99%的企业都没有意识到，我们很难赚到心理账户以外的钱！

来源：市场资讯

（来源：何支涛）

当记者问2017 年新科诺贝尔经济学奖获得者理查德 • 塞勒（Richard H. Thaler）将会如何花掉诺贝尔奖金时。

理查德 • 塞勒的回答是：“我将会尽量将诺贝尔奖金非理性地花掉”。

诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒（Richard Thaler）

这是对心理账户的最幽默的解释。

心理账户的作用是解释人们在消费决策中那些“非理性”的行为。

心理账户效应（Mental Accounting）就是由理查德·泰勒（Richard Thaler）先生提出的，并且他由此而获得了诺贝尔奖。

简单来说，心理账户效应是指人们在心理上将资金分成不同的账户，每个账户有着不同的用途和管理方式。虽然这些账户在实际中并不存在，但它们却深刻影响着我们的消费和储蓄行为。

什么是心理账户效应？

这些年，你是否曾有过这样的经历：为了省几块钱的停车费，不惜绕路十几分钟，但却在朋友圈里豪掷千金购买奢侈品？

心理账户（Mental Accounting）：指人们在决策时并非完全理性地看待金钱，而是会根据资金的来源、用途或场景，将财富划分为不同的“虚拟账户”。比如 “娱乐账户”、“日常开销账户”、“身份投资账户”等等，每个账户对应不同的消费心理规则。

例如，一些消费者会把平时的购物支出和偶尔的奢侈品购买分开对待。虽然两者都是金钱支出，但他们对“奢侈品购买”的支出表现得较为宽松，因为该支出被视为“享乐账户”中的一部分，而非与日常生活紧密相关的消费。这种划分通常会导致消费者在享乐性消费上做出更为宽松和非理性的决策。

小张是一名普通的公司职员，每月工资不算丰厚，但他却常常对自己的消费行为感到困惑。一个月前，他每日吃中饭，把餐标从30元降低到了20元，用了整整一个月的时间节省了300元，但小张也是一位运动鞋的狂热爱好者，看到了新款的nike限量版运动鞋，毫不犹豫地下了订单，这个花去了小张一个半月的薪水。

这看似不合理的行为，其实是心理账户效应在起作用。对于小张来说，省下 50 元停车费和花费一万元购买运动鞋分别属于不同的心理账户。前者属于日常生活开支，他希望尽可能节省；后者则是他为自己的兴趣爱好设立的账户，他愿意为此付出更多。

企业很难赚到心理账户之外的钱

德鲁克说“企业只有一个任务，就是创造顾客”。

而要创造客户，就要创造客户价值。

而不同的客户价值，归属于客户不同的心理账户。

“心理账户”目前已经成为行为经济学的核心理论，查德·泰勒（Richard Thaler）告诉我们，人们会像管理真实银行账户一样，在心智里给金钱划分“用途”：同样100元，花在“吃饭”和“送礼”上，心理感知完全不同；同样一件衣服，放在“日常穿着”账户和“职场形象”账户里，付费意愿天差地别。

对企业来说，这意味着一个关键结论：你的产品是什么不重要，顾客把它归到哪个心理账户里才重要。比如同样是水：

归到“解渴”（功能账户），顾客只愿付2元/瓶，还会纠结“农夫山泉和怡宝哪个更便宜”；

归到“送礼”（表征账户），顾客愿意付20元/盒，因为它成了“面子”的载体；

归到“健康投资”（资产账户），顾客愿意付200元/箱，因为它被视为“为身体买单”。

欧赛斯有一个顾客价值配方模型，即顾客价值是由功能价值+心理价值+资产价值这三大部分组成的，而功能价值又包含物理价值及体验价值，心理价值又包含情绪价值与表征价值。

功能价值的需求是有限的，心理价值才是无限的。功能价值里有物理价值、体验价值，心理价值里面有情绪价值、表征价值。如果我们只卖功能价值，它是一维的，只有产品功能价值。如果叠加一个情绪价值上去，就变成一个二维产品、二维品牌，原来一维的一条线，变成二维平面了，竞争的领域就扩张了。

比如褚橙，吃的不仅是它的功能价值黄金酸甜比，还有褚时健“人生总有起落，精神终可传承”这份精神。这份精神值80%，橙子本身只占20%。

买方太油烟机，买的不仅是“四面八方不跑烟”，买的也是“因爱伟大”的幸福家生活方式。疫情期间，方太年营收从120亿升到170亿，品牌更加有黏度。一旦叠加情绪价值以后，就跟客户产生了连接，就可以圈住人群。

二维产品再叠加一个维度，就变成三维产品、三维品牌了，这个维度是什么？身份的维度。买宝马车的客户，肯定不只是驾驶的乐趣，而是有身份、有面子的驾驶乐趣；买奔驰，不只是乘坐舒适，有好多车乘坐也很舒适，而是尊贵的乘坐舒适。

消费者买和天下这种烟，也不只是要抽烟的感觉，抽的是一个社交价值，发烟的时候能发得出手，身份叠加了一个维度，到了三维以后，竞争空间就完全不一样了。

除此之外，还可以再叠加一个维度上去，这就是金融价值。并不是所有产品都能叠加，但是依然有产品可以叠加。

比如说我们欧赛斯服务的红官窑瓷器，它就可以有保值增值的金融价值，还有大益茶的茶叶、茅台酒都能保值增值，这些产品都可以叠加金融价值在里面。茅台酒不只是有好喝不上头的功能价值，还有一个人喝的抚慰情绪价值、招待客户有面子的身份价值、储存茅台酒保值增值的金融价值，就是四维产品了。

