关注 | 从“ 爆红”到“长红”，让文旅品牌成为不朽的文化符号

随着暑期来临，文旅消费渐热。当前，差异化的文旅体验正带动旅游产业链升级。当消费不再仅仅是获得服务，而成为文化认同与身份确认的一种方式，文旅品牌才能引发深层的共鸣。

原文 ：《让文旅品牌成为持久的文化力量》

作者｜中国传媒大学广告学院 王 昕 赵畅毅

图片 |网络

最近，文旅品牌难以长红的话题频频引发关注。要解决这类问题，首先需要有关部门提高认识，文旅真正的融合并非“文化”和“旅游”的简单相加，而是文化内涵嵌入旅游过程的深层整合。若要从短期流量转向长期价值，仅有景观和营销是远远不够的，更要通过系统的“品牌构建”机制将文化意义、游客感知与情绪连接整合。

走出千篇一律，构建人格感知中国有2800多座古镇，它们有着如复制粘贴般的小吃街、旅拍店和咖啡馆。相较之下，2024年冬天哈尔滨凭借人格化城市形象获得了游客和流量的双重青睐。随着内容在短视频平台的传播，哈尔滨已迅速形成有趣、有梗、有温度的城市人设。

这正是品牌人格理论的现实应用：人格化会有效降低游客的感知门槛，使游客不只是“去一个地方”，而是“与一个城市相处”。哈尔滨的热情、景德镇的典雅、广州的烟火气、上海的精致等，都源自城市真实文化气质，通过统一的话语表达与内容输出被不断强化。人格化既是传播语言，又是文化转译机制，能把文化资产转变成亲切身份，进而促进游客认同与复访。

聚焦情感体验，赋能情绪价值全球闻名的迪士尼乐园在建筑风格、表演内容、游乐设施上都大同小异，但游客依然愿意多次前往。其原因在于迪士尼“视觉IP”背后有着更为珍贵的“情绪IP”：迪士尼的设计初衷是“一个只有快乐的地方”。游客的目的地不是某个场景，而是整个可参与的叙事世界。虽然每次的城堡烟花秀都是一样的，但人们心中被触动的回忆却不尽相同。正如迪士尼宣传片中所展示那样，在烟花和城堡的映衬下，那个年少时的自我悄然浮现，然后热泪盈眶。通过营造这一氛围，迪士尼将故事、情节、空间与情绪编织为一个完整的“文化系统”，让游客从“拍照者”变为“主人公”。

中国文旅品牌也可借鉴这一思路，用非遗神话、地方记忆、历史叙事构建情绪线索，再以适配的技术工具让空间“活起来”，让游客“动起来”。视觉只是起点，情绪的卷入才是关键密钥。

淡化管理视角，拥抱众声喧哗今年，“苏超”群众足球联赛在江苏悄然走红。没有职业球星坐镇，没有重金营销，苏超却引发了百万人线下观赛热潮，成为“文旅＋赛事”融合的现象级案例。比赛现场座无虚席，球迷自制应援横幅、头戴城市logo头套为家乡球队助威。网络上涌现出如“南哥之争”（南京vs南通）、“楚汉争霸”（宿迁vs徐州）等网民自制热梗。苏超的破圈不仅是一次成功的“群众赛事”，更是文旅品牌从“官方策划、群众观看”转向“机制搭建、全民共创”的思维升级。

这也说明了，文旅部门应是平台的“搭建者”——将舞台还给群众，让品牌在日常生活的细节中逐步成长。这种“去中心化”的品牌传播方式体现了现代品牌学中的“参与式价值”理论：品牌不是由管理者定义的，而是在千万个真实用户的表达、创作、互动中被不断重塑与放大。

爆款靠传播，长红靠意义当消费不仅仅是为了获得服务，而成为文化认同与身份确认的一种方式，品牌才能引发深层的共鸣。打造了2024年文化和旅游数字化创新示范优秀案例的“只有河南·戏剧幻城”，并没有超级流量IP或是大量社交投放，却成为文旅行业中极少数从“爆红”成功转向“长红”的样板。其秘诀在于它设立了明确的“精神锚点”：在空间上，把抽象的文化价值具象化——百亩麦田是对农耕文明的隐喻，刻满乡镇名称的夯土墙是寻根的空间，每个格子剧场都是中原文明的一个注脚。这样的设计不仅体现了情绪的连接，更是价值的共识。

霍尔特的“文化品牌”理论认为，品牌是人们用以应对时代焦虑的文化工具。在“戏剧幻城”里，孔子与老子的隔空对话为年轻人答疑解惑；“我是河南人”的打卡墙对长期存在的地域刻板印象作出了有力回击。有观者总结：“这里没有游客，只有文明的朝圣者。”“只有河南·戏剧幻城”提供了某种文化的答案，让人们不只体验、观赏和消费，更找到了身份、归属与信仰的回响。

文旅项目的爆红，有时只需一个巧思、一波流量，但长红一定依赖长坡厚雪的积累。文旅项目不能满足于“造一个景，火一阵子”，而要思考如何沉淀文化价值、激发情绪连接、建立用户黏性，进而实现从回答“在哪里？”到回答“是什么？”的跨越。当能够被认同、被参与、被讲述，文旅品牌就不再只是短暂的热闹，而成为一种持久的文化力量。当我们不再追问“还能火多久”，而是问“还剩下什么被记住”，便已走在了打造文旅品牌的正道上。

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1964期第4版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

本期责编：程鑫云

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