面对“泼天流量”，老乡鸡能否乘风破浪？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

前段时间罗永浩和西贝的“预制菜大战”响彻全国，这场纠纷近期终于偃旗息鼓。老罗赢得了民意，西贝输了口碑，谁胜谁负看似一目了然，但实际上争吵的双方都不是赢家，反倒是让老乡鸡意外火出了圈。

在西贝和罗永浩你来我往，互飙金句期间，老乡鸡在后厨搞起了直播，大批网友纷纷涌入。大厨带领云监工们盘点食材，普及菜品知识。一场直播下来，累计观看人数突破百万，收获好评无数。

俗话说“好事成双”，在获得消费者盛赞的同时，9月12日老乡鸡官宣正式成为2025上海劳力士大师赛的指定供应商。看来这场突如其来的意外让老乡鸡赚得盆满钵满。不过当流量退潮，老乡鸡还能继续赢下去吗？

业绩向前上市坎坷

合肥有一句顺口溜“从肥东到肥西，买了一只老母鸡”，肥西母鸡汤不仅是当地一道历史悠久的经典名菜，更是合肥人民的情感寄托。2003年退伍军人束从轩在合肥舒城路开设了一家名为“肥西老母鸡”的中式快餐店。

凭借鸡汤这道传统美食，以及亲民的价格，熬过了2004年禽流感危机后，束从轩的餐饮生意越做越红火。2009年肥西老母鸡获得中国快餐50强称号，到了2011年其门店数量突破100家。

为了更好地拓展全国市场，2012年进行品牌升级更名为老乡鸡。2015年大众餐饮迎来黄金时代，老乡鸡开启扩张，先后进入南京、武汉等省会城市。

在快餐行业小有名气后，老乡鸡也引起了资本的注意，2018年1月获得加华伟业2亿元的独家投资。有了充裕的资金，同年7月老乡鸡收购了武汉知名连锁餐饮品牌永和，门店数量扩大到600家。

跑出了规模，老乡鸡业绩一路攀升。据中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》，2018年老乡鸡以超20亿元的营销额位居中式快餐小吃品牌榜首。

有了傲人成绩，老乡鸡开始向资本市场发起冲击。2022年5月正式递交招股书，拟在上交所主板挂牌上市。然而这趟资本征程的快车至今都没有到达终点。

2023年2月老乡鸡再次申报，不料迎来了证监会多达45条的拷问，其中涉及食品安全、员工社保、实控人行贿等问题。同年8月因IPO政策收紧主动撤单。虽然折戟A股市场，但老乡鸡并没有放弃资本梦。

尤其去年小菜园、古茗、锅圈等餐饮企业成功登陆港股后，让其又看到了希望。今年1月老乡鸡南下选择赴港上市，7月份招股书失效后再次继续冲刺。当下港股市场重新焕发活力，高质量企业IPO成功率较高，那么老乡鸡能顺利圆梦吗？

先来看业绩表现，2022—2024年营收分别为45.28亿元、56.5亿元和62.88亿元，净利润由2.52亿元增长至4.09亿元。收入和利润复合年增长率分别为17.84%和27.4%，走势非常不错。

再来看餐饮企业的核心指标，去年老乡鸡综合翻台率4.4次/日，要好于海底捞、太二等一众同类型企业，而且在单店日均销售额方面做到了中式快餐行业的第一名。

单看数据，老乡鸡非常能打。不过上市考察的是企业的持续经营能力以及商业模式的可行性。尽管老乡鸡的业绩在蒸蒸向上，但还存在诸多短板。

重资产下步履艰难

连锁餐饮企业在市场存活下来之后，就会面临两个选择，是走小而美精致路线还是规模化做大做强？老乡鸡显然选择了后者。早在2019年束从轩就宣布启动全国战略，重点布局长三角、京津冀、珠三角地区，计划2023年开出1500家直营门店。

彼时老乡鸡全国门店只有700多家，想要在4年时间翻一倍确实不太现实。为了达成这一目标，2020年转变策略开放加盟。截至今年4月底，老乡鸡拥有1564家门店，其中直营门店911家，加盟店653家。

也就是说五年多时间老乡鸡的直营门店只增加了142家，平均一年不到30家，开店速度算不上快。要知道2022上半年其直营店数量为997家，比现在还要多。当然受疫情影响，直营门店扩张速度有所放缓，不过很明显老乡鸡如今的重心是加盟。

为何不再坚持直营模式，答案显而易见：拖累了扩张步伐。和其他中式快餐品牌不同的是，老乡鸡走的是全产业链模式，从食材的采购、养殖、加工，再到仓储物流、门店终端全都是一手包办。

全产业链的好处是风险、成本可控，有强大的市场调节能力，但坏处也非常明显，那就是重资产会耗费大量的资金，不利于全国化发展。这也是老乡鸡如此着急上市的主要原因。

截至2025年4月30日，老乡鸡现金及现金等价物为4.97亿元，这点资金显然不能满足养殖场、中央工厂、门店建设的花销。与此同时全产业布局不仅耗时慢，还会削弱盈利能力。

