失宠的袋泡茶，如何重新上位？

随着现制新茶饮以“新鲜、健康、场景化”为标签迅速占领年轻消费者心智，传统袋泡茶却逐渐从家庭与办公场景的“常客”沦为“备选”。曾凭借标准化与低成本风靡全球的袋泡茶，似乎正站在市场迭代的十字路口，全球知名袋泡茶品牌立顿也开始求变。立顿于本月宣布，任命马克·布赛恩（Mark Busain）为新任首席执行官，并明确表示期望借助布赛恩在快消品与品牌战略领域的丰富经验，为业务注入新的增长动力。

这一人事调整背后，是立顿面对市场变化的主动求变——而变化的底色，恰是近年来袋泡茶品类在消费市场中的“失宠”困境。那么，在新茶饮强势突围、消费习惯不断变迁的当下，曾经撑起无数人日常饮品选择的袋泡茶，究竟正经历着怎样的生存现状？

从品牌焕新到供应链重构

袋泡茶品类的困局与行业变革

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2025年的立顿，正进行“自救”。作为全球袋泡茶行业的标杆品牌，这家百年企业在今年连续抛出品牌升级、产品创新“组合拳”，试图在消费市场的迭代浪潮中重新站稳脚跟。今年5月，立顿宣布启动十余年来首次全球品牌升级，覆盖全球90个市场，试图摆脱“传统、老气”的刻板印象。仅仅一个月后，立顿便将创新落到产品端：6月推出冻干速溶茶粉“彩虹条”系列，与传统袋泡茶不同，该产品瞄准办公室与户外场景的即时饮用需求。供应链端的布局同样紧随其后，7月，立顿宣布投资5000万元在安徽黄山建设中央仓库，预计2027年建成后将辐射华东、华南市场，为传统袋泡茶的下沉市场渗透与新兴速溶茶粉的快速铺货提供支撑。

从品牌焕新到产品破圈，再到供应链筑基，立顿的每一步都指向“增长”二字，但这一连串动作的密集性，恰恰暴露了其背后的焦虑：曾经靠袋泡茶“一招鲜吃遍天”的时代，早已一去不复返。

消费需求的迭代是首要推手。新茶饮的特性适配“逛街、通勤、下午茶”等即时需求，其温度、甜度、配料支持个性化定制，满足千人千面的口味；袋泡茶则依赖“热水冲泡+等待时间”，且无法调整浓度或风味；而即饮茶饮料则通过“小瓶装、多口味”抢占便携场景，让袋泡茶的“便捷性”优势荡然无存。场景与体验的失守更让袋泡茶雪上加霜，新茶饮通过“第三空间”“社交属性”“个性化定制”构建了完整的消费体验，而袋泡茶仍停留在“热水冲泡、独自饮用”的单一模式，难以满足年轻消费者对“仪式感”与“社交价值”的需求。

面对这样的市场环境，立顿的一连串动作，无疑是传统袋泡茶品牌的典型突围路径：通过品牌升级贴近年轻群体，通过产品创新拓展消费场景，通过供应链优化降低成本。但这条路能走多远，仍存疑问。例如，冻干速溶茶粉虽跳出了袋泡茶形态，却面临即饮茶与现制茶饮的双重挤压；品牌升级的“年轻化”口号，也需真正触达消费者心智，而非停留在包装设计层面。

事实上，袋泡茶品类并非没有机会，部分小众品牌通过“高端化”“功能化”在细分市场找到立足之地，证明品类仍有挖掘空间。但对于立顿这样的大众品牌而言，如何在“规模”与“创新”间找到平衡，如何让消费者重新将袋泡茶从“备选”变回“首选”，或许比单纯的动作密集度更重要。销售渠道方面，茶叶电商已形成“多平台协同”格局：淘宝、京东等传统电商平台依托流量优势承载标准化产品销售，抖音、快手等社交平台通过短视频、直播实现“内容种草-即时转化”，单场茶叶直播销售额可达百万级，而亚马逊、速卖通等跨境电商平台则成为茶叶出海的核心通道，不过受物流保鲜、文化差异等问题制约，海外市场渗透率仍有提升空间。

