国庆还没来，京东的户外广告已经成打卡景点了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

九月的最后一个周五，请问谁身在工位，心已经飞到了国庆假期，把小长假计划看了一遍又一遍？

出游？爬山？看演唱会？听脱口秀？到德云社看相声？总之，认真上班的心思是装不了一点了。

而就在我做国庆旅游攻略时，意外发现了一个有意思的选题，仿佛“先天出圈圣体”的京东，又整活了。

化身各大景区“显眼包”

京东“疯狂周末”太会玩了

听多了“这么近，那么美，周末到河北”，小编本来准备国庆节期间到有名的河北大厂嗨一下，谁知道，搜出了这样一张照片，“这么远，还是那么美，周末5折的大屏电视真滴美”，差点以为看到的是大厂是京东，不是河北。

而旁边的海报，京东一边宣传“大屏高清还智能的电视，尽在京东”，一边给“疯狂周末 周周5折”的促销策略加粗标黄。那一刻，日常秉持着“有羊毛不薅等于错过1个亿”的小编，差点打开京东下单电视机，最终如同割肉的出游预算，让我打消了念头。

但京东的营销心思，大概被我猜中了一二。

即将到来的旅游旺季，全国各地的游客将云集河北大厂这个知名景点，人们在拍照时，很难不被这个“看似打卡点，实则广告位”的立牌吸引，京东的营销目的不就达到了吗？

巧妙，实在是巧妙！

而直觉告诉我，京东的广告不可能只在河北大厂出没。随手一搜，原来京东已经蹭上了全国各地知名景区的流量，简直是“东南西北中，周末到京东”。

瞧！“五岳之首”泰山，京东已经爬上去了。“您已完成泰山的50%登顶还需加油！但5折的家电家居好物上京东即刻入手！”这文案看得人又好气又好笑。

古朴典雅的苏州博物馆，京东也光顾了。“周末在博物馆看到的鼎、甑、鬲、灶、盉，京东都没有。但能煮、蒸、炒、榨、吸的5折厨房神器，已为您备齐”，我真怕有人一边参观文物一边流口水。

广州的水上乐园，京东不忘凑热闹。“周末来玩水上滑梯，记得举起双手！周末来京东买5折家电家居，帮你解放双手”，想来还真是，智能产品帮我们节省家务时间，我们才能到游乐场放飞自我。

在展现长安盛世的大唐不夜城，京东说“周末逛大唐不夜城，热闹不散场，周末上京东，抢5折床品夜夜睡得香”，在“不夜城”给床品打广告，京东你是有点黑色幽默细胞在身上的。

甚至在德云社门口，京东有模有样说起了相声，“——嚯！列位！——您猜怎么着？——怎么着？——京东家电家居周末有5折！——多新鲜呐！”京东还是谦虚了，马上全国的游客都知道“京东家电家居周末有5折”了，这消息可就不新鲜了。

字字有梗、句句有趣，看完京东这一连串让人捧腹的景区广告文案，我只能说，在边写段子边带货这方面，京东永远没有瓶颈。

京东这波营销出圈到什么程度呢？不仅全网的段子手、各地城市的KOL参与其中，疯狂加梗，国庆节还没来，已经形成了刷屏的宣传效果。

而我也恍然大悟，京东这波貌似是冲着国庆节点来的，其实是冲着“周末”来的。国庆假期一年只有一次，但周末可以有无数个，主打“疯狂周末 周周5折”的心智，强化京东和周末的场景绑定，再加上让人心动的5折优惠，就可以让用户养成周末到京东购物的习惯。

“工作日基础，周末就不基础”

网梗被玩出了新高度

京东的这波操作，让我想起了最近网络超火的梗，“穿搭要显贵，基础款，就不要再搭基础款。上身基础，下身就不基础；下身基础，上身就不基础”。

而京东要传达给我们的大概是，“人生要想过得去，工作日基础，周末就不基础”，特别是打工人，周一到周五忙着搬砖，到了周末当然要疯狂一把，吃美食、看电影、旅游的同时，还可以疯狂买买买，参加京东的“疯狂周末 周周5折”。

