开一店撼一城，贵妇们为什么抢着给老铺黄金送钱？

封面与头图来源 | 老铺黄金

谁能想到，在LV、卡地亚扎堆的奢侈品地标，最火爆的排队现场，居然来自一家卖黄金的中国品牌。

8月，老铺黄金位于上海新天地的新店正式开业，这已是其近3个月内高端布局上海的第3家门店。尽管开业当天10点才正式营业，但7点半就有顾客开始排队，即使等待时长夸张到要6小时起跳，却仍未能阻挡「买金大军」。

◎ 图源：老铺黄金

一个有意思的现象是，从每日仅500个预约号的限流，到30分钟的购物时间限制，竟然都未遭到顾客的反感，反而成了晒单话题。

老铺黄金自身的现象级热度自不必说，服务的尊贵排面也帮了它一把。

从排队顾客在社交媒体分享的内容可以看出，依云矿泉水和歌帝梵巧克力只是基本操作，老铺还不停地给顾客送防暑小风扇和雨伞，虽然东西不贵，但情绪价值却给得很足。更别说老铺还大手笔包下对面咖啡馆，为排队顾客免费供应吃喝。

不少人感慨，国际大牌要先验资才给笑脸，老铺黄金倒好，直接把服务做在了消费前。在一波接一波的话题效应中，老铺上海新店开业三天被挤爆，顾客买黄金买到半夜12点。

◎ 图源：小红书

老铺黄金是国内率先推广「古法黄金」概念的品牌。

自2009年成立以来，其推出的十字金刚杵、点钻葫芦成了高净值人群追捧的爆款。数据显示，2024年，老铺黄金仅凭借30来家门店，就创造了98亿元的销售业绩，净利润达14.7亿元，其现象级的增长势头引来了卡地亚等国际高级珠宝巨头的高度关注。

◎ 图源：老铺黄金

在周大福等传统黄金珠宝品牌，因国际金价屡创新高而深陷关店风波时，这家成立仅十余年的品牌却借助「一口价」，直接将每克金价推高至1500元，溢价空间远超同行。

这份品牌溢价，老铺黄金解释成「文化」。但「文化」如何被定价？又凭什么让高净值消费者趋之若鹜？

近些年，黄金市场的消费主力悄悄换了角色，不只是「中国大妈」，「95后」和「00后」也愈发热衷用购买黄金，来给自己的投资增加回报确定性。但足金饰品虽然保值，却仍旧难以满足年轻消费者在审美与设计感上的个性化追求。

受年轻人更看重黄金珠宝产品背后高级美感、文化属性及投资价值趋势的推动，2019年，老铺黄金在业内率先推出「足金镶钻」产品，给工艺单一的传统黄金和不保值的K金钻石珠宝行业，带去不少震撼，也让「入坑老铺黄金」在整个黄金市场掀起了涟漪效应。

◎ 图源：老铺黄金

如果说传统金铺卖的是克重，那老铺黄金卖的，则是古法制金工艺。

这并非噱头，从成立初期，老铺黄金便沿用传统的手工方法制作金饰。工艺从哪来？老祖宗流传千年的手艺就很有说服力。

搂胎、花丝、镶嵌、錾刻、修金这些即将失传的中国宫廷古法制金工艺，被老铺黄金系统化挖掘，并当作品牌的文化资本来转译与塑造，将黄金转化为「可穿戴的东方高奢」。

◎ 图源：老铺黄金

非遗工艺支撑起产品历史感和艺术感的同时，也让品牌实现了更高的毛利。弗若斯特沙利文数据披露，古法黄金珠宝的平均毛利率约为35%，而普通黄金珠宝的平均毛利率仅为25%。

