坦克撤出、专卖魏牌，长城直营启动变革 | 电厂

记者 翟芳雪

编辑 高宇雷

「电厂」从多个信源获悉，“长城智选”正在全国范围内逐步变更为“魏牌新能源直营店”，坦克车型撤出，专卖魏牌。目前北京、河北、陕西、广东等地区的店面变更速度较快，贵州等地区的直营店还暂未开始升级。变更完成后，魏牌将成为长城旗下唯一的直营品牌，且只有直营渠道售卖。

9月22日，「电厂」实地走访北京龙湖长楹天街的长城智选门店发现，店内共展示4台车，分别为2台魏牌全新蓝山、1台魏牌全新高山以及1台魏牌新摩卡Hi4，已经完成车型变更。店内销售进一步确认了“长城智选”已经在全国范围内启动变革。

今年5月，魏牌新 CEO、长城智选体系负责人冯复之已向媒体透露“坦克将撤出直营店回归经销商，魏牌变成全直营品牌”的消息，当时由于此项变革牵涉面较大，何时开始变更、如何变更在内部还存在较大争议，暂无定论。

尽管长城的热销车型坦克300、坦克500等车型撤出直营店，但在已经完成变更的直营店中，不止一位销售告诉「电厂」：客流量没有受到影响。

长城官方数据显示，其8月销售新车11.56万辆，同比增长22.33%，创历史最佳8月销量表现。其中，魏牌新能源售出8028辆，同比增长167.51%，在长城新能源车型销量占比超20%。

多方利益交织下的渠道变革

长城智选在去年4月建立，是此前长城多次试水直营失败后的一次奋力一搏。长城智选前期主要销售坦克和魏牌两个品牌的高端车型产品，包含坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌蓝山、魏牌高山，共6个车系。

魏建军在2024年股东大会上解释称，长城汽车的产品力不差，只是渠道存在不足。他表示，当前汽车经销商普遍面临关店、转型的巨大压力，而长城经销商又主要聚集在低线城市和高线城市的非核心区域，缺乏经营30万以上高端车型的信心，直营将解决长城与高端用户断联的问题。

冯复之曾在理想、小鹏等品牌负责渠道业务，在他的主导下，长城智选效仿新势力品牌将终端门店分为零售中心、交付中心和用户中心，分别为用户提供产品体验、产品交付和产品售后服务。选址上，长城智选以一线和新一线城市为起点，并快速覆盖二三线城市。

但稍有不同的是，这些车型采用的是“双销”模式，即长城智选与经销商共同组成长城汽车“直营销售+经销商销售”，长城智选零售中心布局在核心商圈，与现有经销商网络形成互补。

这便触及一个核心问题：在面向同一用户群体、销售同款车型的情况下，经销商与直营店之间必然会产生直接的利益冲突，而拥有更灵活定价权的经销商，显然具备更强的竞争优势。

早在去年 7 月就有媒体披露过，长城汽车的部分经销商，会通过引导客户办理外部贷款并给予返利的操作，使车辆实际售价相比直营店降低 1 万余元。这种价格差异导致许多原本被直营店的宣传曝光所吸引、有意向购车的客户，最终转而选择在经销商处成交。

受此影响，部分直营店单月就因此流失了 7 到 8 位潜在客户。时至今日，仍有长城智选的销售员工在社交平台上表达不满：“我们的价格是怎么也低不过经销商的。”

而对于长城来说，很多经销商跟长城合作了 20 年以上，哈弗、欧拉共用一套网络，魏牌、坦克用另一套网络，总共超过2500家经销商，彼此股权交织，关系盘根错节。经销商的地位在长城销售网络中无可撼动。以至于即使长城智选出世，开经销商大会时，长城宣称只将其视作一个大一点的经销商集团。

正因如此，长城无法将利润高的车型全部转为直营，反而是将热门车型坦克300、坦克400以至全部坦克车型逐步从直营店撤下，还利给经销商网络。此举不仅是在均衡二者之间的利益、化解内部矛盾，还是因为“双销”模式下，直营店的坦克转化率较低且需背负高昂的运营成本，总体看来得不偿失。

