从“创意小家电之王”到“定时炸弹”？小熊电器怎么了

作者 | 围观群众

曾靠可爱外表吸引无数年轻人的A股“创意小家电之王”小熊电器，正在变成“定时炸弹”？

据新浪科技9月28日消息，近日，济南一名消费者爆料称，9月20日家中正在使用的小熊电器养生壶突然发生爆炸，导致一名一岁孩童全身40%大面积烫伤，情况一度危急。

9月24日，受伤孩童已经进行了手术，但后续还需植皮修复疤痕。

对此，小熊电器的回应是“经过了多轮安全检测”，“水壶属于玻璃材质的器具，我们这里建议使用过程中避免磕碰、撞击等情况发生。”

这起事件并非孤例。据南方日报报道，9月17日，一位消费者投诉其购买的0.8L养生壶，在正常使用不到20次后，壶底出现一道超20厘米的裂纹，导致沸水外溢。5月，另一位消费者在第二次使用自己购买的全新养生壶时就发生破裂。

除了养生壶之外，小熊的其他产品也不是“省油的灯”。内衣裤洗衣机漏水，豆浆机“一用就全家跳闸”等问题屡见不鲜，且大多在一年质保期过了之后就坏，因此在不少社交媒体上获封“年抛电器”。

资本市场对其态度也颇为冷淡。尽管小熊交出了一份营收净利双增的半年报，股价当日一度大跌7%，收跌近3.6%。

若再算上股东多次大规模减持，小熊的故事，似乎不再动人了。

小熊当下的窘境，与它的商业逻辑有关。创始人李一峰曾如此介绍：

“不管需求大小，只要存在，小熊都会试着去做，即便它们可能大部分时间被闲置在一边。”

这段话其实包含了两层意思。

其一，他不是不知道自己产品有被闲置的可能性。

其二，小熊卖的并不总是满足真需求的产品，而是“新鲜感”。

可爱软萌的外表，在大多数黑白灰为主色调的电器里能瞬间脱颖而出；小巧迷你的设计，又和年轻人追求精致悦己的生活方式相契合——这些元素让小熊精准地找到了自己的受众：

18~34岁的年轻女性，以职场人士、经营者、学生为三大主力，广泛分散于一、二、三线城市，他们既需要不断打拼，也渴望摆脱多余压力；他们热爱运动，也酷爱拍照和自我美化。

精准触达自己的细分受众，这是小熊在2020年股价一度冲高至166元的原因，但此后低迷的销量和股价走势，似乎说明产品力上的羸弱。

这种羸弱体现在三个方面。

其一，它“不好用”，往往将简单的问题复杂化。

技术进步、产品创新的目的是什么？一个被广泛认可的答案，是使生活变得更加高效、便捷，尤其是在懒人经济和宅经济大行其道的当下。37%的消费者对小家电的主要诉求是“满足需求解放双手。”

以早餐机为例，大多数厂家宣传是能一次性制作多种不同的早餐，或者轻松制作一个三明治，但实际上，早餐机“翻车率”极高，还相当不易清洗。

真正繁琐的步骤又无法帮你省去。比如号称懒癌福音的炒菜机，最麻烦的备菜一步都省不了。

其二，越细分，越鸡肋。2022年，小熊电器已经有了60多个品类，500多个SKU，到了2024年品类直接飙升到90个，SKU更是多达1000多个。

这到底是卖小家电还是开杂货铺？

品类广泛当然有好处，但更直接的，是小熊很难在某一款产品上做深做精。除了刚出道时的酸奶机，似乎很少有能让市场印象深刻的产品。

导致的结果，是对产品力造成直接损伤，对其到底“是杂牌还是品牌”有疑问的消费者不在少数。

品类不聚焦，又催生了产品力羸弱的第三重表现——质量和服务硬伤。

在黑猫投诉上，包含小熊电器的投诉共有1308条，聚焦产品本身质量的有之，比如“烧水壶胶圈有毒”，“电水壶用一次壶底生锈”等，聚焦售后的有之，比如客服无故关闭售后，售后和购买时承诺的不一致等。

但这也正常，毕竟李一峰的产品逻辑里，已经做好了消费者闲置的预期了。

说白了，小熊的电器不像是耐用品，追求的也不是回头客，倒像是借助有创意的外观，和相对便宜的价格，刺激消费者买单的一次性生意。

换言之，它此前的业绩增长，更像是对消费者对于小家电需求的一次“提前透支”，而这对于这个行业而言，可能是致命的。

小家电是一门好生意吗？

所谓小家电，指的是那些体积小巧、功能专一、使用方便的家用电器，按照用途，能被分为厨房电器、生活电器和个护电器三类。

对于这个问题，市场呈现出了截然相反的态度。

乐观派认为小家电市场无比广阔。一组数据足以证明这一点，尽管疫情过后小家电市场规模整体增速显著放缓，但前景依然广阔，预计2027年市场规模将达到5392亿元。

悲观派同样有悲观的理由。数年前，闲鱼制作了一份《2021年十大无用商品》榜单，其中空气炸锅、跑步机、卷发棒、早餐机、破壁机等热门小家电统统上榜。“这届年轻人抛弃了小家电”一度登上热搜。

