华鑫证券-传媒行业动态研究报告：平台备战双十一，各美护品牌积极参与-250928

来源：市场资讯

（来源：研报虎）

投资要点

▌ 2024年双十一期间美妆市场表现强劲

　　2024年双十一期间，2024年双11线上渠道美妆GMV为1267亿元，同比综合平均增长17.42%。其中，淘天平台GMV占整体市场的50.1%，GMV同比增长29.3%；抖音市场占比为26.7%，位列第二，GMV同比增长27%；京东市场占比为11.7%，GMV同比增长14.1%。天猫2024年双十一589个品牌成交额破亿元，同比增长达到46.5%，刷新历史纪录。

　　在直播端，淘宝破亿直播间逾100个，其中32个同比增速超过100%。抖音方面，美妆行业早期就显现强劲势头，其平台在大促前期已实现同比增长约75%。

▌超前预热，2025年各电商平台积极备战双11

　　天猫：天猫双11开启“预售+现货”、“官方立减”简化玩法；淘宝：海外市场投入10亿元的营销补贴，海外首次上线互动游戏“Taobao Wonderland”；抖音：推出“双11-中秋期”和“双11-正式期”玩法包括：立减折扣、一件直降和消费券(平台出资)；小红书：推出“百万免佣计划”，双十一立减15%起，延续“集章”玩法，开启“种草直达”；B站：投入三十亿流量定向扶持优质种草内容，联手天猫开启万名UP主直播及带货专场，此外还将通过四大产品升级、商业工具提效、“Bi star”直播带货招募计划等系列玩法，为品牌和商家提供生意增长的新契机；京东：整体大促分为：抢先购、预热期、开门红、专场期、高潮期和返场期，主打“官方直降”，并叠加直播、内容及微信“万人团”等拉新玩法；快手：投入180亿流量补贴，提供20亿用户红包补贴和10亿商品补贴，并且推出开门红、全品类爆发日、年度爆品专场、宠粉专场。

▌2025年部分美护品牌促销动作观察

　　随着双十一临近，部分美护品牌已逐渐开启活动预热。薇诺娜：携手万华大药房推出双十一专属活动，主打“好价来袭，低至四折”，以大幅折扣吸引消费者，强化药妆渠道与线上促销的结合。自然堂：宣布“双十一狂欢启幕”，投入10亿元补贴，预计投入的现金补贴、满减优事、会员专国福利、赠品及新品体验权益回馈消费者。

　　如毛戈平、橘朵、into you、花西子等美妆品牌尚未透露2025年活动规划。考虑到2024年国产彩妆在双十一期间的不俗表现，头部商家有望在2025年活动期间得到各电商平台的扶持，尤其是在抖音直播平台，线上销售有望得到进一步增长。

▌风险提示

　　宏观经济波动，行业竞争加剧，行业政策趋严风险。