从爆火到长红，河南文旅下一站精品化？丨双节看消费

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 彭思雨 北京报道

近几年河南文旅涌现出无数”出圈”项目：洛邑古城、万岁山武侠城、只有河南·戏剧幻城...但爆火之后，如何避免"昙花一现"？如何实现从"流量"到"留量"的转变？

长红机制的探索，不仅是河南面临的课题，也是全国文旅行业的共同挑战。

中国旅游协会秘书长葛磊向21世纪经济报道指出，“中国游客成长的速度非常快，审美能力也在飞速提升。文化旅游下一步的表达、审美和内容，一定要往精品化路线去走。”

9月20日，河南最新文旅大项目——洛阳神都十三坊在国庆节前夕正式向公众揭幕。其总建筑面积约18.5万平方米，游客在此既能观看沉浸式演艺《河图洛书》，体验XR技术打造的“龙门大成录”，还能在主题商业区感受盛唐市井的繁华。

这个投资数亿元的文商旅综合体，试图通过”演艺+科技+商业"的融合模式，打破河南文旅依赖传统演艺项目的路径依赖，也在很多方面体现了河南文旅长红思维的转变。

“我们不是传统的商业体，也不是纯粹的旅游项目，而是一个主客共享的新空间。”洛阳文旅神都十三坊项目负责人陈奇业说道。文旅战略营销专家、时代文旅战略营销机构董事长熊晓杰认为，该项目补齐了当下河南文旅欠缺的业态，也是河南下一代文旅项目的新标杆。

爆火易得，长红难求

近年来，全国文旅市场不断涌现爆红的项目或城市。远一点的如西安大唐不夜城、重庆洪崖洞、长沙文和友，近的有济南烧烤、甘肃天水麻辣烫、贵州村超……一个个网红项目如雨后春笋般涌现，但又很快面临“昙花一现”的困境。

“中国已经进入了一个演艺时代。”熊晓杰观察道，“但现在很多文旅项目仍在走网红路线，内容同质化严重。”

以演艺项目为例，全国各大景区都在纷纷上马实景演出、沉浸式体验。《2024中国沉浸产业发展白皮书》显示，截至2023年，国内沉浸体验项目数量已达32024个，总产值达到1933.4亿元，预计2024年将突破2400亿元。但其中能持续盈利的项目并没有那么可观。

“大家都在上演艺，会不会形成同质化竞争？未来肯定会。”熊晓杰直言不讳。他指出，很多项目缺乏持续创新能力和差异化定位，最终难免陷入价格战的恶性循环。

另一位不愿具名的河南文旅专家犀利指出，有些文旅项目比如洛邑古城、西安大唐不夜城等属于上一代文旅项目，其仿古建筑、网红打卡点和旅拍等元素在很多地方也被复制，很难长期维系消费者的兴趣。即使洛邑古城带动了“穿着汉服游洛阳”的潮流，去年全年洛阳累计参与体验汉服的消费者520万人次，带动消费8.8亿元，但专家认为这种风潮或许在两三年后会退去。

在这种背景下，河南文旅也在持续思考如何下一步文旅该如何走，将爆火转向长红。

洛阳文旅率先交出了一份答卷。熊晓杰指出洛阳文旅经过十年发展，已凭借历史文化、博物馆集群、汉服经济立住了“传统神都”的形象，但文旅生态的下一站，需要从“文化输出”转向“体验升级”。

文商旅是河南长红之路？

作为河南最新亮相的文旅项目，神都十三坊在很多方面体现了河南文旅长红思维的转变。

神都十三坊项目是以隋唐洛阳城“里坊制度”为灵感，打造集“演艺、非遗、商业、夜经济”于一体的文商旅学综合体，这将是全国首个以演艺和沉浸式体验为主题的文商旅学综合体。该项目以“首发经济”为抓手，用新文旅、新物种新业态承载文化内核，游客在首店、首展、首秀中感受文化创新，也避开其他城市的同质化竞争。陈奇业希望其打造成为“洛阳演艺中心”。