更别提2021年底，美的集团董事长兼总裁方洪波对自家小家电业务如此反思：“美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题”，他坦承，美的做小家电是“一个错误的决策”。

截然不同的观点，反映的其实是这行存在几处“先天不足”。

首先，过低的门槛导致同质化极其严重。

以小熊电器最初建厂的广东佛山顺德为例，这里家电产业集中，被称为中国小家电之都。

成熟的产业链一方面带来了成本优势，另一方面，有当地老板表示，当地一个镇有60万人做小家电，只要有一个想法，就有一群人帮你实现。甚至还有专门的“抄数公司”，用于“抄袭”、模仿爆款的主要参数。

其次，是人为细分的需求本身需要长时间的消费认知和习惯培养。

举个例子，诸多厂商都针对不同烹饪场景开发出了专门的工具，比如电饼铛、蒸锅、炖盅、电烤盘、温泉蛋机等，它们大多功能单一，使用场景相对局限。

而大多数消费者的需求事实上可以通过一个平底锅和一个汤锅完成，在此基础上购置一些专门的设备，尽管它们很便宜，但本质上消费者仍需面对是否有必要的诘问。

毕竟细分项下的需求本身就小众，且极有可能并非长期需求。

而能够挖掘到真需求的，就能成为爆款，不管这个需求乍一看有多么小众。去年双11，移动洗澡机销量较去年同期翻了8倍，洗鞋机类目的成交额同比增长超400%，就是最好的证明。

最后，是十分有限的创意空间。

小熊以外观设计上的新鲜感切入的方式已被证明可行，但这种简单小家电的工业设计，很难形成什么有效的护城河。

事实上这一赛道已经有不少后起之秀，比如ECX的“水果碰碰机”，在榨汁机的基础上增加了一个需要人力转动的手柄，主打一个复古；再比如北鼎，不但具备比小熊更吸睛的工业设计，还凭借创新和过硬的质量，打开了中高端市场。

由此可见，资本市场对小熊半年报的冷淡，并非空穴来风。

尽管这份半年报算得上亮眼，实现营业收入25.35亿元，归母净利润2.05亿元，同比分别增长18.94%和27.32%。

但这样的增长，“含金量”并不算高，它主要有两个来源。

其一是“以价换量”。按产品品类细分，小熊电器分为厨房小家电和个护小家电，后者主要由今年收购的广东罗曼智能科技负责。

今年上半年，个护小家电营收同比增长超过400%，看似增速惊人，实则并不划算。

因其毛利率同比降低8.29%，且成本增长接近490%，较营收增幅更大，反映出的情境，似乎是小熊选择主动承担更多成本以换取价格优势。

而当全行业都陷入同质化竞争，以价格战的方式展开深度内卷之际，这种“以价换量”的打法显然不是长久之道。

除此之外，你能看到小熊国外销售的毛利率同比同样减少了0.21%。

出海被小熊视作突围的关键，其收购罗曼，本质上也有借助其海外渠道的考虑。

只是从目前来看，小熊的出海同样停留在以价换量的层面。社交平台上，一位在泰国做跨境电商仓库的博主发帖称，同一款小熊空气炸锅，在国内拼多多上卖275元人民币，在TikTok shop仅卖191元人民币。

其二是在营销上的慷慨投入。今年上半年，小熊电器豪掷4.3亿，按中报口径，算是上市以来第二大手笔。

但这掩盖不了小熊的隐忧。

一方面，Wind数据显示，从2021年到2023年，外协生产在小熊总成本中的占比逐渐提高，从23.80%到28.62%，2024年有所下降，但仍占比近1/4。

外协生产的好处，在于能降低生产成本，但坏处在于外协厂生产的质量往往良莠不齐，需要品牌商的有效监督和管理。小熊在质量上的硬伤，或许与这一模式存在关联。

另一方面，庞杂的SKU阵营，不可避免地会衍生不少卖不动的品类。

Wind数据显示，2024年末，小熊的存货周转率为3.99次，相比之下苏泊尔为7次，九阳股份为11.05次。

销售不畅的商品，不止形成了小熊报表上日渐增长的存货，还造成了日渐增长的跌价准备，成为财报里的沉重负担。

对小熊而言，依靠外观就能赚钱的“萌经济”时代早已过去，营销砸钱的路子也不再顺畅。

挖掘年轻人真正的小众需求，而非用看似细分，实则鸡肋的产品疯狂内卷，或许才是小熊亟需的破局之道。

本文中所有涉及上市公司的内容，系依据上市公司根据其法定义务及监管要求公开披露的信息（包括但不限于官方网站、官方社媒、定期或临时披露的官方公告等）做出的分析与判断，不构成任何投资建议或其他商业建议。

本文中所有涉及商业人物的内容，系依据合法渠道公开披露的信息（包括但不限于媒体采访、人物传记等）做出的分析与判断，不构成任何投资建议或其他建议。

因采纳本文，或受本文影响而采取的行为及其导致的相应后果，智谷商业评论不承担任何责任。