亚马逊：这25亿美元罚得不冤

亚马逊这25亿美元罚得一点都不冤。

9月26日海外媒体披露重大商业纠纷解决方案——亚马逊已正式签署25亿美元和解协议以回应美国联邦监管部门指控。

据联邦贸易委员会（FTC）官网公告，该笔款项中15亿美元将专项用于向受误导注册Prime服务的消费者提供退款补偿。

此次争议源于监管机构指控亚马逊通过隐蔽订阅陷阱诱导用户开通Prime会员，并在用户试图取消服务时设置人为障碍。

案件审理前夕，西雅图联邦法院刚启动陪审团审判程序，双方即达成历史性和解。

该25亿美元罚单创下FTC自成立以来的最高民事处罚纪录，成为平台经济监管领域里程碑式判例。

以上就是我今天看到的有关亚马逊的一个新闻信息了。

很多人可能觉得亚马逊的做法只是“商业技巧”或“界面优化”，无伤大雅。

这正是亚马逊希望用户产生的错觉。

在行为经济学中，这类设计有一个专有名词——暗黑模式。

暗黑模式不是指界面颜色的“暗黑”，而是指利用人类认知偏见和心理弱点，通过精心设计的用户界面，诱导用户做出并非其本意、甚至损害其利益的选择。

亚马逊利用的，就是这样的一种默认效应，并且加以助推。

将价格更高、功能更全的Prime套餐设为默认选项，而将低价选项隐藏。行为经济学证明，人类有强烈的“现状偏见”，倾向于接受默认设置。

这就是一种“助推”，轻轻的就把你推向利润更高的方向。

另外，在“加入”与“不加入”的按钮设计上，亚马逊刻意制造视觉不平等——一个色彩鲜艳、位置突出，另一个灰暗、小巧。

这扭曲了“选择架构”的公平性，剥夺了用户进行理性权衡的平等机会。

并且，借此加重用户的与退出摩擦最大化。

沉没成本

这是最关键的一环。

亚马逊知道一旦用户“顺手”开通，就会产生“沉没成本”（已付出的会员费和心理投入）。此时，它通过设置极其复杂、反直觉的取消流程，人为制造巨大的“退出摩擦”。

用户每多点击一次、多跳转一个页面，放弃的意愿就会下降一分。

“摩擦”就是一道无形的锁，目的就是让你觉得“太麻烦了，算了”。

所以，FTC起诉的，不是简单的“体验不好”，而是一套基于行为科学、旨在系统性剥夺用户选择权的 “精心设计的欺诈机器”。

亚马逊所采用的种种手法，其实在我们看来，完全是“熟悉的配方，熟悉的味道”。

甚至可以说，中国部分平台将“暗黑模式”玩出了更多花样，比如：

1. “一键开通” vs “一键续费”：亚马逊是结账时诱导开通Prime。中国用户更常遇到的是各种“连续包月”首月优惠，开通极易，但取消时层层设障。
2. 取消流程“迷宫”：亚马逊的取消流程需要跳转网页。在中国，你可能需要在APP内穿越五六个层级、接受多次“挽留”弹窗、甚至需要输入密码或理由才能完成取消。某些平台的取消入口之隐蔽，堪称“数字捉迷藏”。
3. 默认勾选与捆绑销售：这曾是中国电商、OTA（在线旅游）平台最受诟病的问题之一。在购买机票、火车票时，被默认勾选各种保险、酒店优惠券等，与亚马逊默认推荐高价Prime套餐逻辑一致。

在问题的普遍性和用户的“受害”体验上，中国市场与亚马逊案例具有高度的共性。

“暗黑模式”实际上已经是全球平台经济在缺乏约束下的必然产物了。

如果从商业战略角度看，亚马逊此举是典型的 “算法驱动”压倒“用户价值驱动” 的短视行为。

在亚马逊这样的公司，增长、留存率、用户生命周期价值是核心KPI。

利用暗黑模式可以轻易地“刷高”这些数据——订阅数上去了，取消率下来了。

但这是一种“虚假繁荣”，因为它建立在用户非自愿的基础上。

不过是给自己注射了一剂“毒瘾”，数据光鲜，却在持续透支最宝贵的资产——信任。

健康的商业模式肯定是通过提供卓越的价值来留住用户的，例如，Prime的快速配送、丰富视频内容。

而不健康的模式则依赖于提高“转换成本”来锁定用户。

亚马逊显然选择的是后者，甚至多数互联网企业选择的，也是后者。

它不是在提升服务价值，而是在技术上增加“逃跑”的难度。

原因无他，资本希望能够快速见到成效，所以上手段不可避免。

但当一个平台需要靠“锁住”用户而非吸引用户来维持业务时，其创新动力和核心竞争力实际上是在衰退的。

事件爆发之后，亚马逊一直试图以“专注创新”、“持续优化”等措辞将系统性欺诈轻描淡写为“体验问题”。

即便到了这种情况，它们仍认为只要最终提供了价值，获取用户的手段可以模糊处理。

只是，目的的正当性，并不能证明手段的正当性。

此案最具革命性的影响在于，它实质上为用户的 “取消权” 树立了一个法律先例和事实标准。

我认为至少在西方是如此的。

它明确规定：取消一个服务的难度，不得显著高于订阅它。这直接打击了“一键订阅，千辛万苦取消”的行业潜规则。

可以预见，未来所有涉及订阅制的公司，都必须重新审视其取消流程的简洁性。

与FTC通过旷日持久的诉讼并最终以天价罚单和解的“事后追惩”模式不同，中国的监管路径更具主动性和预防性。

中国的监管部门，如工信部、市场监管总局，很早便通过行政指导和专项整治来解决问题。例如，工信部持续开展的“APP侵害用户权益专项整治行动”，就多次点名批评过应用内的“强制、频繁、过度索取权限”和“欺骗误导用户点击”等行为。

2021年，市场监管总局发布的《网络交易监督管理办法》明确规定：“网络交易经营者采取自动展期、自动续费等方式提供服务的，应当在消费者接受服务前和自动展期、自动续费等日期前五日，以显著方式提请消费者注意，由消费者自主选择。” 这条规定直接斩断了“静默续费”的套路。

中国的监管，主要是以“防治”为主，往往不是等到积累成数百万用户的巨额损害后再诉讼，而是通过“点名-约谈-限期整改-公开通报”的流程，快速纠正单个APP的不合规行为。

效率高、见效快、影响低。

虽然单次罚款金额可能不如FTC，但形成的威慑范围广、频率高。

FTC呢，更侧重于保护“选择自由”这一“形式”，强调过程的公平性（如取消必须和订阅一样容易）。

某种程度上，我认为始终还是流于表面，虽有威慑，但很容易“记吃不记打”。

在中国则不然，在强调公平性的同时，更凸显 “以人民为中心” 的治理思想，直接回应和解决广大人民群众“急难愁盼”的具体问题，如“乱扣费”、“套路多”等，其政策语言更直接、更具操作性，是落地即生根的一种保护。

纵观全球，无论是FTC的巨额罚单、欧盟的《数字服务法案》，还是中国市场的专项整治，全球监管其实都围绕一个主题：科技的尽头应是普惠，而非“围猎”。

最高明的“增长黑客”，肯定不是天天想着算计人性漏洞的公司算法，而是搭建信任桥梁的透明度、内容引力。

什么时候“取消”和“订阅”一样简单时，留下的用户才是你真正的资产。

本文作者 | 东叔

审校 | 童任

配图/封面来源 | 腾讯新闻图库

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