目前该项目邀约进驻的品牌有梦神都、洛阳融舍·希尔顿格芮精选、武皇盛宴特色餐厅、河洛第一宴、ENJOY神都等。其中梦神都是国内首个隋唐主题超现实互动乐园，武皇盛宴则是洛阳首个沉浸式体验餐厅，移博则是全国首家空间策展式文创体验店。就连希尔顿酒店在本地落户的格芮精选也将首次将“一城一店”的全球美学理念注入中原。

陈奇业向记者透露，神都十三坊项目的运营模式也会有创新，采用"商户即演员"的思路，要求商户兼任NPC角色，与游客互动。该项目有望与民政部门合作，在此地设置全国第一个唐风婚姻登记处，参考唐朝历史的婚书设计，为登记的新人走一套结婚流程。甚至新人想直接着唐装办婚礼和婚宴也完全没问题，神都十三坊里有武皇盛宴特色餐厅和宴天下，唐风和排场完全够用。

项目里也不缺乏主题乐园，“我们投资打造了三大科技项目，包括XR空间、步行乘骑和巨型球幕影院。这些都是洛阳首发的项目。”恒之润文旅总经理刘辉介绍道，该公司投资打造的梦神都是将是国内首个隋唐主题超现实互动乐园，内容全部拥有自主知识产权。

熊晓杰认为古都的生命力从来不是“停留在过去”，而是让传统基因在现代语境里继续生长。他期待神都十三坊的新模式为其他历史名城的文旅升级提供新样本。

从产品创新到生态构建

只有一个神都十三坊显然远远不够。从爆火到长红，构建产业生态是关键。毕竟单一项目难以持久，只有构建完整的产业生态，才能实现可持续发展。

21世纪经济报道记者了解，神都十三坊的正式亮相要到明年年初。今年年底部分项目会率先试业，这个项目倾注了洛阳文旅部门极高的预期，希望将龙门石窟的客流截留部分到这个新项目上，并与洛阳其他文旅项目形成互动。

除了洛阳，整个河南也正在推动文旅与农业、健康、教育等产业融合，打造更加丰富的产品体系。河南文旅厅副厅长周耀霞向记者介绍，“我们用河南省文旅厅的资金大政策撬动18个省辖市全方位发展，这相当于政策给力，让全省一盘棋围绕“行走河南、读懂中国”、围绕“老家河南”串联4个古都、黄河1条线把9个地市串联起来。”

葛磊在采访中再三敦促河南文旅要走精品化路线，要在演艺、酒店、服务等方面提供优质供给，并与研学、户外体育和中医药等融合，推动产业跨界发展。他特别强调。"河南旅游要保持长久，最重要的是坚守对自身文化的持续性挖掘，不能朝三暮四、朝秦暮楚。"葛磊认为，河南的“文化富矿”还很多。

熊晓杰则建议河南文旅走差异化路线，"理想的赛道是全新差异化赛道，具备唯一性和第一性。"他指出，河南应该聚焦自身的历史文化优势，避免与其他地区同质化竞争。

市场化运作是两位专家的共识。熊晓杰表示"旅游业高度市场化，也是高度依靠创造力的行业，因此它需要尽量摆脱条条框框的束缚。"葛磊则建议政府"更加激发市场主体，为旅游企业的发展营造良好的创业环境和营商环境。"

专家们也提出了一些风险警示。熊晓杰担心政府过度介入可能挤压市场空间，"许多城市政府投资建立大量免费的商业街区、公园和灯展，表面上看是惠民工程，实际上在某种程度上损害了商业个体利益。"葛磊则提醒要注意投资回报问题，"我们需要完善河南旅游的整个业态和产品产业链，避免盲目投资和重复建设。"

从只有河南·戏剧幻城到万岁山武侠城，从洛邑古城到神都十三坊，河南文旅正在经历一场从"产品创新"到"生态构建"的深度转型。不再满足于单个项目的爆火，而是着眼于整个文旅生态的长红。