创意惹争议 始祖鸟该反思些什么

独立 稀缺 穿透

吃一堑长一智，让坏事变好事！

作者：古道

编辑：一晨

风品：俊逸

来源：铑财——铑财研究院

烟花易冷，信誉修复却是长路。

9月19日，一场大型烟花《升龙》在西藏喜马拉雅山脉点燃，也引爆了舆论“火药桶”，始祖鸟与艺术家蔡国强被指活动欠缺考虑，无视当地脆弱环境。

随着事件迅速发酵。9月21日，蔡国强工作室和始祖鸟分别发表声明致歉。“云端珠峰”微信公众号通报指出，日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

市场反应来得更快，9月22日，始祖鸟母公司安踏体育股价早盘一度暴跌近6%，尽管收盘跌幅收窄至2.22%，单日市值蒸发仍超50亿港元。官方处理结果还未公布，品牌已为这场贸然“出圈”营销付出代价。

01

创意营销变“闹剧”

坚守道德与生态底线

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看似网友朴侃吐槽，实则叩问品牌初心，营销边界在哪里？

公开信息显示，始祖鸟品牌1989年创立于加拿大，产品以专业户外装备著称，为亚玛芬体育旗下户外品牌。2019年安踏联合多家资本，斥资360亿元收购亚玛芬体育，刷新国内体育用品业史上跨国收购的记录。

跻身安踏品牌矩阵后，始祖鸟主打“敬畏自然、环保、可持续”等核心理念，受到户外爱好者及城市精英人群的追捧。也基于此，烟花《升龙》才迅速引发集中质疑。

不同于平原地区，喜马拉雅山脉土壤保水性差、植被恢复周期长，野生动物对环境变化敏感度高。舆论忧虑在于，鉴于高原生态的“脆弱性”，即便使用“环保材料”，也很难说不会对动植物生态造成干扰。

本来是想强化品牌声量、秀出创意，不想却引来众怒。实在有些得不偿失、自毁长城，沦为一场闹剧。

据《南都周刊》报道，活动合作方@悦游CNTraveler曾回应称，项目已进行科学评估，采用环保材料，并制定全链条生态保护方案，确保“不留隐患”。

然对此舆论并不买单。据观察者网，有网友指出，即便使用“环保可降解材料”，青藏高原低温、干旱、缺氧的自然条件下，降解速度可能要比平原慢数十倍。燃放火药时高温可能灼伤表层土壤与原生植被，高原植被一旦受损，往往需数年甚至数十年才能修复。

9月21日，中国探险协会发文指出，尽管此次烟花秀主办方在策划阶段对环保有所考量，但整体方案严重低估了高原生态的特殊性与脆弱性，导致保护措施在现实环境中显得“苍白无力”。

9月22日，中国广告协会官网发布题为《营销创意勿越界，品牌价值需守护》的文章，呼吁广告行业坚守道德与生态底线。同时文中不点名提到，某户外运动品牌在喜马拉雅山区开展的烟花秀，最终落得“适得其反”的结果，令人扼腕。

同日，中国小动物保护协会也发声强调，青藏高原的珍稀物种是生态链中不可或缺的一环，商业实践绝不能以惊扰生灵、破坏栖息地为代价，呼吁全社会以科学和人文并重的方式守护高原生态。

三大协会的接连发声，共同为行业敲响警钟。营销创意再炫，也要尊重自然、守住红线。在创意策划初期就应引入科学评估与风险预测机制，这不仅是对商业、艺术与社会责任的必要平衡，更是品牌可持续发展的根本前提。

随着事件持续发酵，大量用户涌入始祖鸟官方社交账号吐槽“违背环保承诺”，部分消费者甚至公开表示将抵制品牌。据第一财经，9月21日在上海淮海路的始祖鸟环贸店实探，近两个小时里发现顾客寥寥，前台多位工作人员一直忙着处理问询电话。

危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪对铑财表示，此次事件反映出始祖鸟在追求营销话题度时，忽略了品牌核心价值的统一，导致“户外顶流”形象受到冲击。他建议品牌应首先公开致歉，主动配合环境影响评估，引入第三方权威机构公开检测数据，并落实生态修复与补偿机制。长远来看，品牌必须将环保理念真正融入运营全流程，而非停留于宣传层面，才能重建消费者的信任。

的确，做品牌是要有敬畏心的。正如人民网评论所言，艺术的魅力不仅在于瞬间绚烂，更在于能够与自然和谐共生。生态保护红线，就是生态安全的生命线，不可逾越。偏离这个基本共识，烟花再绚烂，终究落得一地鸡毛。

截至9月25日，安踏集团作为母公司仍未对此事作出公开回应。

02

光鲜与隐忧

高端化故事该怎么讲

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当然，最终调查结果出来前，再多解释都显得无力、过多评价也有偏激之嫌，不妨等待时间作答。但无论是否昏招，最终如何收场，留给企业的营销反思应是长远厚重的。

