弃用“娃哈哈” 宗馥莉在下一招灾难性险棋

问道者 | 李 百

宗馥莉宣布要以“娃小宗”嫁接“娃哈哈”，这是一步灾难性险棋。现在宗庆后的亲戚已经先揭杆而起，娃哈哈上海公司的宗伟搞了个“沪小娃”，宗三叔也抢注了“宗师傅”，并且就对标AD钙奶。大家都是新品牌，未来谁能跑赢谁还真不好说。对“娃哈哈”来说，这却是场灾难。

根据每日经济新闻的报道，宗馥莉在今年5月新注册了“娃小宗”，决定从明年起开始使用新品牌，并定下了第一年300亿元的销售目标。宗馥莉另起炉灶的想法刚付诸行动，宗庆后的亲戚便先揭竿而起。宗伟是宗庆后的堂侄，宗三叔是宗庆后的亲弟弟。显然，宗家人已经看到了“娃哈哈”一旦成为弃子替代品牌存在的发展机会。

但未来能够替代“娃哈哈”的，未必就是这些新品牌。“娃哈哈”的创始基因和历史机遇现在已经不可复制。

宗庆后42岁承包了校办企业经销部，踩着三轮车走街串巷兜售冰棒。1987年以自己的一点积蓄加上5万元银行贷款，创立了杭州保灵儿童营养食品厂，为杭州保灵公司代工花粉。为解决代工受制于人的问题，在浙江医科大学教授朱寿民的指导下，瞅准当时家长对孩子厌食的焦虑，宗庆后主导开发出了自己的第一款产品，即娃哈哈儿童营养液。这是娃哈哈品牌的开始，并且很快成了爆款，第三年营收就超过了1亿元。

娃哈哈集团30周年时，宗庆后出席浙江省工商联召开的座谈会，中国网曾经写过一篇报道。中国网是这么表述的：“1991年，为扩大生产规模，满足市场需求，在杭州市政府牵线搭桥下，仅有100余人的杭州娃哈哈营养食品厂，以8000多万元的价格有偿兼并了厂房面积6万平方米、职工超过2000人的杭州罐头食品厂。”

媒体把这起收购称为“小鱼吃大鱼”。今天去看当年的这起收购，有两个因素非常关键：

一是杭州罐头厂正好面临转型，这是宗庆后的机遇。改革开放后，很多国营老厂都面临关停并转，如果宗庆后需要自己投资兴建一个新厂，那娃哈哈后来的故事可能就是另一个版本了，有可能娃哈哈就没了股权纷争的烦恼，当然，也有可能差钱计划胎死腹中；

二是多亏了杭州市政府的牵线搭桥。如果不是当地政府牵线搭桥，罐头厂的最终去向应该存在着诸多变数。宗庆后承包校办经营销部和杭州市政府的出手相助，可以视为杭州国资以资产或资源形式出资，这应该也是娃哈哈集团明晰产权时，杭州上城文旅能够持有46%股份成为单一最大股东的原因。当然，这也给今天的娃哈哈继续发展留下了隐患。

宗庆后是个能人，罐头厂三个月后便扭亏为盈，第二年营收4亿，利润超过7000万。此后，娃哈哈从杭州走向了全国，有19年时间，娃哈哈营收位居国内饮料行业第一。

这期间娃哈哈的发展壮大，除了历史机遇，还离不开真金白银的投入。娃哈哈花4000多万元拿下过2001年和2002年的央视黄金时段广告“标王”。新媒体崛起前，娃哈哈长期都是央视的广告大户。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“喝中国人自己的可乐”，这些耳熟能详的广告口号，就是娃哈哈用真金白银砸出来的。

现在的娃哈哈品牌价值978亿元。

按照媒体口径，“娃哈哈”商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方都无权使用。宗馥莉继承宗庆后的遗产后，只持有29.4%股权。表面上看，宗馥莉不能自由使用娃哈哈品牌，因此只能另起炉灶。

可事实似乎并非如此。每日经济新闻的报道称，今年7月，娃哈哈集团要求上海公司停止使用“娃哈哈”授权生产桶装水。事发后，上城国资方曾派调查组前往上海公司调查，并给娃哈哈集团董事会发函，表明他们不认可此事。那以后，娃哈哈集团却提出让上海公司破产清算。

这些叙述表明，上城国资方是同意上海公司继续使用“娃哈哈”的。宗馥莉目前还行使着员工持股会24.6%的表决权，谁主张让上海公司破产清算，不言自明。为什么要让上海公司破产清算，大概率与利益有关。上海公司的控制人是娃哈哈实业，持有70%股份。娃哈哈实业的最大股东是娃哈哈集团，持股43%，剩下的股份员工持有31.5%、社会资本持有25.5%。上海公司一直都能盈利，但能够分到宗馥莉手上的利润占比太少了。

见微知著，宗庆后“一妻一女”的人设在去世一周年后塌坟了，但宗庆后希望亲戚和员工都能雨露均霑的善意不能否认。相比之下，长公主的“一统天下”企图总让人觉得少了父亲当年包容天下的那种格局。

一个品牌的成功既有历史机遇，也是真金白银堆砌的结果。宗馥莉现在手中的棋子，娃哈哈品牌和对渠道的号召力。另起炉灶，宗馥莉具备砸品牌的财力，但渠道愿不愿意听话，那就是另一回事了。假如真金白银可以代理一个更具知名度的品牌，那么渠道商或许会选择背叛，不排除也有另起炉灶的可能。

其实国内类似新瓶装旧酒的品牌嫁接故事已经发生过很多，王老吉与加多宝、红牛与战马，虽然大耕耘多年，现在仍难言成功。