从LV到临期食品：中产消费的十年轮回

奢侈品黄金时代的终结与临期食品的崛起

十年前的中国奢侈品市场还处于高速增长期。2015年，我国奢侈品消费占全球市场的比重达到前所未有的高度。

贝恩咨询数据显示，2015年中国奢侈品市场规模达到1130亿元，尽管受反腐影响有所下滑，但仍是全球奢侈品消费的重要引擎。当时，LV、Gucci等国际大牌在中国一线城市疯狂扩张门店，北京SKP、上海恒隆等高端商场人头攒动，奢侈品消费成为身份象征和社交资本。

那是一个万物生长的时代，也是一个最好的时代。

当时几乎没有人会预料到十年后的今天，奢侈品市场会遭遇寒冬。

2025年，全球最大奢侈品集团LVMH二季度收入下跌4%，上半年出现营收利润双降，营业利润大跌15%，净利润大跌22%。

咨询机构贝恩则修改其之前对全球奢侈品行业将在2025年实现0-4%的增幅预测，认为2025年全球奢侈品市场销售规模或将下滑2%至5%。

当LV收入开始下跌的时候，也没有人会想到，消费端另一头的临期食品，会迎来一个爆发式增长。

根据行业的调研，今年国内临期食品市场规模将突破400亿元，年增长率近6%。好特卖等临期食品连锁品牌在全国快速扩张，其“花得少，吃得好”的理念吸引了大量消费者。

消费者的态度在此刻发生了根本性转变，从过去的炫耀性消费再到今天的理性务实。而改变，其实也就短短几年时间。

这一消费轮回的背后，其实是国内中产消费心理的深刻转变。2015年前后，奢侈品消费旺盛主要受从众心理和攀比心理驱动。

当时的中产通过购买奢侈品来彰显社会地位，获得身份认同。北京师范大学收入分配研究院的测算显示，在北京、上海等一线城市，满足“自有住房+金融资产150万+家庭年收入40万”三项核心指标的家庭约占城镇家庭的12%，这一群体构成了我国中产的上层。

而中产又是从何而来呢？答案是对外开放，是市场化经济带来的一系列财富的爆发式增长，这个时期对我们来说，几十年的时间说长不长，但说短也不短。

到今年，中产消费已经呈现出明显的“再生活化”特征。吴晓波《2023新中产白皮书》显示，2023年新中产负债率超过50%，“体面节俭”和“局部挥霍”并行，性价比和实用消费占据主导，分别占据68.4%和55.9%。

中产家庭既追求物质的享受，不忘精神的滋养，且善于精打细算，形成了“该省省，该花花”的消费哲学。这种转变在经济环境变化、收入预期下降的背景下尤为明显。

经济环境的变化是推动这一消费轮回的关键因素。2015年，宏观经济保持高速增长，居民收入水平提高，为奢侈品消费提供了基础。

以房地产为代表性的产业增长迅猛，连带着国人的财富也水涨船高。曾经人们以为房价永远不会跌，当房价真正开始下行的时候，人们的消费习惯也随之发生改变。

中产经历了从消费升级到消费降级，从“咬牙买包”到“理性消费”。LVMH财报显示，其二季度大中华区时装与皮具部门销售额同比下降9%，远低于市场预期。

政策导向也发挥了重要作用。2015年前后，国家鼓励消费升级，奢侈品进口关税逐步降低。而2020年后，全国总工会颁发通知，提倡减少餐饮、食品浪费，弘扬勤俭节约的传统美德，对临期食品行业起到了鼓励作用。

2019年，国家发布食品行业安全工作意见，明确督促企业严格执行食品的保质期标识和进货验收记录等，这些因素也为临期食品行业发展创造了条件。

消费主力的代际更迭是另一个重要因素。

2015年的奢侈品消费主力是70后、80后，他们更看重品牌LOGO和外在标识。而到了2025年，Z世代成为消费主力，他们不再为品牌LOGO买单，而是追求文化认同与自我表达。

Gucci新任创意总监Demna推出的“乞丐风”系列遇冷，反而是FREITAG用卡车防水布制作的环保包，在年轻群体中引发抢购。

这种价值观在数据上尤为明显：2025年中国奢侈品线上渗透率达46%，预计年内将超越线下，而Z世代贡献了其中72%的交易额。他们更倾向于通过二手平台购买奢侈品，2025年中国二奢市场规模预计达384亿元，较2016年增长6倍。这种“循环消费”不仅分流了新品需求，更动摇了奢侈品的稀缺性根基。

当然，最重要的仍然还是居民手里的钱，以及人们对未来的期望，这些因素决定着奢侈品消费市场的好与坏。

今天临期食品的崛起实际上代表了中产消费的新趋势。

豆瓣平台上“我爱临期食品”小组成立仅一年，成员就暴涨到8.6万人。在这里，许多网友自发“安利”自己购买过的临期食品：3块钱的依云矿泉水，1块钱的乐事薯片，5毛钱的好丽友熊猫派等。

临期食品的火热首先得益于其显著的价格优势。对于许多家庭而言，尤其是收入相对有限或注重性价比的群体，购买临期食品无疑是一种精明的消费策略。

在保证食品质量安全的前提下，以较低的价格满足生活需求，既能节省开支，又能让资源得到有效利用，避免浪费。这种精打细算的做法，体现了消费者对自身经济状况的清晰认知和对生活成本的合理把控。

从LV到临期食品的消费轮回，反映了我国中产在经济环境变化、社会价值观转型背景下的适应性调整。这一轮回并非简单的消费降级，而是消费理性的回归和消费文化的成熟。

未来，中产消费可能会呈现以下趋势：一是“质价比”消费成为主流，消费者既追求品质，又注重价格合理性；二是体验消费持续增长，高端旅游、文化娱乐等服务消费占比提升；三是可持续消费理念深入人心，二手交易、循环经济模式将获得更大发展空间。

对企业来说，可以积极顺应“新务实主义”消费趋势，聚焦“质价比”和“配套感”的双重需求，推动产品与服务的深度融合。

从奢侈品到临期食品的消费轮回，它不仅仅是一个经济现象，更是一个社会文化变迁的缩影，它记录了我国中产在时代洪流中的成长与蜕变。

由俭入奢，再到今天的由奢入俭，消费它本质上也仍然是一个循环。

end.