品牌塑造来之不易，自然要加倍呵护。回溯始祖鸟在中国市场的发迹之路，高端化是绕不过的关键词。

接手亚玛芬体育后，安踏首先对公司管理层进行换血，如调派FILA老将郑洁、徐阳英，分任亚玛芬体育CEO以及始祖鸟与萨洛蒙的中国区CEO，统筹全球资源并深耕中国市场。

国内方面，核心品牌始祖鸟、萨洛蒙迅速推进品牌升级战略。营销端双管齐下：线上依托全媒体矩阵，发掘明星与超模效应，迅速破圈。

线下则体验升级：门店选址贴近奢侈品牌，进驻高端商圈核心位置，与LV、卡地亚等比邻。不仅拉升品牌形象，更制造出稀缺效应，逐步构建起圈层场景认同。

高端化战略下，配合“限量发售”与产品高定价策略，始祖鸟、萨洛蒙主力产品均价站稳千元以上价格带，部分热门款式更出现“一衣难求”现象，两者与lululemon一道被市场冠以“中产消费三件套”标签，品牌溢价力持续走强。

安踏还积极借助明星网红进行内容营销，将始祖鸟塑造成时尚符号与社交货币，成为不少都市精英的身份标识。品牌热度甚至引来盲目追捧，一度出现“炒作”吊牌的异象。据北京晚报消息，在二手交易平台上，成本不足1元的始祖鸟吊牌被炒至300元。

品牌热度也直接反映在营销投入上。据九派新闻消息，2021年至2024年，亚玛芬体育的销售及营销费用从9.63亿美元攀至17亿美元，年增速均超15%。2025半年报显示，其销售与管理费占营收比已达49%。

高投入也带来业绩回报。2025年二季度，亚玛芬体育营收同比增长23%至12.36亿美元，归母净利扭亏为盈，达到1820万美元。其中大中华区表现亮眼，收入同比增长42.4%，录得8.56亿美元，显示出中国市场对品牌高端定位的强烈响应，俨然成为安踏一条新增曲线。

然光鲜背后也暗藏隐忧。浏览黑猫投诉，截至2025年9月25日，关于始祖鸟的投诉累计共有230条，其中仅有53条投诉获得回复，已完成数量48条。关于萨洛蒙共有158条，其中仅32条投诉获得回复，已完成量32条。平台回复率与解决率不高，问题多集中在产品质量与售后服务等方面，风控意识及把控力度如何值得企业审视。

据中国新闻网《民生调查局》，不少消费者花上千元买始祖鸟产品后，出现鞋子边缘开胶、外套鼓包起球、衣服LOGO脱落等质量问题，让 “高价不等于高质” 的争议发酵。有消费者戏谑，“高端始祖鸟，质量却‘鸟’样”。

据该网报道，不仅徒步鞋，始祖鸟其他产品也曾出现脱胶等质量问题。社交平台上，不少网友爆料，始祖鸟衣服LOGO、拉链处脱胶，外套鼓包、裂痕，内里起球等瑕疵。穿着、洗护不当，也成为店家常见说辞。而当消费者送去维修时，又被始祖鸟动辄几百元的维修费“背刺”。清洗麻烦、维修昂贵的始祖鸟，让买它的消费者又爱又恨。

诚然，身处快消赛道，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处。但身披高端化标签，产品体验口碑的重要性不言而喻。品质与服务是品牌立家之本、生存之基。户外市场竞争日烈，消费者从不缺选择，尤其经历上述烟花秀翻车后，多些附身倾听、市场敬畏、及时查漏补缺总没有错。

行业分析师王婷研认为，始祖鸟的成功，很大程度上得益于高端化策略与情绪营销的精准嫁接。但若品牌过度依赖“社交货币”属性，而忽视产品本质与用户体验这个底盘，其成长韧性将面临考验。

骑行、露营、徒步，曾被追捧为户外三宝，代表着中国中产的生活方式和审美趣味，然随着消费趋势场景的变化，三者需警惕失去往日光彩。小红书平台数据显示，2025上半年，露营内容同比增长率已降至12%，低于2023年同期的15%，增长放缓。取而代之的是室内网球、匹克球、室内高尔夫等“新中产三件套”，显示出运动消费趋势正从户外向室内回流。

行业分析师孙业文认为，2025年消费理性回归、户外热潮退却的背景下，始祖鸟若不能夯实产品力、完善售后体系，高溢价恐难持续。高端化真正的护城河，从来不是营销堆砌，而是扎实的产品功底与用户信任。叠加烟花秀翻车，如何真正讲好高端故事实现可持续增长，是始祖鸟必须面对的考题。

03

多品牌战略的“另一面”

