郎酒龙马郎逆势上市，兼香战略能否破局行业寒冬？

奥运冠军邹凯手中的那面旗帜在郎酒泸州产区的秋风中飘扬，而郎酒股份总经理汪博炜身旁那瓶新亮相的龙马郎，正承载着这家酒企在行业深度调整期逆势而上的野心。

9月23日，郎酒秋酿开窖大典如期举行。与往年不同，今年的活动增添了新的战略意味——浓酱兼香型旗舰产品“龙马郎”正式上市。在白酒行业整体承压的背景下，郎酒此举被视作其兼香战略的关键落子。

与此同时，最新行业数据显示，2025年上半年21家白酒上市公司中有多达17家营收下滑，行业存货金额超过1700亿元，平均存货周转天数已达900天。在此“寒冬”背景下，郎酒却宣布到2030年要实现年产酱酒10万吨、储酒过50万吨，兼香年产15万-20万吨的宏伟目标。

至于这一目标能否实现，我们静待时间给出答案！

01

行业寒冬与郎酒的逆势布局

2025年的中国白酒行业正经历着近十年来最严峻的考验。行业数据显示，上半年21家白酒上市公司中，17家营收同比下滑，行业总库存突破1700亿元，平均存货周转天数攀升至900天，这反映出了市场动销乏力的困境。

中信建投证券研究报告指出，白酒板块整体营收同比下降1.11%至2165.78亿元，其中14家企业遭遇营收利润“双杀”，半数酒企第二季度跌幅超20%。这种集体性衰退被业内称为“分水岭式调整”，标志着行业从增量竞争彻底转向存量博弈。

在此背景下，郎酒于9月23日秋酿开窖大典上高调推出浓酱兼香旗舰产品“龙马郎”，展现出逆周期布局的战略魄力。总经理汪博炜现场披露，截至重阳节，企业酱酒储量将达30万吨，兼香产区储酒规模同步达到30万吨，形成“双30万吨”的产能护城河。

《观澜商业评论》了解到，这一布局源于2023年启动的兼香战略：当年2月，董事长汪俊林在郎酒庄园发布《兼香战略白皮书》，明确2-3年内实现兼香品类百亿规模的目标；2024年成立独立运作的兼香事业部；直至2025年龙马郎系列正式上市，标志着战略构想全面落地。

郎酒的逆势扩张并非盲目之举。纵观其发展史，企业曾在1998年行业调整期砍掉浓香产品聚焦酱香，2012年“三公消费”限制时重启郎牌特曲发展兼香，2017年又借酱酒热潮力推青花郎。

这种灵活应变能力在当前周期再次显现，即通过瞄准300-600元中高端价格带，龙马郎既避开了千元级市场的激烈厮杀，又填补了兼香大单品空白。更深远的意义在于，这代表着郎酒从“酱香单核”向“酱香+兼香双轮驱动”的战略转型。

不过，在行业普遍“去库存”的当下，对郎酒而言，逆势扩张背后如何消化存量、避免价盘松动，则将成为考验其战略定力的关键。

02

龙马郎上市与产品矩阵重构

作为郎酒此次逆势布局的核心产品，龙马郎系列包括金马、黑马、白马三款产品，定价分别为559元/瓶、359元/瓶和259元/瓶。三款产品，三个梯度，可以说精准锚定了300-600元次高端价格带，展现出郎酒对市场格局的深刻洞察。

一方面，其避开了青花郎所在的千元级红海市场，规避了与茅台、五粮液等头部品牌的正面竞争；另一方面，又高于大众消费的主流价位，保持了品牌溢价空间。

这种“高不成低不就”的定位，恰好填补了当前白酒消费升级过程中形成的结构性空白。随着政务消费占比从2012年的40%降至2025年的不足15%，商务宴请和大众自饮将成为市场主流，所以300-600元价格带正是最具增长潜力的赛道。

此外，龙马郎的上市也标志着郎酒完成了“金字塔式”产品架构的搭建：顶端是千元级的青花郎，中间层由龙马郎担纲，基础层则由小郎酒、顺品郎等大众产品支撑。这种布局不仅实现了价格带全覆盖，更形成了酱香与兼香双轮驱动的品类组合。

值得注意的是，龙马郎采用“三马齐驱”的产品策略，通过金马树立品牌高度，黑马作为核心放量产品，白马则承担市场渗透功能，三者形成协同效应。郎酒股份常务副总经理梅刚透露，未来还将推出限量版产品，进一步丰富产品线。

《观澜商业评论》了解到，为了支撑新产品的推广，郎酒还进行了深度的渠道变革。兼香事业部将构建“平台商+终端联盟体”的新型分销体系，重点发展3000家核心终端，并配套数字化管理系统。

在消费者运营层面，依托郎酒庄园3万高端会员和数千万PLUS会员的私域流量，开展精准营销。同时，投资150亿元建设的龙马酒庄将于2026年竣工，与赤水河左岸的郎酒庄园形成“双庄园”体验矩阵，为品牌赋能。

不过，从当前白酒行业的市场环境来看，尽管龙马郎定位精准，但仍面临严峻挑战。一方面，次高端市场竞争激烈，剑南春、洋河梦之蓝等已建立稳固优势；另一方面，行业库存高企可能导致价格倒挂风险。

所谓“理想很丰满，现实很骨感”，至于龙马郎能否在市场中取得如汪博炜所说的“不仅要创造短期业绩，更要为郎酒未来十年的发展奠定基础”这样的效果，还得看上市后具体的市场反应以及郎酒的运营如何了。

03

战略挑战与前景分析

郎酒集团董事长汪俊林在《百年郎酒》总纲领中提出的2030年700-1000亿元销售目标，虽展现了这家百年酒企的宏大愿景，但这一目标的实现依旧充满挑战。

从财务数据来看，郎酒面临严峻的增长压力。2023年销售额约220亿元，2024年预计240亿元，增速放缓至9%。若要在2025年突破300亿元大关，意味着需要在行业下行期实现25%的跨越式增长，这对任何白酒企业都是艰巨任务。

还有就是，在行业平均存货周转天数高达900天的背景下，郎酒自身库存从2017年的62.52亿元激增至2020年的100.98亿元，去库存与保增长的双重压力形成尖锐矛盾。

资本市场方面，作为川酒“六朵金花”中唯二未上市的企业，郎酒2018-2020年资产负债率持续高于63%，远超行业32%的平均水平。在当前重资产投入阶段——包括150亿元的龙马酒庄建设和50万吨储酒目标，缺乏资本市场融资渠道可能成为制约发展的关键瓶颈。

商业模式上，郎酒选择的庄园化体验模式是一把双刃剑。一方面，赤水河左岸郎酒庄园已聚合3万高端会员，在建的龙马酒庄将形成“双庄园”格局，这种差异化竞争策略确实能提升品牌溢价；但另一方面，重资产投入周期长、回报慢，且需要持续运营能力支撑。这与茅台“i茅台”数字化平台相比，郎酒的线下酒庄模式在规模效应和运营效率上仍待验证。

基于此，《观澜商业评论》认为郎酒的千亿目标本质上是一场品类格局的重构战役。通过“酱香高端化+兼香规模化”的差异化竞争策略，配合“双庄园”体验经济模式，郎酒有望在茅台、五粮液主导的高端白酒市场开辟新赛道。

不过，这一战略成功的关键，在于未来三年能否实现两大突破：一是龙马郎在300-600元价格带的市场爆发，二是资产负债结构的实质性优化。这两大突破点的达成程度，将决定郎酒能否真正实现从区域名酒向全国性高端品牌的跨越。