格从160元上调至180元，成为涨幅最大的单品。

朝日啤酒在通知中解释，调价源于“原材料、包材及物流成本的持续上涨”，并强调“为保障产品品质稳定”。

但这难免会让国民产生“成本涨得这么快吗？”的疑问。算上此次涨价，自2024年起，朝日啤酒就已完成了3轮涨价。

早在2023年12月19日，朝日啤酒发布消息称，自2024年4月1日起对日本产威士忌及进口龙舌兰酒等部分酒类产品进行涨价。

此次涨价涉及17个品牌68个品种，参考零售价格涨幅约为6%至62%。其中，“SINGLEMALTYOICHI（单一麦芽余市）”和“SINGLEMALTMIYAGIKYO（单一麦芽宫城峡）”的价格从含税4950日元涨到7700日元，“BLACKNIKKAClear”的价格从含税990日元涨到1089日元。

第二次涨价是在2025年4月，据FoodbevDaily（https://www.foodaily.com/newsflashes/12718）等媒体2024年报道显示，2024年10月22日，朝日啤酒宣布，受原材料价格和物流成本上涨的影响，将从2025年4月1日起提高包括主打产品朝日超爽啤酒等226种产品的价格。

据悉，涨价产品占朝日啤酒所有产品的44%。涨价对象包括发泡酒、第三类啤酒、罐装烧酒、威士忌、进口葡萄酒等。

预计销量较多的350毫升和500毫升罐装产品零售价涨幅为5%至8%，350毫升罐装朝日超爽啤酒的价格预计为225日元至240日元左右，500毫升罐的价格为290日元至310日元左右。

第三次涨价就是此次提价，而令经销商不满的是，调价前朝日啤酒未进行任何提前沟通，导致部分已囤货经销商可能面临库存折价风险。

消费者层面也有不少抵触情绪。在电商平台朝日啤酒官方旗舰店，“涨价还降质”的评论不在少数。

对此，柏文喜表示：“竞品可能趁机抢占市场份额——相较于国产啤酒主流价格带（4-8元/330ml），朝日啤酒价格偏高（约8元以上），此次涨价可能进一步拉大价格差距。部分非日系进口品牌如百威、嘉士伯等，若维持现价，有望吸引价格敏感型消费者，形成分流效应。”

值得注意的是，朝日啤酒的涨价节奏与行业趋势存在明显错位。2025年上半年，青岛、雪花等头部品牌均未启动大规模调价，百威虽有提价但幅度控制在5%以内。

中国酒业协会啤酒分会数据显示，2025年1-8月国内啤酒行业平均毛利率为31.2%，较去年同期提升1.5个百分点，成本压力已通过产品结构优化逐步消化。

而朝日啤酒的高频次大幅涨价的“成本上升”解释似乎与大环境背景有所相悖。值得一提的是，近年来朝日啤酒还曾陷入被拒入境以及宣传不当等风波。

曾陷宣传不当风波

公开资料显示，1889年11月，朝日啤酒的前身大阪麦酒会社设立，鸟井驹吉就任社长。

1891年10月，吹田村酿造所（现朝日啤酒吹田工厂）竣工。1892年5月，“朝日啤酒”诞生并开始发售。

1893年2月，大阪麦酒株式会社改组。1906年3月，大阪麦酒株式会社、日本麦酒株式会社、札幌麦酒株式会社三家合并，成立大日本麦酒株式会社，马越恭平就任社长。

1949年1月，根据过度经济力集中排除法，大日本麦酒株式会社被分割为朝日麦酒株式会社和日本麦酒株式会社，9月，朝日麦酒株式会社设立，山本三郎就任社长。

1986年1月，导入CI，将企业标识变更为“asahi”，2月，发售新的“朝日生啤酒”，3月，樋口广太郎就任社长。

1989年1月，“朝日麦酒株式会社”更名为“朝日啤酒株式会社”。1994年，通过对现地啤酒会社的资本参加，正式进军中国市场。1998年，朝日啤酒成为日本啤酒市场最大企业。

2001年，朝日啤酒收购NIKKA威士忌，开始进军洋酒市场；2009年，收购澳大利亚第二大饮料企业澳大利亚玉泉；2016年，以25.5亿欧元收购安海斯-布希英博集团旗下的佩罗尼、葛兰斯、Meantime三个品牌。

除了上述提价潮以外，朝日啤酒还曾陷入被拒入境、宣传不当风波。具体来看，2024 年 4 月，海关总署进出口食品安全局发布了全国未准入境食品化妆品信息。

信息显示，自日本进口的，标称 ASAHI BREWERIES,LTD. 生产的 1 批次共 22630 千克 ASAHI 生啤酒及 1 批次共 270 千克 ASAHI 全开盖啤酒，均因为未按要求提供证书或合格证明材料被拒入境。

此外，朝日啤酒（中国）投资有限公司在 2022 年年底，因违反《中华人民共和国广告法》被罚款 10 万元。

据上海市市场监督管理局网站公布的行政处罚决定书显示，2020 年 10 月 30 日，朝日啤酒（中国）投资有限公司通过其自有微信公众号 “CALPIS 可尔必思” 发布标题为 “【吃货集合】日本发酵の食文化你知多少？” 的微信文章。

文章中，公司使用了 “发酵时产生的乳三肽可以帮助预防高血压和改善血管弹性” 的文字表述。

上海市市场监督管理局认为，疾病预防、治疗功能属药品、医疗器械所独有，该公司在普通饮料食品广告中宣传 “可以帮助预防高血压” 等内容，容易导致消费者对该普通饮料与预防、治疗高血压的药品发生误认、混淆。

故认定朝日啤酒（中国）投资有限公司行为违反了《中华人民共和国广告法》第十七条之规定，构成在普通食品广告中使用医疗用语或易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的行为。依据《中华人民共和国行政处罚法》等有关规定，对其罚款人民币 10 万元整。

对此，柏文喜表示：“这反映出朝日啤酒在本土化营销与法律合规方面存在短板。此类违规宣传不仅招致行政处罚，更易引发公众对其品牌诚信的质疑，尤其在健康意识日益增强的中国市场，负面影响不容低估。”