更大！更美！更强！电视行业正走出内卷

新房刚到手，95后女生萌萌就开始为选新电视发愁了。

她发现，太久没关注家电市场，电视竟有了这么多新花样：原来75吋都算大，现在98吋的比比皆是；有主打游戏的游戏电视，还有挂画一样的艺术电视……层出不穷的新电视，加上“国补”的大力度优惠，让她有了“幸福的烦恼”。

拥有同款“烦恼”的消费者，并不在少数。

在“国补”等政策带动下，消费正全面复苏。电视行业被覆盖其中，厂商们加快着推新节奏，寻找一个又一个需求点，以撬动消费者们的选购热情。但与此同时，在各种技术术语和新产品面前，一些消费者却陷入茫然，哪一款该买、去哪里买划算，都成为了真实的消费难题。

一番比较之下，萌萌最终在京东上下单了一款最新的98吋Mini LED电视。

这也是多数消费者的一致选择。今年8月，京东数据显示，站内电视新品数量大增，销售也在井喷：重磅新品数量增长170%以上，销售实现了翻倍增长。从大屏电视到MiniLED，从游戏电视到艺术电视，无数新品正通过京东走入更多家庭。

另一端，电视厂商们在京东新品的投入也在倍增。在更多新品、更多投入、更多销售的循环中，电视行业迎来了质的蜕变。

确定性的机会点

“98吋不是我眼睛的极限，而是我墙壁的极限。”

“家属不让买大的，结果安装后他看得最勤！”

“大电视真香！！！”

像萌萌这样被“大屏”种草的消费者越来越多。奥维云网（AVC）数据显示，2025年上半年，大屏化趋势仍在加强——85吋、98吋及以上电视销量同比增长分别达到33.4%、57.4%和83.1%，远高于整体大盘增幅（1.8%）。

随着国补进入下半场，不确定性交织的电视市场，一些趋势正在越来越明确：大家不是没有需求，也不是没有消费能力，而是倾向购买满足细分需求的品类，比如大屏电视，其高增长背后就是人们对巨幕观影体验的强烈需求。

大屏之外，更多新机会点正在涌现。

“近几年，电视行业就呈现了高端、大屏化趋势，Mini LED产品的销量也在大幅提升，”京东电视资深采销雨哥表示，“还有一部分像艺术电视、游戏电视等满足细分市场人群差异化需求的产品，这是行业的机会。”

这些新机会爆发的背后，电视厂商正通过加快技术落地和产品迭代，响应消费者对“更好体验”的持续追求。

今年618期间，电视新品井喷，有8款新品进入618电视细分类目或价格段的TOP10大爆品。其中一款是TCL的新品QD-Mini LED电视Q9L Pro，仅28小时销量便突破5000台，成为一款超级爆品。

这款新品如此畅销，靠的是TCL的供应链和技术优势。“面板供应链的垂直整合构成TCL的核心竞争力。”TCL电商业务中心总经理何冬亮表示，TCL华星的高端蝶翼星曜屏配合TCL独家开发的万象分区控光技术，让Q9L Pro在同价位实现了画质领先。

凭借这些技术优势，TCL在大屏市场上一路披荆斩棘。今年上半年的新品销售中，75吋以上的大屏销售占比高达60%，行业最高。最近，搭载超级蝶翼华曜屏的电视新品Q10M Ultra上线，画质再度有了跨越级提升。

新产品的加速推出，成为激活电视市场增长的重要引擎。

这在京东得到了验证，据雨哥透露，今年以来，京东首发的电视新品都收获了不错的表现，特别是高端万元机，多款产品首发日突破千台。

更具技术含量、更贴合场景需求的电视新品，正在京东持续爆卖。

对此，电视品牌有着直观感知：“京东平台作为核心渠道的战略价值在近三年呈现加速释放态势。特别在高端市场，京东展现出强劲的销售能力，集中反映出在京东上架的优质新品，更能被用户信任和买单，用户群体的高消费力特征，也验证京东在电视行业持续耕耘的成效。”

据他透露，整个618期间，通过京东的“新品闪电计划”，TCL的Mini LED电视大促期成交20000台，刷新了品类日销纪录。

可以说，在京东，形成了一个“以新促增”的良性循环：厂商以高频新品满足消费升级需求，平台以精准运营助推新品打爆，而用户也因此获得更契合自身期待的产品体验——最终，整个电视市场也在这一过程中，获得持续增长的确定性。

新品爆卖的秘诀

家电消费市场的核心堵点，正从“不够便宜”转向“不够好”。

追求品质的消费者越来越多，打动他们的不再只是一降再降的价格，而是能不能买到一款好电视——所谓“好电视”，也许是更契合他们健身、打游戏的需求，也许是更高端，也许就是更大。

