用脚投票：今年国庆八天连休——日本成为中国游客出境游第一目的地

在这个寻求“安近短”的年代，中国人出国旅行最爱的地方，果然还是日本。

随着国庆节假期即将到来，今年还比往年多一天，整整8天的大长假，大多数的人倾向于选择便宜、离家近、时间短的旅行方式，但调查显示，海外游依然热度不减。更让人意外的是，在所有出国旅行的目的地中，日本稳居榜首。

不只是东京、大阪、京都这样的老牌观光地，福冈、伊豆这样的地方城市搜索量也突然暴涨。尤其是福冈，搜索次数比去年翻了三倍。很多人冲着那里的美食去，比如豚骨拉面、烤鸡串，甚至是夜晚的屋台文化；伊豆则因温泉、海岸线、度假村而被更多人关注。

十年前，“中国游客=爆买”几乎是给日本人的固定印象。2015年，成田和关西机场挤满了人，大家大包小包扫货，“爆买”还成了年度流行语。但2025年的今天，这一幕已经完全不同。

根据日本观光厅的数据，今年春夏来日本的中国游客里，第一次来的只有43.4%，远低于2015年的63%。反而是四次以上的回头客超过了三成。而且这些回头客中，有三分之一在不到一年内又跑来一次，节奏快得惊人。

旅行方式也在悄然转变。十年前，四成以上是抱团参团的游客，现在只剩下11%。换句话说，接近九成的中国人来日本都是自由行。2015年时，一人旅行的比例是16.9%，如今也涨到26.9%，几乎每四个来日本的游客里就有一个是独行侠。朋友结伴的比例也超过了家族同行，成为最常见的模式。

这种变化背后，签证政策是重要原因。近几年，日本的多次往返签证大大普及。根据携程的数据，2024年上半年，中国人申请的日本签证里，三年或五年的多次签证已经接近一半（48.41%），而2019年只有不到20%。换句话说，如今去一趟日本，以后就能说走就走，来回几乎没有障碍。

自由行带来的另一点是目的地更分散了。除了东京、大阪这样的“必去打卡点”，很多小众景点也开始出现在中国游客的旅行清单上。比如香川县的栗林公园、熊野古道、屋久岛、奥入濑溪流。这些原本只有背包客或本地人去的地方，现在也渐渐迎来中国游客的身影。

某酒店预订平台的调查同样印证了这一点。在过去两年里有过海外旅行的1200名中国人中，36%在去年去过日本，仅次于泰国。而且因为年初爆出的中国人在泰国遭遇绑架事件，许多人避开了泰国，日本人气反而借机再上一个台阶。

这份调查还透露了一个趋势：超过一半（57%）的人出国的目的就是“放松”。选择目的地的首要考虑是美食（54%）。这与十年前“买买买”的动机大不相同。今天的中国游客，更愿意为体验和味觉记忆花钱。

但所谓“体验消费”，也分成了两派。一派是Z世代的“特种兵旅行”，讲究短时间内打卡尽可能多的景点，拍下照片上传SNS或朋友圈，像收集印章一样。另一派则追求“慢旅行”“chill旅行”，愿意花时间泡温泉、散步、体验当地人生活。两种风格泾渭分明。

然而也出现了一些“观光公害”的问题，比如，去富士山的一日游产品，在中国平台上只要3000日元左右，车上只有六个人，带去的景点几乎都是免费的“网红点”。行程表里写着“富士山脚下的罗森便利店（免费）”“富士吉田复古商店街（免费）”。甚至还会特别强调：这是全球摄影师死前必去的21个地方之一。便宜是便宜了，但这种旅游方式，对当地居民来说无疑带来困扰。河口湖的便利店被围得水泄不通，街头交通因为小面包车频繁上下客而拥堵。

当然，也不能忽视另一类悄悄兴起的旅行者。比如，有人把出差和旅行结合起来，顺路待上几天。35岁的孙梦这次因工作去熊本，顺便去福冈停留。“能在日本的乡下走一走比东京大阪更开心”，他说。

还有一位大连的40多岁男士，计划独自赴日，预算20万日元，不算机票。他的想法很直接：“住可以随便些，钱都留着吃。”因为平时在大连就常吃日本料理，这次特意想尝试一些“冷门菜”。

这类旅行者的共同点是：他们想去的地方，往往是日本人也会去的。可由于交通、语言的门槛，他们最后还是会参考社交网络上的信息来决定行程。小红薯在这里扮演了重要角色。某国际酒店预订平台的调查显示，65%的中国人参考过小红薯的攻略。

有趣的是，有些照片即便是用日语发的，也会在小红薯上被大量浏览。比如熊本的温泉旅馆、伊豆的海边酒店，评论区涌入的问题是“能不能连住两晚餐食不一样？”“预订怎么操作？”这些互动让信息在中日之间不断扩散。

更具代表性的，是那次怀石料理的故事。一对中国新人在京都蜜月时想吃怀石料理，却不知道怎么预约。结果朋友替他们订了一家小料亭。那是家族经营的店，店主亲自讲解餐厅的历史和装潢。新人感动得在SNS上发帖，其他中国游客也跟着慕名而来，形成了持续效应。

这种故事说明，许多中国人来日本不是为了“专门的中国人对策”。他们要的其实是和当地人一样的体验。吃一顿怀石，住一晚温泉旅馆，或在伊豆的咖啡店里发呆。真正能打动他们的，是沉浸式体验当地生活的气息。

对日本地方来说，想抓住这些游客，不是拼命推出“中国人专用套餐”，而是要让信息更透明、环境更友好。多语种的介绍，能用微信支付宝结账，车站的指引再清楚一些——这些实实在在的小细节，远比所谓的“讨好”更重要。毕竟，没人会去一个连路都摸不清的地方。

也正因如此，中国游客的脚步，其实已经在说明一切。哪怕舆论场上不时有抵触情绪，甚至有人以为电影、新闻事件会影响出行选择，但现实是——该来的还是会来。十年前是“爆买”的狂潮，如今是自由行和慢旅行的扩散。大家最终还是会用脚投票，把钱和时间花在他们真正喜欢的地方。