烟火破圈：牛栏山的“品牌锥模型”与民酒战略升维

聚拢来是烟火，摊开来是人间。在2025年春节档现象级温情短片《迟到的年夜饭》中，一瓶牛栏山酒成为亲情的纽带，这条短片在抖音平台播放量突破3500万次，视频号24小时内播放量破百万。

这不是牛栏山第一次借助“烟火气”触动大众心弦，也不是它第一次将品牌情感融入市井生活。

作为中国民酒的代表品牌，牛栏山近年来通过“金标牛烟火气餐厅榜”、热门影视剧植入、《烟火人间》系列短片和赞助《最牛烟火席》等内容，一步步将“烟火气”打造为自己独特的品牌标识。

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民酒定位：与大众生活共鸣

在白酒行业集体奔向高端化、酱香热的浪潮中，牛栏山却始终坚守着“民酒”的定位。牛栏山酒厂副厂长陈世俊曾为“民酒”做出精确的定义：

“民酒就是以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，以最广大消费人群新时代消费理念为导向，品质优良、品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的好酒。”这一定位决定了牛栏山的市场策略必须贴近大众日常生活，与最广泛的消费者建立情感连接。

烟火气恰恰成为了实现这一定位的最佳桥梁。当消费者饮酒从重“面子”回归到重“里子”，光瓶酒市场迎来爆发式增长。

根据中国酒业协会的数据，全国光瓶酒市场规模由2014年的400亿元增长至2024年的1500亿元，十年增长近4倍，远高于白酒行业整体增长率，预计未来几年将会突破2000亿元。

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烟火气餐厅榜：IP营销的精准触达

2023年，牛栏山联合高德地图、饿了么、优酷等平台推出“金标牛烟火气餐厅榜”，这一举措成为牛栏山烟火气营销的关键一步。该榜单聚焦消费口碑和雅俗共赏的大众餐厅，通过IP打造与生活服务的双重加持，顺应了大众餐饮消费的变化。

活动第一季覆盖乌鲁木齐、南京、深圳等6座城市，累计曝光量超10亿次。到了2024年第二季，活动进一步升级，走过长沙、武汉、青岛等9座城市，与4500家餐厅开展联动，揽获近25亿曝光量。

“金标牛烟火气餐厅榜”的创新之处在于实现了三位一体联动：品牌方赋能餐饮终端，餐饮终端带动消费者参与，消费者反哺品牌传播，形成闭环。同时，线上线下的深度融合也大大增强了活动效果——线下的颁奖盛典和快闪打卡活动吸引超80万人次参与，线上则借助《抖包袱大会》等综艺节目实现破圈传播。

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品牌锥模型：钝力与锐度的平衡艺术

从“品牌锥模型”视角分析，牛栏山成功构建了一个兼具稳定性与穿透力的品牌结构。该模型由三个关键维度构成：底部的文化钝力、中部的价值锐度和顶部的情感共鸣，三者共同形成一个稳固的锥形品牌架构。

在文化钝力层面，牛栏山深耕二锅头酿造技艺这一非物质文化遗产，通过“北京牛栏山二锅头文化苑”等项目夯实品牌的文化根基。这种钝力如同锥形的底部，为品牌提供稳定支撑，确保其在市场波动中屹立不倒。

在价值锐度层面，牛栏山通过金标陈酿等产品创新精准切入30元+价格带，以“金标牛烟火气餐厅榜”等活动创造品牌新鲜感。这种锐度如同锥形的中部，赋予品牌市场穿透力。

在情感共鸣层面，牛栏山通过《迟到的年夜饭》等内容引发消费者情感共振，将产品融入生活场景。这如同锥形的顶端，直击消费者心智，完成品牌价值的最终传递。

这一模型的价值在于，它避免了品牌在传统与创新之间的摇摆，而是通过三个维度的协同作用，实现品牌力的持续释放。

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内容营销：从场景融入者到情感共鸣者

牛栏山在内容营销上展现出敏锐的洞察力，其角色经历了从场景“融入者”到“情感共鸣者”的演变。

早期，牛栏山更多是作为场景的“融入者”出现，如在《你好，欢迎光临》中勾勒老北京的市井风情。真正的转折发生在2025年春节，品牌自制短片《迟到的年夜饭》中，一瓶牛栏山成为亲情纽带的具象表达。

当冷清的年夜饭桌上，父母带着家乡味道突然现身，那瓶熟悉的牛栏山让千万观众瞬间泪目。近期，牛栏山又独家冠名了中央广播电视总台央视中文国际频道（CCTV—4）推出的新媒体文化类季播节目《最牛烟火席》，该节目以“一城一席一故事”为主线，通过镜头语言创新呈现中华饮食文化与礼仪传统。

牛栏山作为独家冠名单位，以“宴”为文化载体、以“酒”为情感纽带深度参与内容创作，不仅让千年酒礼文化浸润市井百味，更通过“一桌菜、一杯酒、一段故事”的沉浸式表达，为全球观众开启了一场饮食文化寻根之旅。

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全球视野：烟火气营销的跨文化智慧

从全球品牌推广的经典案例来看，牛栏山的烟火气营销与许多国际品牌的成功之道异曲同工。

就像可口可乐通过“Open Happiness” campaign将一瓶汽水升华为快乐共享的符号，牛栏山也将一杯白酒转化为人间烟火的见证者。这种将产品从功能属性提升到情感属性的做法，是品牌建设的关键一步。

另一个可借鉴的案例是宜家。宜家通过打造“家的感觉”，将家具卖场转变为生活方式的展示空间。同样，牛栏山通过“金标牛烟火气餐厅榜”，将饮酒场景延伸到美食体验中，创造了更丰富的消费生态。

这些案例印证了一个跨文化的品牌建设规律：最强大的品牌往往是那些能够融入消费者日常生活的品牌。牛栏山的独特之处在于，它根植于中国文化特有的“烟火气”概念，这一概念既具体又抽象，既传统又现代，为品牌提供了丰富的诠释空间。

在白酒高端化浪潮中，牛栏山坚守“民酒”定位需要勇气与智慧。它没有盲目跟随高端化浪潮，而是选择深耕大众市场，将烟火气酿进品牌内涵。正如牛栏山酒厂厂长宋克伟所说：“在全国各地优质特色餐厅的积极参与下，‘金标牛烟火气餐厅榜’一定能够成为最具影响力的大众美食指南，绘就更加绚丽的民酒新篇章。”

牛栏山的品牌实践印证了一个道理：最持久的品牌影响力不是高高在上的奢华，而是融入日常生活的温情。

监制：武学峰 美编：阿姣

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