工艺之外，消费者也乐意为黄金所承载的文化内涵买单。

翻看老铺黄金的产品，不难发现，品牌更追求与古代皇家珠宝间无缝衔接的文化美学。比如热门的古法手工花丝葫芦，可以溯源至故宫博物院的清金嵌珠石葫芦式别针；金龙金凤香囊，也能在明代「顺阳王金凤纹霞帔坠子」找到原型；2018年出品的金瓯永固杯，则重现了故宫博物院所收藏的清代文物「金瓯永固」金杯的盛世风骨……

◎ 图源：老铺黄金

毫无疑问，古代皇家珠宝的文化审美分量，为老铺黄金的品牌溢价再上了好几个高度。再加上金龙金凤、富贵如意、麒麟福袋、福禄葫芦等满载文化意蕴元素的融入，不仅没有理解成本，也更易触动年轻新贵高涨的「血脉觉醒」。

某种程度上，品牌文化价值叙事的掌控，也成了老铺黄金抬高品牌壁垒的关键一环。

随着年轻人对溢价极高，工费较贵的「古法黄金」趋之若鹜，古法黄金市场也开始陷入同质化竞争。

作为在此领域拥有先发优势的品牌，老铺黄金先后参与起草《古法金饰品》、《古法金镶嵌钻石饰品》行业标准。其中，在《古法金饰品》中提到，只有集现代设计理念、中华民族传统文化内涵、中国宫廷古法制金工艺于一体的足金饰品，才能称得上是「古法金饰品」。

这看似是行业规范，实则是老铺黄金将古法工艺与自身品牌绑定，筑起竞争对手难以逾越的文化认知高墙。

◎ 图源：老铺黄金

简单来说，同行可以跟进推出古法金饰抬高产品价值，但无法定义「古法」，短时间内也难以撼动「中国古法手工金器=老铺黄金」的圈层认同。

凭借非遗工艺开辟黄金高端细分市场后，老铺黄金打造的「东方高奢」体验，也进一步强化了消费者的品牌向往。

回看前些年，为了在日趋饱和的一、二线城市外寻求更多增量，下沉市场成了各大黄金珠宝品牌的必争之地。老铺黄金刚好相反，门店不多，但都布局奢侈品商圈。「开在爱马仕隔壁的黄金店」，已成为其鲜明的品牌认知。

◎ 图源：老铺黄金

事实也的确如此。

财报显示，截至2024年6月30日，老铺黄金共有33家自营门店，覆盖全国14个城市，其中大部分为一线和新一线城市，且门店大多位于包括SKP系(4家)和万象城系(10家)在内的奢侈品区。据弗若斯特沙利文统计，老铺黄金在全国前十高端百货的入驻率居行业首位。

高端的门店选址，天然地吸引了一批与老铺品牌定位相符的高净值消费者客流，而门店「文化+奢侈品」的美学气韵，亦为品牌调性背书。

如同进入一家古典雅奢的中国文房，老铺黄金用木质家具、雕花窗棂、屏风宫灯、高克重+高工艺的摆件金器，呼应老铺古法手工金器的文化沉淀与高奢质感，也刷新人们对贵气中式意境的理解和想象。

◎ 图源：老铺黄金

另外，老铺黄金的服务在行业中向来以「恰到好处的妥帖」著称。比起国际奢侈品柜姐常见的高冷感，对产品设计、古法工艺、文化内涵娓娓道来的老铺黄金柜姐，更像是对中式世家待客之道的还原。

数据显示，2024年有35万忠诚会员为这样的东方高奢体验买单；而在2023年，这个数字是20万。毫不夸张地说，老铺的业绩大头是被这35万忠诚顾客推上去的，其高管曾在业绩会上披露，目前老铺黄金60%的销售收入都靠复购产生。

◎ 图源：老铺黄金

当贵妇们排队5小时，豪掷数万、数十万地购入老铺黄金时，已经没人记得当天的国际金价是728元还是782元。她们只确信一件事：入手的老铺黄金不只是饰品，而是来自中国的奢侈品。

* 了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。

首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品妹」。