2019年至今，老乡鸡综合毛利率从未突破25%，长期在20%左右徘徊。而小菜园毛利率常年在60%以上，甚至能达到70%。资本市场向来是逐利的，重资产、盈利弱的企业肯定不太受欢迎，更何况老乡鸡卖的是平价快餐，投资者看不到更多的想象空间。

据招股书数据，2022—2024年老乡鸡人均销售额分别为31.5元、29.3元和28.9元，呈现出下降趋势。也就是说近两年的好成绩有可能是降价促销换来的。众所周知平价快餐内卷严重，想要跑出速度无非两种选择，一是拼价格，二是比规模。

老乡鸡凭借供应链优势可以把价格降下来，但在规模上还不占据优势。例如同样是平价中式快餐的乡村基（含大米先生）、米村拌饭的门店数量均已超过1600家。

换言之，想要迈上新台阶跑马圈地依旧是最暴力最直接的办法，那么老乡鸡就必须迈过上市这道关卡。只是即使闯关成功，老乡鸡全国化的磨砺才刚刚开始。

有流量还要保质量

2021年1月老乡鸡落子深圳开设了首家华南旗舰店；同年4月五道口购物中心店开始试营业正式进军北京餐饮圈。南下北上，老乡鸡在这一年快马加鞭奔向全国各地。

近两年又和美团外卖合作发展卫星店，进一步下沉市场。全国化是连锁餐饮企业的终极目标，当然也是一道难以逾越的大山。尽管老乡鸡已经成为中式快餐赛道的佼佼者，但还不算是一个全国性品牌。

2024年来自安徽省收入为34.76亿元，江苏、浙江和上海三省市贡献了17.98亿元的营收。华东地区合计52.75亿元，占营收比例高达83.89%。很明显，出了华东老乡鸡就是个寂寂无名的品牌，缺乏存在感。

此次赴港老乡鸡募集资金主要用于建设中央厨房、扩大门店网络、提升信息化能力、加强品牌推广和营销四个方面，全是为了全国化扩张做准备。如今随着“预制菜大战”的爆发，老乡鸡获得空前绝后的关注，正是走出去的好时机。

那么有了流量，老乡鸡能打开其他省份的大门吗？答案或许并不乐观。为什么肯德基、麦当劳能遍布全球，除了亲民的价格、丰富的菜品、出色的营销外，最大的秘诀就是强大的供应链体系，能确保产品线的标准统一化。

说得通俗些，连锁快餐品牌想要做大产品必须要稳定。背靠全产业链，老乡鸡无疑拥有先天优势，但是并不代表没有犯过错。事实上，在快速扩张的过程中，老乡鸡也曾陷入争议。

例如2022年上海老乡鸡凯旋路店因使用过期鸡油制作老母鸡汤，被当地市场监管部门处以8.63万元罚款；2023年南京市市场监管局发布食品不合格通报，其中老乡鸡江东南路店里的螺丝椒农残超标。

去年老乡鸡更是流年不利，先是被千万网红B太曝光葱油鸡分量不足，后有打假人王海质疑其虚假宣传，以“散养鸡”欺骗消费者。与此同时，315期间的“槽头肉”事件将预制菜推向风口浪尖，价格实惠、门店众多的老乡鸡被消费者列入怀疑名单。

面对公众质疑，老乡鸡对葱油鸡、散养概念做出了详细解释，并发布了一份20万字的菜品溯源报告，将经营中119道菜品划分为现做、半预制、复热预制三大种类，而且把供应商也一一罗列开来，做到透明公开。

此举确实稳住了消费者信任，只是大举扩张之下，老乡鸡的品质能坚持始终如一吗？在黑猫投诉平台上，关于吃出异物的问题越来越多，看来老乡鸡想要飞出华东还要先过质量这一关。

结语

民以食为天，餐饮行业永远焕发着强大的活力。尤其现代城市生活节奏快，当“下馆子”成为常态，快餐无疑是大众最佳的选择。国人注重健康，鸡汤正好填补了饮食需求，这也给老乡鸡全国化提供了良好的环境。

不过餐饮行业门槛低，竞争激烈。想要跑出规模，走向盈利之路并不容易。目前老乡鸡虽然业绩稳固，做到了明厨亮灶，但在品牌知名度、出餐质量上还有精进的地方。只有做到尽善尽美，老乡鸡的鸡汤才能香飘全国。

【天眼查显示】安徽老乡鸡餐饮有限公司，成立于2003年，位于安徽省合肥市，是一家以从事餐饮业为主的企业。企业注册资本69616.3591万元人民币，并已于2021年完成了Pre-IPO，交易金额1.39亿元人民币