但长城还需要一个品牌继续用直营模式上探高端用户，因为长城将其视为应对长城董事长魏建军口中“未来三年生死之战” 的核心战略。

财报显示，2025年上半年，一向追求“高利润”的长城的扣非净利润仅为35.81亿元，同比大幅下降36.39%。利润降低的主要原因是支出增多，上半年其销售费用高达50.36亿元，同比暴涨63.31%，扩张直营渠道是这笔支出的主要去向之一。上半年魏牌已建成超过360家零售中心、超过50家交付中心以及超过50家用户服务中心。

基于此，长城短期内利润降低其实是正常现象，但让人感到危机的是长城的营收。在上半年销量同比增长2.52%至56.89万辆的情况下，公司营收仅增长0.99%，这意味着长城高端车型的赚钱能力在下降。

这对长城而言是尤其危险的，因为其一直贯彻“保利润”的方针，致力于用高端化路线脱离无序的价格竞争。高端车型的增长乏力之于长城，就像不利于行的人失去拐杖，会比旁人受到的伤害更大。

效仿走通高端路线的新势力、通过直营模式打造一个全面to C的高端品牌，从而争取更多高净值用户，是长城为实现高端化发展大幅回春选择的路。

为什么是魏牌？

长城将打造高端品牌的注压在魏牌身上，一是因相较于坦克，将其剥离经销商网络更容易；二则是魏牌在2016年出生时就肩负长城汽车品牌向上的使命。那时正是合资品牌横行中国车市、自主品牌努力打造高端产品试图与其争锋之际，魏建军表示：“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”

创立之初，魏牌凭借 VV 系列迅速打开市场，至2018 年累计销量超过 20 万辆。但此后由于新能源转型乏力、热销的坦克系列独立成为新品牌，魏牌的销量持续走低，直至去年长城着力推出新产品，才让这个品牌重新焕发生机。目前，魏牌积累了约 60 万个家庭用户，这也是魏牌能坚持到今天的重要原因。

虽有低谷，但魏建军不止一次强调，长城汽车不会放弃魏牌，从来没有动摇过对魏牌的热爱。

这个赌上创始人姓氏的品牌自然受到了长城的偏爱。只从8月长城公布的销量海报上来看，魏牌的销量不到长城总体销量的7%，但全新高山却在海报中牢牢占据中心位。

魏建军公开表示，从立项到产品开发，公司用了5年时间，投入上百亿资金做高山这款车。在品牌宣传上，此前很少露面的魏建军更是不遗余力，不仅学着新势力亲自去给用户交付车辆，还从去年开始频繁开直播、拍短视频，试图打造个人IP带动品牌曝光。在魏建军个人的小红书账号、抖音账号以及微博账号上，魏牌均是其提及次数最多的品牌。

目前，魏牌直营门店已经覆盖全国110个城市，数量达430家。长城的目标是到今年年底将魏牌直营店数量增加至600家以上，覆盖全国200个城市，最终目标是破千家。这样大的规模对于一个目前月销还未过万的品牌，想要回本无疑需要漫长的时间，这也更能看出长城在魏牌身上孤注一掷的决心。

向新势力学习的魏牌同样面临着新势力曾经历的困难。比如一些消费者对蓝山的价格存在疑虑，认为其在众多竞争车型中性价比不突出，年内还在涨价，“现在的价格比年初还高”；一些潜在用户还对高山的上市节奏表示不满，在社交平台抱怨从上半年就在等待高山7上市，现在还没等到，决定退订。这些坎许多新势力已经迈过，处于变革期的魏牌显然还需要慢慢调整。

在魏牌能挑起大梁之前，燃油车市场的回温对长城无疑是利好的。中国汽车工业协会最新数据显示，8月国内传统燃油乘用车销量达到90.2万辆，同比增幅高达13.5%，这是燃油车市场销量连续第三个月保持增长。

而长城的根基仍在于此，其8月总销量11.56万辆中，新能源车型销售3.75万辆，占32.4%，也就是说长城目前燃油车销量占近7成。今年，不仅国外品牌保时捷、宾利等调整战略保留燃油车型，国内自主品牌长城、吉利等也公开表达会继续加大对燃油车的投入。

在新能源转型中长城的迟钝，反而使其在市场再次产生变化时拥有更大的缓冲空间。