年GMV近2亿！即时零售的增长密码藏在这些场景里

作者/陈金艳

编辑/王美琪

“干这行之前，我连妆都不会化。为真正了解美妆行业，我还花了4980元请人一对一教学，学习怎么夹头发、贴假睫毛。”TT Beauty品牌创始人童利娟笑着回忆起自己入行的经历。谁能想到，这个曾经的“美妆小白”，如今竟打造出了即时零售美妆类目的头部品牌——TT Beauty。短短4年时间，其已在全国布局超200家门店，覆盖除青海外的所有省份，预计2025年销售额突破2亿元，稳居行业前列。

选品逻辑

流量品、利润品、新品缺一不可

TT Beauty的诞生，源于童利娟对消费市场的细微洞察。“疫情期间，我发现美团上能买到柴米油盐，却买不到中高端美妆产品。就连最简单的假睫毛，超市、便利店的款式也非常有限。”这一发现让她敏锐地意识到：美妆即时零售市场存在巨大空白。

顺着这个思路，2020年底，TT Beauty应运而生。四年时间里，其合作的美妆品牌已超300个，拥有直接销售权的品牌达110个，平均SKU超过2000个，主要以美妆产品为主，并逐步拓展至胸贴、丝袜等高关联性产品，形成了覆盖用户多元需求的产品矩阵。

在选品上，TT Beauty坚持“流量品、利润品、潮流新品”三者相结合的策略，强调“用流量品打声量、用利润品稳收益、用新品抓趋势”。

童利娟进一步指出，抖音平台热推或大热明星代言的流量品，门店要第一时间上架承接流量，快速吸引关注；其次，功效与口碑双优的产品要重点布局，如柳丝木卸妆油，从中小样到正装全规格覆盖，满足不同用户试用与复购需求；同时要密切追踪潮流新品，例如透明梗免胶假睫毛刚推出，便第一时间上架，抢占市场先机。

TT Beauty还积极与白牌合作，并总结出明确的适配品类：一类是无绝对品牌心智的产品，如洗脸巾，消费者更关注材质（如是否纯棉）与性价比，白牌优势显著；另一类是彩妆及化妆工具，如口红、眼影、假睫毛等产品，用户决策核心是妆效而非品牌。

在此基础上，TT Beauty还将门店产品进一步细化为“引流品、日常品、复购品、爆品”。一方面，通过低价引流品吸引新客尝试，靠高频复购品（如卸妆油）提升用户粘性；另一方面，再通过爆品和日常品稳定销量。

这套组合拳效果显著，目前TT Beauty单店最高月销量超万单，销售额达60万元以上；即便是下沉市场的门店，每月也有几百上千单，“有的老客户甚至在我们门店下单了几百次，从卫生巾到面膜，我们都能精准匹配她的需求。”童利娟表示。

场景破局

从应急到日常，挖掘隐形需求

“很多人觉得即时零售只能出现在出差这类应急场景中，但我们发现，医院、校园、演唱会等场景，藏着更大的需求。”童利娟认为，TT Beauty的增长密码，就在于对消费场景的极致挖掘。通过对订单数据的分析，TT Beauty捕捉到了多个被传统零售忽视的隐形需求场景。

“我们曾接到一个医院的订单，客户同时购买了睡衣、护肤品、剃须刀和一次性床单。后来我们才了解到这是位紧急住院的病人，因为不喜欢穿病号服，又想保持每日精致护肤的习惯，所以下单买了这些东西。”也正是这个订单让TT Beauty意识到医院场景的潜在消费需求。此后，类似的“意外发现”也不断涌现。

校园场景：六一儿童节前，学生们要准备表演妆容，黑色发夹、彩色眼影盘等需求激增；

娱乐场景：演唱会、Cosplay活动期间，一次性染发剂、特色彩妆等产品销售大幅上涨；

上门化妆场景：拍写真、办婚礼或出席重要场景时，化妆师可能漏带产品，而即时零售的“分钟级送达”正好能解决这个问题，这一群体也成为门店的高频用户。童利娟举例“有次一个化妆师在昆明做活动，忘带修眉刀，直接在我们门店下单，15分钟就送到了，后来她成了我们的长期客户。”

此外，童利娟还意外发现了男性消费市场的隐性机会。她提到，TT Beauty的男士素颜霜卖得很好。因为大多数男性碍于面子，不好意思在线下试妆。而在即时零售平台购买，既可以避免尴尬，自由地选择想要的产品；又能实现产品的即时送达，何乐而不为。

这些隐性的场景化需求，让TT Beauty跳出了“即时零售=应急”的传统认知，找到了差异化竞争的突破口。童利娟表示，“只要把场景吃透了，就能抓住别人看不到的需求，让场景匹配成为门店增长的核心驱动力。”

战略布局

直播、社群与供应链升级

面对美妆即时零售的蓝海市场，童利娟已有清晰的规划，从运营端到供应链端，再到门店扩张，每一步都瞄准长期增长。

1. 运营端：直播+社群，提升用户粘性

作为首个获得美团直播权限的即时零售美妆连锁品牌，TT Beauty正持续探索直播业务。童利娟认为，即时零售平台的直播转化率更高，因为用户本身就有迫切的购买需求，再结合直播间的产品试用效果，下单意愿会更强。另外，她认为社群运营有利于提升用户粘性和复购率，未来将同步推进。

2. 供应链端：增强对渠道的掌控力

供应链是即时零售的核心竞争力，也是TT Beauty正在突破的方向。“目前即时零售渠道的产品更新速度较慢，很多新品在电商平台卖了数月后，我们才能上架。”童利娟坦言，未来希望与更多品牌方直接合作，共同开发适合即时零售场景包装和规格的产品。对于供应商，她也提出了更高要求：“不能只做中间商，要成为服务商——要比渠道更懂品牌的需求，比品牌更懂渠道的特性，这样才能实现三方共赢。”

3. 门店扩张：冲刺500家门店，不盲目求快

在门店扩张上，TT Beauty的策略是“稳步推进，不盲目追求速度”。童利娟指出，计划在2028年完成全国500家门店的铺设。她强调，“每开一家店，我们都要先吃透周边10公里的场景需求，确保能为用户提供极致的消费体验，而不是单纯追求规模。”

即时零售是低成本增量

拥抱变化才有未来

谈及行业现状，童利娟坦言，很多传统化妆品店老板仍固守“高毛利销售模式”，不愿接受“低价进货、低价销售+线上运营”的新零售模式，认为线上运营成本更高、竞争更激烈。

但在她看来，即时零售对传统门店来说是一个“低成本增量”渠道。一方面，线下10公里可能有200家店竞争，而线上同一范围仅几十家，反而机会更大；另一方面，门店无需额外投入大量成本，只需在原有货品基础上增加线上接单、配送环节，就可低成本为门店带来新增量。

童利娟认为，客户在哪里就该去哪里开店。现在客户在手机里，就应该在手机里把美妆店做好。“懒人经济是不可逆的趋势，线下实体店老板们再不跟上，就真的来不及了。”她预测，未来美妆即时零售将如外卖一般普及，从一线城市下沉至乡镇，并呈现出垂直专业店、综合型门店等多元形态门店“百花齐放”的态势。

从美妆小白到即时零售美妆类目头部玩家，童利娟的故事印证了一点：新赛道从不缺机会，缺的是跨界的勇气与把场景做透的耐心。而对于传统美妆从业者而言，拥抱变化远比固守经验更为重要。这个万亿赛道，才刚刚启航，正等待着更多有远见的玩家入局。