价格战凶猛，“美的们”靠什么硬撑？

文 | 锌刻度，作者 | 李觐麟，编辑 | 李季

刚刚结束的2025冷年（即2024年9月至2025年8月），得益于国补政策、高温等客观环境，中国空调市场实现了产销双增的狂欢——2亿台产量、1.96亿台销量，内销与出口均实现稳健增长。

而伴随着2025年夏季的结束，依照空调行业“大小年”的规律，新一轮增长较为困难的“小年”正式开盘。

由于今年上半年全行业对市场的乐观预判，加大的产能最终要靠价格战来消化，因此斩获销冠头衔的品牌反倒出现毛利率下滑的情况。这意味着，在接下来的“小年”竞争中，品牌们将进入精细化比拼的新阶段，力求销量与利润的双增长。

纵观当前的空调市场，外部有小米、追觅等互联网品牌凭借智能生态抢占年轻市场，内部有奥克斯、海信等腰部品牌以价格战挤压空间，“美的们”急需在库存周转、技术迭代、服务升级中寻求突破，更要加速 “第二增长曲线” 布局，以破解盈利能力失衡的难题。

当上“销冠”，压力变大

2025冷年的空调市场整体表现较为喜人，奥维云网（AVC）PSI监测数据显示，2025冷年，中国空调产量为2亿台，同比增长11.1%；销量为1.96亿台，同比增长11.5%。其中，内销量为1.02亿台，同比增长8.7%，出口量为9396万台，同比增长14.7%。

但藏在产销双增背后的，是中国空调行业的库存积压问题逐渐凸显。基于对上半年市场的过于乐观，各大空调品牌均加大了生产力度，导致最终积压大量库存，消化库存成为首要任务。

快速解决库存的最好办法就是降价，这也是今年空调行业大打价格战的根本原因之一。这也在一定程度上导致拿下更高销量的美的，反而出现毛利率下降的情况。2025年上半年，美的集团毛利率为25.62%，同比下降1.47个百分点。

2025年中国家用空调销量增长情况

为什么同打价格战，美的集团的毛利率会有明显浮动？这与产品结构有关。

据奥维云网监测，格力空调均价为4256元，海尔空调均价为3821元，而美的空调的均价为3658元。与此同时，在3000元以下价格段中，格力产品占比仅11%，而美的达到34%。

占领中低端市场的份额往往能够让销量数据变得漂亮，但高端机型往往能带来更高议价能力，也能够避免过度依赖降价促销策略，从而拉升毛利率。

与此同时，据“福布斯中国”报道，美的的资产负债率也有所上升。截至2025年6月末，其资产负债率为64.04%，较上年末上升1.71个百分点。其中短期借款余额达510.25亿元，较上年末大幅增长64.55%，显示出公司短期偿债压力加大，资金链紧张程度有所上升。

也就是说，当美的集团在营收与利润都拿出了较为突出的成绩单时，盈利能力的结构性失衡仍然是一项客观存在的问题，加之当前市场竞争异常激烈，品牌对消费者心智探索的难度也在加剧。

黑猫投诉内容

锌刻度从黑猫投诉平台观察到，关于美的空调的投诉高达8360条，其中有人提及自己购买的美的空调迟迟无人送货，后来在安装空调时也是坎坷重重；也有人说购买的美的空调刚使用就坏了，要求启动100天只换不修服务，也被反复推脱，没有得到积极的售后态度；又或者是安装空调十分粗糙、因安装不当造成外机损伤……涉及各方面的投诉问题诸多。

种种糟心的问题在互联网时代被凝结成了一篇篇“避雷贴”，这对于品牌形象是一种不小的损伤。当消费者手握选票，行业则正式从 “冲刺式销售” 转入 “精细化比拼” 的深水区，库存周转、技术迭代、服务体验、细分市场抢占的较量也愈发激烈，任何环节的失控都有可能牵制整体的发展步调。

谁的第二增长曲线先爆发？

在不少业内人士看来，家电品牌间的竞争早已步入了深水区，“第二增长曲线”的布局将是决定未来格局的关键。

美的将业务划分为to C的智能家居板块和to B的商业及工业解决方案，而后者则是美的的第二增长曲线。

9月末，美的集团与华为签署战略合作协议。双方表示，将深化全屋智能合作，实现跨品牌设备协同与场景联动，共创鸿蒙智选产品，并加强互联互通标准共建，推动智慧家庭体验升级。与普通接入鸿蒙生态的产品不同，鸿蒙智选意味着华为深度参与产品定义、研发和体验优化的全过程。

图源：浪哥财经

这一战略合作对于美的集团来说，能够补齐生态短板，使用户体验得到全面提升，让空调实现更精准的环境感知和更智能的场景适配。

不过这对美的to B业务的发展来说还不够，目前美的集团的新能源及工业技术业务毛利率仅16.93%，低于智能家居业务11.59个百分点，但该业务营业成本同比增长30.42%，高于营收增速1.81个百分点，“第二增长曲线”的增速和利润将影响资本市场对其的评价。

格力在行业陷入“以价换量”的内卷时，打了一记“躲避球”，虽然牺牲了一定的市场份额，但在研发投入38.92亿元后，换回了工业制品及绿色能源板块营收增长17.13%、智能装备板块增长20.90%的结果。海尔智家则构建了集智能家电、智慧楼宇、智慧康养于一体的多增长曲线业务矩阵，撬动全球化精耕、高端化溢价、数字化提效三大引擎。

总的来说，“白电三巨头”在第二增长曲线的布局上各有侧重，但都还没有诞生真正能够拉动增长的第二曲线。

再放眼外部环境，一边是小米、追觅等品牌来势汹汹，不仅自带高浓度的Z 世代用户还能用“智能空调+家居”的套餐精准击中年轻群体需求。互联网品牌“高配低价”策略一再精准打击传统厂商的利润腹地，例如小米 5 月推出的“千元空调”将线上低端机占比再度拉升。更值得警惕的是，这种价格战已向中高端蔓延——鸿蒙智选 MEIPONT 空调首发即售罄，通过华为技术赋能实现“健康+智能”双卖点，维持中端定价，形成 “技术平权” 效应，进一步压缩传统品牌的溢价空间。

图源：奥维云网

另一边是奥克斯、海信、志高等腰部品牌纷纷卷入价格战，进一步向上挤压市场空间。为争夺中端市场份额，这些腰部品牌将价格战推向更深层次：奥克斯在 2025 冷年推出叠加补贴活动；海信则通过“线上直降+线下体验店满减”组合拳，将中端机型均价下拉；志高更是针对三四线市场推出“999 元基础款空调”，以极致低价抢占下沉市场。

腰部品牌凭借灵活的定价策略与区域渠道优势，不仅分流了头部品牌的中端用户，还倒逼头部品牌进一步降价，加剧了行业利润稀释，让本就面临互联网品牌冲击的头部厂商陷入“上下夹击”的双重困境，因此留给头部品牌的试错空间并不多。

空调行业正重演多年前电视行业的变革，对于“美的们”而言，真正的威胁并非互联网品牌的价格武器，而是自身能否摆脱规模依赖，在生态协同中找到“制造价值+服务价值+技术价值”的新增长曲线——这既是应对冲击的关键，也是穿越行业周期的核心密码。

比成为销量冠军更重要的，是实现价值领先。