老板电器和方太，迎来厨电后时代的分歧时刻？

文丨大V商业 贾志飞

在厨电进入"后时代"的当下，方太与老板电器这两大龙头，正在走向截然不同的路径。

方太依然选择押注高端，触达中高端人群。其最新推出的高端油烟机Y8系列，以"隐身、隐音、隐味"为核心卖点，价格昂贵；

而老板电器则押注消费分级和年轻人市场。今年以来其在社交平台与达人合作，主打蒸烤一体机、洗碗机等产品，凸显的是年轻人偏好的生活方式。

从企业战略层面来看，这种分化的背后，反映的是两家公司对未来消费趋势的不同判断——在存量竞争时代，是依靠高端化保持市场体量，还是通过新品类探索新的增量，这是根本性的分歧。

▌1、方太向左，老板向右

方太与老板电器，作为厨电领域的两个龙头企业，产品矩阵高度重合但在产品战略侧重点上却走出了不同路径。

有意思的是，同样曾经定位为高端的两个厨电品牌，在厨电后时代对渠道和品牌有了不同的理解。

方太的渠道和品牌理念，可以理解为用品牌去打开渠道。当消费者寻找相应产品升级时，主动寻找方太，这是货架电商思维。

老板电器看似是从渠道转向品牌，但子品牌名气和大厨等，实则用品牌去拆分渠道人群，从而更便利地触达各个渠道人群，这是兴趣电商思维。

方太的核心策略是高端化。

不久前，方太推出了一款售价过万元的"隐身油烟机"，主打"三隐"：隐身、隐音、隐味。

其核心卖点是"隐身"，方太在宣传中称之为行业首创：所谓隐身，是指产品能完全内嵌到橱柜中；隐味，则依靠大吸力与空气检测功能随时净化厨房异味；至于隐音，更是击中了消费者的痛点——油烟机噪声一直是烹饪中的困扰，而这款产品号称能有效降低噪声。

然而，方太宣传的数据可以看到，其工作噪声为64dB，却略显尴尬，因为熟悉的人都清楚，这一数值几乎相当于轿车时速80公里时的车内噪声。

从市场反馈来看，电商平台的销量并不亮眼：京东旗舰店仅售出4台，淘宝的旗舰店为5台。虽然该产品主攻线下渠道，但线上冷清的销售数据依然折射出高端市场接受度的有限。

事实上，去年方太也曾发布一款高端内嵌冰箱，搭载氮气保鲜技术。该冰箱甚至能实现"活鱼冷冻后复活"的效果，可谓黑科技满满，但宣传力度不足，售价高企，线上同样乏人问津。

方太的渠道和品牌打法，还是以定位理论为核心，向消费者塑造品牌即高端的定位。通过顶尖产品的打造，塑造技术、品牌、审美、产品力的势能，从而弱化渠道依赖。

与之形成对照的是，另一家厨电巨头老板电器，则在年轻消费市场频频出招。

今年以来，老板电器在兴趣电商平台重点投放蒸烤一体机等新品，而这类产品与年轻人的新式生活方式紧密相关。之前，蒸烤箱在老板体系中被视为二三线品类、突破烟灶之外的新增长曲线。

在今年6月的投资者关系活动中，老板电器明确提出战略转型思路：从过去的渠道驱动，升级为"产品+品牌"双轮驱动。

其中，子品牌"名气"被赋予了"年轻人+实用"定位，而小家电品牌"大厨"则进一步聚焦女性与年轻客群，形成清晰的差异化布局。

财报数据也验证了这一转型方向。2024年，老板电器一体机销售额达到7亿元，洗碗机则为7.9亿元，两者都已逼近10亿元单品体量。

值得注意的是，中国洗碗机和蒸烤箱正处在快速成长阶段。

奥维云网数据显示，中国洗碗机市场已连续五年保持两位数增长，2024年渗透率达到3.2%；而在国际市场，美国洗碗机普及率约70%，西欧、北欧更高，其中德国更是突破90%。这组对比凸显出国内市场的巨大成长空间。

▌2、理念之争，谁对谁错？

当下，方太与老板电器所面临的行业处境是一致的——厨电行业已经进入存量时代。

奥维云网数据显示，2017年至2022年，厨电行业连续五年下滑，2022年厨卫大家电销售额仅为1586亿元，同比下降9.6%。不过，2023年市场出现回暖，零售额达到1669亿元，同比增长5.3%。其中，刚需品类合计规模998亿元，同比增长6.5%；品需品类合计423亿元，同比增长8.6%。

可以看出，品需品类的增长正成为推动厨电行业发展的新引擎。2024年，厨卫大盘整体增长5.7%，其中刚需品类增长10.1%，品需品类则大幅增长16.6%；嵌入式微蒸烤更是实现零售额87亿元，同比增长16.2%。

