安德玛试图在户外市场重整旗鼓

这个9月，随着官宣了张震岳和谢霆锋两位代言人，安德玛户外门店的客流中，多了些前来拍照打卡的粉丝。虽然在短期内提升了一定热度，但从整体来看，无论是线下门店的实际流量，还是互联网上的讨论声量，安德玛户外目前的关注度仍然呈现出一种“慢热”的状态。

界面新闻从门店工作人员处了解到，安德玛户外与主品牌安德玛运动之间的会员体系、积分体系并不相通。京东旗舰店认证信息显示，安德玛户外背后的运营主体，并非安德玛在华的子公司“安德阿镆贸易(上海)有限公司”，而是其合作伙伴“佑旅户外用品(上海)有限公司”。

对此，安德玛回复界面新闻，户外产品线是公司品牌本土化战略的重要组成部分，希望通过与国内合作伙伴的联合，更深入地融入中国本地经济生态，来服务中国消费者。

谈到安德玛在中国的本土化探索，结合主品牌的全球业绩背景下来看，其战略意图更为清晰。

根据公司公布的2026财年第一季度业绩，营收同比下降4%至11亿美元，尽管通过成本控制等措施，毛利率提升70个基点至48.2%，净亏损收窄至300万美元，但营收增长仍未扭转。公司对第二季度的展望亦预测营收将继续下滑。

在全球营收增长乏力的背景下，安德玛将目光投向了表现亮眼的中国市场。据安德玛方披露，2025财年中国贡献了亚太地区约一半的营收，且这一比例预计将随着业务的增长持续提升。

而这片市场土壤的确蕴藏着比较乐观的增长前景。中研普华数据显示，2024年我国户外消费规模突破3000亿元大关，同比增长近40%；预计到2025年，户外产业总规模将达8526亿元，其中装备市场占比高达54%。国家发展改革委与国家体育总局等五部门联合发布的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》更是提出，到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

到了今年，“周末短途户外”已经成为国内城市人群的主流生活方式之一。截止发稿，小红书的“户外”话题浏览量以超160亿，讨论量达4702.4万。小红书发布的户外观察报告显示，2025年上半年，小红书平台内带“周末”关键词的户外笔记发布量超106万篇，互动量达7000万次，总曝光量突破76亿。

可以看出，已火热发展了几年的户外领域，增长基础依然坚实。不过，相比其他运动品牌，安德玛对户外板块的规模化布局并不算早。去年7月，安德玛户外才在上海港汇恒隆开出首家独立门店。

此时，中国户外装备市场已是竞争激烈的红海。国际品牌如北面、猛犸象等已深耕多年，拥有牢固的用户基础和口碑；国内运动巨头安踏通过收购运营始祖鸟、萨洛蒙等品牌，在高端专业市场占据了重要席位。作为市场后来者，安德玛户外需要找到自己的差异化优势。

安德玛户外2025秋冬新品发布会/图片来源：安德玛

目前来看，安德玛户外选择延续主品牌注重性能与专业化的定位，通过深入渗透专业场景来塑造品牌形象、强化品牌心智。

品牌上市一年多的时间里，品牌在发布了三季新品的基础上，先后成立自主户外探索俱乐部、冠名赞助国内知名越野跑赛事“雄关330长城（赤城）越野赛”、签约精英运动员施爱爱；还与中国科学探险协会达成了为期三年的战略合作伙伴关系，支持了“夏尔西里科学考察”、“珠穆朗玛峰冰塔林科学考察”等科考项目，试图以实证的方式构建出品牌技术壁垒和专业性认知。

上述围绕专业性的布局，最终还是需要足够强大的零售网络来触达消费者并实现市场转化。据安德玛向界面新闻提供的数据，安德玛户外已进驻22个省份和直辖市的高端购物中心与核心商圈，截至目前，共拥有独立店铺82家，接下来还将携手总部继续拓展布局。

聚焦专业的策略意味着更高的品牌壁垒，但带来的挑战也清晰可见。一方面，如何在服务于核心发烧友与吸引更广泛的户外爱好者之间做好平衡，是安德玛户外在追求品牌高度的同时必须考虑的市场规模问题；另一方面，独立于主品牌的运营体系虽灵活，但能否确保与主品牌在技术创新、供应链资源上产生协同效应，避免各自为战，将影响其长期发展的效率和资源利用率。