立顿的2025年，是传统品牌应对时代挑战的缩影，而袋泡茶品类的未来，不仅取决于企业的“自救”能力，更取决于整个行业能否真正理解：当便捷性不再是“护城河”，唯有读懂消费者的真实需求，才能让“老品类”在新市场中找到新的生存坐标。

跳出“茶包”框架

以多维度创新破解市场困局

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面对新茶饮持续挤压、消费需求深度迭代的市场环境，整个袋泡茶行业若想突破“品类天花板”，需跳出“产品创新=形态/口味调整”的传统思维，从技术、体验、生态、文化、可持续价值等多维度构建“长期竞争力”，将品类从“单一饮品”升级为“生活方式解决方案”。

技术赋能是重构消费体验的核心引擎。当前袋泡茶的“标准化”既是优势也是桎梏，未来可通过材料创新、生物传感与数字技术的深度融合，打破“统一配方、固定口感”的局限，让“标准化产品”具备“千人千面”的个性化与“全链路透明”的信任感。

传统袋泡茶依赖用户主观判断冲泡时间，易因过浓或过淡影响口感，未来可在茶包绳或标签上集成“可食用pH感应标签”——标签采用天然花青素等植物色素制成，随茶汤酸碱度变化呈现不同颜色。用户通过颜色直观判断最佳饮用时机，让“非专业冲泡”也能达到“茶饮师级”口感。

同时，结合AI味觉模拟算法，用户在购买前输入口味偏好（如“偏爱花香型、低苦涩”），系统自动匹配对应区块链数据中的茶叶特征，生成“虚拟味觉体验报告”（如“此款茶包含32%兰花香物质，苦涩度低于0.3mg/100ml”），让消费者在开袋前即可“预判”口感，解决传统袋泡茶“盲选”的决策痛点。

体验重构则需从“功能饮用”转向“情绪价值”，构建沉浸式茶文化场景。袋泡茶需跳出“居家/办公冲泡”的单一场景，打造“线下体验+线上延伸”的生态：线下可设置“季节茶席”，让消费者亲手参与茶包制作；引入“茶味香氛”“茶主题手作”等衍生体验，将袋泡茶变为“情绪载体”（如“解压茶包”搭配冥想引导音频）。线上通过虚拟社群发起“21天茶愈计划”，用户分享饮茶场景与情绪变化，沉淀“茶与生活方式”的关联，让袋泡茶成为“治愈经济”“情绪消费”的重要入口。

生态协同是打破品类边界的关键，袋泡茶可跨界“健康管理”与“智能家居”，形成“数据-产品-服务”闭环。例如与智能手环、健康APP合作，根据用户睡眠、运动数据推荐适配茶包，并同步记录“饮茶健康数据”生成周报；与智能家居联动开发“晨间茶语”场景——智能闹钟响起时，咖啡机/饮水机自动准备冲泡条件，茶包提前置于杯架，让袋泡茶成为“晨间仪式感”的一部分，从“可选消费品”变为“健康生活刚需品”。

文化深挖则需从“表面符号”转向“故事共鸣”，建立差异化文化壁垒。当前行业的“文化绑定”多停留在包装印传统纹样，未来可结合茶叶原产地的“非遗工艺”或“地域传说”开发“文化限定系列”：以云南普洱茶马古道为背景推出“茶马系列”，包装内含古道地图与故事卡片，用户集齐茶包可拼合完整地图；借力“国潮出海”趋势，将中国茶文化与全球年轻文化融合用漫画风格重构《清明上河图》茶坊场景，让袋泡茶成为“中国文化输出的轻载体”。

这些行业性的转型探索，本质是袋泡茶从“卖产品”向“卖生活方式”的价值重构。唯有跳出传统框架，平衡“创新”与“便捷、高性价比”的底层优势，才能让这一“老品类”在新消费浪潮中真正实现“破圈重生”。

注：本文由DeepSeek、豆包生成，“说茶”作整理优化及数据案例更新等；部分配图由豆包生成（已在文中标明），仅供参考。

责编 / 姚艺玲

编委 / 王妙容

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