以上不同的产品存在不同的账户中，满足不同的需求，解决消费者的不同问题。

功能价值产品满足的是基本需求，解决的是消费者有没有的问题。

体验价值产品满足的是体验需求，解决的是消费者爽不爽的问题。

情绪价值产品满足的是情感共鸣，解决的是消费者爱不爱的问题。

表征价值产品满足的是身份表达，解决的是消费者我是谁的问题。

表征价值产品满足的是长期增值，解决的是消费者值不值的问题。

欧赛斯服务的吨吨桶，卖的不是大容量水桶，而是可以晒、可以炫的潮流饮水新生活的大容量水桶。

“心理账户”和“心智位置”的关系是什么呢？

定位的概念先应用在广告学及营销学中，最早由杰克·特劳特和艾·里斯在他们的著作《定位》一书中提出，这本书最初是在1981年出版，他们定义了"定位"是如何在潜在顾客的心智中，为一个产品或服务找到独特的位置。

“心理账户”的概念在行为经济学中的应用，最早是由理查德·塞勒在1985年提出，并由此而获得了诺贝尔经济学奖。

这两者的关系是什么呢？

笔者的理解是，“心理账户”决定了价值归属方向，决定了价格水平，是比心智位置更底层的存在，要先确定“心理账户”，再在“心理账户”上完成“心智占位”。

如卖一瓶白酒，你可以卖功能价值这个“心理账户”方向，走国民化、大众化的光瓶酒路线。

你也可以卖身份表征价值的这个“心理账户”方向，走品位、文化的中高端酒路线。

两者对接的消费动机、消费场景、价格水平完全不同。

就像卖白酒，你若选 “功能账户”，心智位置就是 “日常口粮酒”，目标顾客是 “自饮、朋友小聚”，价格只能定在 50-100 元，还得跟同行拼 “入口顺不顺、不上头”；你若选 “表征账户”，心智位置就是 “商务宴请酒”，目标顾客是 “招待客户、送礼”，价格能定在 500-1000 元，竞争的是 “有没有面子、能不能体现尊重”。这两种定位没有对错，但背后的 “心理账户” 不同，决定了品牌的价值天花板和竞争赛道 —— 你不可能在 “功能账户” 的地基上，建起 “高端商务” 的心智大楼，因为顾客的付费意愿根本不匹配。

比如服务红官窑瓷器，我们没有把它归到 “餐具功能账户”（顾客只会比 “好不好用、耐不耐摔”），而是归到 “文化资产账户”—— 它的价值标准不再是 “功能”，而是 “文化稀缺性、收藏增值性”，所以能定高价，还能吸引 “送礼、收藏” 的顾客。这就是心理账户的核心作用：它先给品牌定了 “价值方向”，心智位置只是这个方向上的 “具体落点”。

你先决定你的产品先要占领哪个“心理账户”，然后再占领哪个”心理位置”。

心智定位是“抢座位”，心理账户是“建房子”！

抢座位（心智定位）：在现有品类中争排名（如“空调领导者”）

建房子（心理账户）：直接新建价值规则（如戴森=“黑科技美学”）

企业先要“对账户”，再“占位置”。

心理账户是比心智位置更底层的存在，它定义了价值的“为什么”和“多少”，而心智位置定义了价值的“如何”和“谁”。对于企业而言，策略应该是：第一步，通过消费者洞察确定目标心理账户（例如，是解渴还是送礼）；第二步，在该账户内构建独特心智位置（例如，是“最健康的水”还是“最有面子的礼”）。这样，品牌才能实现价值最大化，避免在同质化竞争中耗尽资源。

结 语

理查德·塞勒的理论揭示了一个残酷真相：顾客为同一件商品付不同价格，取决于它激活了哪个心理账户。

对品牌而言，你能赚多少钱，不取决于你的产品有多好，而取决于你占领了顾客哪个心理账户 —— 功能账户赚 “辛苦钱”，情绪账户赚 “情感钱”，表征账户赚 “身份钱”，资产账户赚 “增值钱”。

很多品牌之所以跳不出内卷，不是因为努力不够，而是因为把所有精力都投到了 “功能账户”，却忘了还有更高维的账户可以占领。今天的商业竞争，早已不是 “产品之争”，而是 “心理账户之争”—— 你占领的账户维度越高，竞争越少，溢价越大，增长空间越无限。

记住：顾客买的不是你的产品，而是你的产品 “属于他心智里的哪个账户”。找对这个账户，你的品牌就能跳出价格战，实现持续增长；找错这个账户，再努力的营销，也只是 “在错误的赛道上拼命跑”。这，就是心理账户的终极力量。

最后，每位企业家都需要深度思考：

如果今天你的品牌突然消失——

顾客会因“少了便宜货”而遗憾？

还是因“失去某种身份证明”而恐慌？

答案的差异，就是你离平庸与卓越之间的距离！

欧赛斯服务过的新冠军品牌有：

1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒顺香醋

3.黄鱼大王：裕鲜舫

4.甲鱼大王：明凤甲鱼

5.OTC之王：华润三九

6.东北冰激凌大王：德氏

7.中国挂面大王：克明面业

8.中国面食领导品牌：白象

9.中国电动车领导品牌：爱玛

10.中国船舶动力领导者：中船集团711所

11.中国门窗行业隐形冠军：好博窗控