即时零售，它会成为酒行业的救命稻草吗？

作者︱懂酒哥

在酒水消费渠道加速重构的当下，即时零售正以“分钟级配送”的核心优势，成为酒行业渠道变革中最受关注的变量。

从茅台搭建“闪购”官方零售网络，到泸州老窖探索“直播+小时达”融合模式，头部酒企与平台的密集联动，让“即时零售”这一渠道的战略意义被不断放大。但在高速增长的表象之下，价格体系紊乱、品质信任壁垒、渠道利益冲突等深层问题已逐渐显现。即时零售究竟是能带领酒行业走出困境的“救命稻草”，还是存量竞争中短暂亮眼的“新赛道泡沫”？

增长狂欢

在白酒行业整体仍承压前行，库存高企与传统电商增势放缓的双重挑战下，不少从业者将即时零售视为破局的关键。

公开数据显示，今年“6·18”期间，美团闪购酒品类大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比实现超200倍增长。1499元的飞天茅台半日内有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。“6·18”首日酒品类整体成交额同比增长超18倍。

近日发布的《2025即时零售行业规模、消费场景及头部平台美团、京东、淘宝对比分析报告》显示，目前，即时零售行业增长迅速，预计到2030年，即时零售行业规模或超2万亿元，约占实物电商规模的12%。其中，酒水类即时零售规模在2023年达到200亿元左右，渗透率为1%；预计2027年规模约为1000亿元，渗透率将达6%。

即时零售的火热并非偶然，消费场景的深度拓展是即时零售崛起的核心密码。传统酒类消费以“计划饮酒”为主，而Z世代主导的消费市场正转向“即时微醺”。有调查数据显示，18-35岁群体贡献了68%的酒水销量，他们更青睐居家独酌、露营野餐等碎片化场景，而即时零售恰好精准匹配这一需求。

伴随即时零售的持续升温，白酒企业布局即时零售已从试水阶段走向系统化、规模化的深度合作。

9月24日，美团闪购联合茅台酱香酒、汾酒、洋河、古井贡酒、剑南春、西凤、今世缘、郎酒、水井坊等十余家头部白酒品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系，以正品保障为核心，在白酒售前、售后、配送等环节推出多项服务举措，促进白酒产业知识产权保护，为消费者打造“安心买酒，正品保真”的购物体验，构建健康可信的闪购白酒生态。同月，国台与即时零售平台酒小二达成战略合作，双方将在新零售领域深入合作，共同探索酒类电商新模式和新路径。沱牌也宣布与美团闪购达成合作，线上通过多形式流量曝光与平台闪购券引流转化，线下推进五城终端门店上架美团App，并在成都进驻23家美团餐饮商家。

即时零售成了酒业“价格杀手”

尽管即时零售展现出强劲增长势能，但深入行业便会发现，其暴露出的价格混乱、利益冲突等问题，不仅难以解决酒行业的根本矛盾，反而可能加剧生态恶化。

价格体系的崩塌式冲击首当其冲，成为最突出的行业痛点。平台为争夺流量掀起的补贴大战，让消费者的选择逻辑正从传统的“货比三家”，悄然转向更聚焦价格的“价比三家”，这也直接导致了酒类价格的严重倒挂。有酒商指出，电商平台的巨额补贴加剧产品价格倒挂，即时零售不仅不能带来利润，反而会对线下传统门店造成极大冲击。这种“平台补贴+商家让利”的模式看似惠及消费者，实则将成本转嫁给商家，导致部分中低端产品陷入“赔本赚吆喝”的恶性循环。

以第八代五粮液为例，在线下销售价格普遍在千元左右，而在歪马送酒、京东酒世界的价格则分别为789元/瓶和850元/瓶。国窖1573在美团名酒行和歪马送酒平台的售价分别为799元/瓶和859元/瓶，均低于线下千元以上的售价。

遭受价格冲击的不止白酒。近日，一份在互联网上广泛流传的华润啤酒《四川营销中心关于即时零售平台勇闯纯生全面停货的通知》显示，华润啤酒四川营销中心将对美团闪购、京东秒送、淘宝闪购、饿了么等即时零售平台上的勇闯、纯生系列产品全面停货。下架的原因，便是“外卖大战”之下的巨额补贴，导致华润啤酒尤其是“勇闯”系列价格多次突破红线标准。据监测，“勇闯”产品破价率连连攀升，部分平台消费者到手价跌破每件30元。这一价格甚至低于传统经销商的进货价。

更严重的是，这种低价现象被不良商贩利用，形成“低价买入、高价卖出”的利益链条。华润啤酒方面在回应媒体时表示，部分即时零售平台的消费者补贴，被这些商贩用来倒卖销售，不仅损害消费者权益，也破坏行业健康发展生态。华润啤酒方面表示，目前，四川营销中心已对即时零售渠道的供货策略进行调整，核心目标是维护厂商、平台与消费者多方共赢的合作生态。公司正与各大即时零售平台保持积极沟通，推动问题妥善解决。

触不到的核心困局

渠道利益的激烈博弈进一步暴露了即时零售的生态短板。白酒渠道中经销商仍掌握较大话语权，而即时零售的部分需求增量实际来自传统线下场景的转移，不可避免形成直接竞争。头部酒企可通过“自营+合作”双轨模式平衡利益，但中小经销商因缺乏数字化能力和供应链资源，面临客户流失、利润压缩的双重压力，部分区域已出现中小经销商退出市场的现象。

据媒体报道，上海一家酒类连锁店的负责人曾表示，在尝试即时零售的一段时间内，整体毛利不足以覆盖门店成本，甚至难以支付人员工资。原因是即时零售要看配送能力，如果配送不到位，只能提升曝光，却未必能提升利润。

此外，还有业内人士表示，相比传统电商，即时零售需要建设前置仓、匹配即时送达的配送支持，因此存在零售链路长、配送成本过高等问题。此外，对于酒水类消费场景而言，宴请、送礼等计划性消费需求与朋友小聚、独酌等即时性消费是并存的，计划性消费对即时零售的需求并不高，这也会导致酒水类即时零售将很快达到天花板。

当前白酒行业的核心困局是根本卖不掉，而非卖得不够快。多位业内分析人士指出，即时零售的作用边界十分清晰，它能让消费者在有饮酒需求时更快拿到酒，却没法凭空创造出新的饮酒场景、拉动市场整体需求的增长。说到底，这一模式能解决的仅仅是酒类流通环节的效率问题，对于行业更深层的供需失衡本质，始终难以触及。

当前，即时零售无疑为酒行业注入了渠道活力，其对消费场景的重构、履约效率的提升，为行业提供了对接年轻群体、优化库存周转的新路径。但若将即时零售视为酒行业的“救命稻草”，显然高估了其价值边界。酒业的“救命稻草”从来不在单一渠道，而在对消费需求的深刻洞察与行业生态的持续优化之中。