所以，玩梗的京东其实也拿捏住了众多用户渴望在周末尽情释放、摆脱压力的情感需求，而国庆节刚好是契合这一大众心理的重要节点，到各个景区宣传平台的“疯狂周末”，就水到渠成了。

而在“疯狂周末 周周5折”心智深入人心后，如何进一步促进转化呢？

京东还真的有后招，对“基础，不基础”这一网梗进行二创，宣传起了平台的家电家居产品。

工作内容基础，娱乐方式就不基础。

厨子基础，厨电就不基础。

食材基础，冰箱就不基础。

形象基础，形象管理就不基础。

烹饪水平基础，烹饪工具就不基础。

工位打工基础，喝水的氛围感不基础。

门锁基础，会看门的锁不基础。

硬装基础，软装就不基础。

睡觉基础，睡个好觉真不基础。

前半句稳准狠地切入用户的日常生活场景，上班、做饭、形象管理、家庭装修……几乎都是普通人平时会面临的“基础难题”，后半句话锋一转，道出了人们面对“基础难题”时“不基础的愿望”，电视、油烟机、冰箱、剃须刀、电蒸锅等产品的卖点优势就顺势体现出来了。

这广告不仅打得不硬，还真能种草。就说那句“睡觉基础，睡个好觉真不基础”，试问哪个被失眠折磨的人不心动，恨不得立马拥有全棉磨毛四件套，可以周末睡到自然醒。

而且，京东看似还在不正经地带货，其实沟通策略已经偷偷升级了。

从口号层面的“疯狂周末 周周5折”无缝衔接到了具体品类，让人对京东站内的家电家居产品有了进一步认识，就能更有效地提升下单率。就比如小编，虽然不买电视机，但已经把可以喝出海边度假氛围感的海风系列水杯列入购物清单了。

带着品牌一起疯

“5折”的羊毛太香了

更有意思的是，这次京东不仅自己疯，还要带着品牌一起疯狂。电饭煲，电视机、冰箱、扫地机器人、沙发等10个家电家居领域的品牌加入到玩梗队伍中，为京东的“疯狂周末”摇旗呐喊，这些大品牌好像在齐声告诉我们，把周末过好，比什么都重要。

比如在你成为厨神的道路上，双立人钛蜂窝锅、九阳0涂层电饭煲、老板小黑翼油烟机都可以保驾护航，美的冰箱还能让你吃得新鲜又健康。

“浓人”周末想要痛快地煲剧、打游戏，一台海信电视就足够了；只想在家舒适躺平、睡个好觉的“淡人”，值得拥有芝华仕白月光沙发、水星家纺的蚕丝被。

一台科沃斯扫地机器人，帮你轻松完成周末大扫除；周末要约会，飞利浦旋护剃须刀让你清清爽爽出门；而凯迪仕双摄智能锁，让人可以放心出去嗨，安全感满满。

发现没有，京东就像我们身边那个表面上爱玩爱闹的朋友，其实非常细心，做饭、睡觉、娱乐、家务等等，我们周末可能遇到的各个场景，它都考虑到了，并严选出了真正靠谱的、高品质的品牌单品，满足咱们的多元需求。

再看这一系列品牌海报中特别突出的那句“价格低至一半”，就更让人有点感动，原来，京东的5折家电家居产品营销不仅覆盖到了全国，更渗透到了我们生活的每一个细节。

结 语

整个捋下来，京东的传播逻辑也逐渐清晰了。

先通过“东南西北中”的热门景区海报强化“疯狂周末，周周5折”的促销心智，再玩梗“基础，不基础”将用户注意力引导到具体品类，最后联合十大品牌共同造势，以知名品牌、优质产品，让用户放下疑虑，增强对促销活动的信任，并再度回归对“5折”优惠力度的强调，刺激用户下单意愿。

而京东的高明之处就在于，将营销策略润物细无声地融入到了有趣的、好玩的文案中，让用户不知不觉间形成了京东“疯狂周末=家电家居5折”的认知。

大家也不用担心错过活动就损失1个亿了，以后每周五晚上8点到周日，都可以到京东搜索“疯狂周末555”，享受五折薅羊毛的乐趣！

*编排 | 三木 审核 | 三木

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