因此，方太与老板电器不同的市场策略，本质上反映了两家公司在行业"变局"之下对市场趋势的不同理解。

两家公司曾在渠道和品牌上激烈交锋，渠道与品牌战略成为双方胜负手。

方太的高端战略可追溯至2011年。2010年，方太邀请特劳特团队重新定位品牌，确立了"高端"和"中式"两大核心方向。

伴随高端化战略，方太开始在央视持续投放广告，并借助央视的营销红利快速出圈，成为厨电领域高端化的代表品牌。

与此同时，方太果断砍掉中端业务线，全面聚焦高端，并在经营上确立"三不原则"：不打价格战、不做贴牌、不谋求上市。

而老对手老板电器，则在竞争压力下于2013年调整战略，开启大规模央视广告投放。那句"在中国，每卖出10台大风量油烟机，就有6台来自老板"，成为家喻户晓的口号，老板也借此巩固了"高端吸油烟机销量领先15年"的市场地位。

方太坚持高端化路线，重点围绕嵌入式、设计美学与功能升级，主推产品依然集中在烟灶等传统刚需品类。

近两年的新品发布会上，方太亮相的几乎全部是高端化产品。方太的高端化与中式文化路线，则与当年的战略定位一脉相承。

方太创始人茅忠群推崇儒学，强调"儒学商道"，被称作是"半部《论语》治方太"，并鼓励员工诵读儒家经典。2017年后，方太更将品牌口号升级为"因爱伟大"，将企业文化与产品战略深度绑定。

如今，老板电器的市场判断则更倾向于"消费分级"。

从2022年至2024年的财报中可以看到，老板持续关注中国城镇化率的提升。2022年该数据由65.22%升至67%，而在发达国家，这一指标的上限大约在80%左右。

随着城镇化率的提升，新消费需求显然更多来自低线城市。这或许正是老板电器加码年轻化品牌与下沉市场的核心逻辑。

与此同时，伴随消费分级加速，中国厨电产业也进入新的发展阶段。以健康、整体、智能为核心的厨房生活方式正在提速，老板电器近两年加大了数字化探索，推出"食神大模型"、数字厨电等创新产品。

可以说，两家公司背后不同的市场判断，折射的正是管理层对行业演进路径的不同理解。

▌3、当下现实，依旧残酷

无论是老板电器还是方太，目前都面临着不小的挑战。

老板电器提出的战略目标是在2025年"再造一个新老板电器"，但从现实业绩来看，距离这一目标仍有不小差距。

2025年上半年，老板电器营收为46.1亿元，较去年同期的47.3亿元下滑2.58%；归属于上市公司股东的净利润为7.1亿元，同比下降6.3%。

更令人担忧的是，老板电器的业绩已显现出步入下行通道的趋势。

自2023年起，其营收和扣非后归母净利润仅维持个位数增长；到2024年，营收几乎停滞，扣非后归母净利润甚至转为负增长。

也就是说，老板电器已从"个位数增长时代"，全面迈入"负增长时代"。

财报显示，2024年老板电器营收112.13亿元，同比仅增0.1%，险些跌入负增长区间。考虑到2024年的家电国补政策，这一成绩难言理想。

2025年上半年，除洗碗机和一体机外，几乎所有品类均出现下滑。例如曾经被寄予厚望的集成灶，上半年营收仅1亿元，同比大跌45%，从此前的1.8亿元缩水至1亿元。

按2025年上半年业绩测算，烟灶业务营收占比高达73%，其他品类要想实现占比过半，老板电器仍有很长的路要走。

（老板电器2025年上半年财报，图自财报截图）

与此同时，老板电器的数字化转型也并未顺利推进。

2024年推出的"食神大模型"，到2025年的用户数仅为540万，而去年老板电器整体电器销量高达781万台，这一渗透率并不算突出。

相比之下，洗碗机和一体机表现更亮眼，上半年销售额分别为3.3亿元和3亿元，下半年叠加大促，有望双双突破去年水平并接近10亿元。要知道，2024年两者全年营收分别为7.9亿元和7亿元。

方太方面，高端化战略的坚持带来了另一种困境，由于产品体系始终聚焦高端，方太缺乏下沉市场的布局与储备。

同时，其"儒学理念"带来的企业家族化管理特征，在经济上升期为品牌注入了松弛感，帮助其塑造高壁垒与溢价能力；但当行业进入成熟阶段，竞争加剧、需求分化，这一路径反而可能欠缺灵活性与市场适应度。

在多品牌矩阵、产品线扩展以及下沉市场拓展方面，儒式高端定位显得束手束脚；反而那些更敢于下沉、善于借助资本与渠道的企业，或许能在中长期竞争中获得更大的弹性。

与方太不同，老板电器早在2010年就完成上市，并长期推行员工与高管股权激励，更具市场化特征。

如果从消费趋势来看，日本的经验仍具借鉴意义：当下中国正处于第三消费时代向第四消费时代过渡阶段。第三消费时代以高端化与个性化为特征，而第四消费时代则呈现出消费分层、多元化并存、品牌忠诚度下降的趋势。

问题在于，老板电器和方太，到底谁才能真正押中未来的消费走势？