从TCL到创维，他们卖爆的都是“好电视”。在京东组的推新局里，TCL抓住消费者们对观影体验的追求，构建了完整的全产品、全价格段的大屏矩阵；创维则抓住消费者们对家居美学体验的追求，在壁纸电视这个赛道上做到极致。

有了更多、更好的“好电视”之后，下一个问题是，这些“好电视”怎么才能到消费者手中？

今年品牌的切身体会是，通过大数据选品、前置仓备货，以及高净值人群的定向触达，京东构建了一个电视新品从流量到销量的最短路径。基于消费者体验，这个路径具体可以拆解为三个闭环的构建，即决策闭环、交易闭环与服务闭环。

一，通过全域触达与体验升级，让新品“可感可知”，构建消费者决策闭环。

像萌萌这样的年轻消费者，决策路径已从传统的“线性”模式，转变为线上线下交织的“网状”模式。他们可能在小红书被种草，去抖音看评测，再到实体店体验，最后在电商平台比价下单。

巧合的是，这一整条链路上或多或少都有京东的身影。依托线上线下的充分融合，多场景、多渠道，京东破解了消费者“看不懂参数”“不确定效果”的决策难题。

线上，通过APP、直播等多渠道、多场景，以及“Mini立影”等场景化展示，提升交易转化。

线下，依托京东超体店、专卖店等，让用户真实体验到产品实物。据雨哥透露，京东首发的好产品，都会拿到线下超体店去做出样，导购员会为用户提供专业引导与讲解，线上线下相辅相成，“把好的新品通过更多渠道让用户看到，用户有更好的体验，也更容易做选购决策。”

二，基于大数据与专业采销把控，让消费者能更直接、更快速地找到“好电视”，构建交易闭环。

不同消费者会有不同的需求属性。有人目标明确，搜索百吋电视，他们可以直接来到专属会场，从丰富多样产品中进行挑选，还可以参与免单等活动；也有人目标没那么明确，但或许有倾向的品牌、风格，就会被推荐到合适的电视与优惠活动。

要解决用户选不到自己想要的产品问题，还有一种更直接的方式，那就是按照用户的需求定制。通过对用户售前、中、后全链路和购买评论的探究，京东采销可以洞察出用户需求，并和品牌一起研发更适用的产品，形成“用户需求-好产品-好口碑-更好产品”的正向循环。

以A4f pro为例，京东与创维共同挖掘“ 低反光”这一用户需求，通过联合推广和以旧换新权益，上市28小时卖出2000台。

三，基于强大的物流和服务体系，打造服务闭环，让消费者购买无忧。

百吋电视的配送安装一直是难题，过往百吋配送时效慢，一些居民楼没有电梯或电梯进不去，要步梯上楼。为此，京东依托自建物流体系和专业的物流小哥，通过免费“勘测、配送、安装、调试”一站式送装一体服务，真正实现了百吋电视今天买明天看的更优体验。

通过决策、交易、服务三大闭环的有机联动，京东系统化破解了电视消费“堵点”，消除了消费者购买电视新品的顾虑，也打通了从“新品”到“爆品”的最后一公里。

确定性增长路径

电视市场的增长确定性仍然承压。在充满变量的家电市场，京东的新品方法论有什么意义？在《一点财经》看来，以用户为中心，以新品为引擎，它为行业带来两重变革。

一，推动智能化、大屏化、套系化等趋势，助力电视行业终结价格内卷。

通过精准营销，京东助力大屏电视、艺术电视、高刷游戏电视等差异化新品成功打入主流消费市场，引导行业从“拼价格”转向“拼价值”。

百吋电视的普及就是例证。近些年，京东一直在联合品牌和上游做线上线下的大屏宣传，今年更是组成“百吋联盟”，借“苏超”推广“三米看百吋”理念。“消费者看了后觉得（百吋电视）确实好，我们就觉得自己是有价值的，”雨哥说。

二，推动行业改变传统家电销售的短链模式，深化用户运营，从“交易”走向“关系”。

在雨哥看来，我们把用户声音反馈产业上游，和品牌一起探索更多满足用户需求的产品可能性，同时解决营销、服务体验等方面的问题，让消费者选到称心如意的好产品，这是京东平台的价值所在。

结语

这几年，电视行业挑战重重。通过新品运营，京东趟出了一条路：以用户需求为导向，以新品为杠杆，以平台能力为支撑，推动从价格竞争走向价值竞争。这条路径的关键在于，以信任重构消费认知、商业生态，让技术创新产生商业价值，从而实现可持续健康发展。

如何冬亮所说，“中国电视市场正经历从物理尺寸扩张到技术价值深化的质变期。”这场质变，正在因为京东而不断加速。