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纵观全球运动鞋服业，多品牌矩阵的构建挑战重重，成功者凤毛麟角。即便巨头耐克、阿迪达斯也交过学费、在持续探索路上。

归根结底而言，多品牌发展是一把双刃剑，既能推动企业跨越式发展，也能因战略失误、风控漏洞等引发风险。特别是外延并购下的多元化发展，面临协同效应、资源合理配置、文化理念冲突等一系列考验。

2009年以来，安踏集团开启收并购及重塑品牌价值历程，陆续将FILA、迪桑特、可隆、亚玛芬等收入旗下，多品牌也是集团当下重要的发展战略。就在2025年5月，安踏再次完成对德国户外品牌Jack Wolfskin狼爪的收购，进一步强化户外板块布局。

然而，频繁并购带来的也非全是喜报。比如作为主力增长引擎之一，FILA增速已显疲态。其营收增速从2019–2021年的40%以上，回落至2024年的6.1%，收入占比从43.5%滑至37.6%。在2024年财报中，集团虽强调“追求合理增长”，并称FILA处于“关键变革期”，可2025年二季度品牌收入同比增长8.6%，仍未展现出强劲反弹势头。

与此同时，安踏体育上半年毛利率缩水，同比下降0.7%至63.4%。其中，安踏品牌毛利率下滑1.7%至54.9%，斐乐品牌毛利率下滑2.2%至68%。报告期内，安踏整体门店量为9909家，较2024年末减少10家，净利同比下滑8.9%，净利率下降20.3%至18.24%。

除了运营层面压力，ESG治理短板也在近期“烟花事件”中暴露。作为一个以“敬畏自然”为核心价值的高端户外品牌，始祖鸟用户群体普遍具备较强的环保意识。在生态敏感区域进行烟花秀，不仅背离品牌承诺，也引发公众对安踏整体ESG管理能力的质疑。

Z世代成为主流消费群体的背景下，ESG已从过去的供应链合规议题，演进为影响品牌价值与消费者信任的核心要素，环保、可持续理念正在重塑品牌沟通方式。

行业分析师王彦博认为，始祖鸟此次争议，表面是营销活动策划失误，深层则反映出品牌价值管理与ESG战略落地间的脱节。当营销为追求声量而偏离品牌本质，不仅会削弱用户信任，更易动摇品牌长期建设的根基。所谓吃一堑长一智，安踏若要在多品牌矩阵中持续释放价值，须从“规模扩张”转向“质量运营”，在强化产品研发、优化财务结构的同时，将ESG理念真正融入战略决策与品牌行动中。

04

特色出海+真金回购

坏事能变好事？

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当然，瑕不掩瑜。从本土到全球，安踏已走出一条清晰独特的出海路径，个中经验心得也是国潮征服世界、发出品牌强音的重要指引。

深入来看，安踏国际化战略并非简单依赖产能或价格优势，而是形成了系统生态化布局。三个关键步骤环环相扣、步步为营：

一、点石成金， “引进来”重塑价值

第一步精准切入“品牌重构”模式。将FILA、迪桑特等海外增长见顶的品牌引入中国，凭借市场洞察与成熟零售体系，对其重新定位与价值重塑，在中国市场焕发“第二春”。

成功的“引入来”实践，不仅验证了安踏多品牌运营与价值重塑力，还为后续“走出去”积累了宝贵的品牌管理经验和跨市场协同基础。

二、系统化赋能“模式出海”

建立起成熟的品牌重塑与零售运营体系后，安踏并未简单地将主品牌直接推向海外，而是将已在国内验证成功的DTC模式与零售方法论系统化赋能于这些国际品牌，显著提升全球业务的运营效率与增长潜力。

以亚玛芬为例，积极推进DTC转型，优化渠道结构，强化品牌直面消费者的能力，最终实现业绩倍增，并于2024年成功登陆美股市场，为全球化方法论提供了可复制性与跨市场适应能力。

三、母品牌出海与区域差异化落地

基础夯实后，安踏母品牌开始稳步推进国际化，目前已在东南亚、中东、北美等市场展开布局。安踏注重因地制宜，针对不同区域市场的消费习惯与渠道特点采取差异化策略，避免“一刀切”式的扩张，以稳步建立品牌认知与忠诚度。

总体来说，“品牌+零售”的方法论不仅支撑了多品牌国内协同增长，更成为软性出海、实现全球资源整合的关键能力，为中国零售品牌国际化提供了一种可持续、可复制参考。

面对市场波动，安踏体育用回购来释放前景信心。9月22日，公司公告于当日耗资1.99亿港元，回购212万股，回购价格区间在92.7港元至95.15港元。背后离不开充足现金流支撑，2025上半年安踏自由现金流达75.5亿元，现金储备规模达555.8亿元。

说千道万，不如白银一片。能拿出真金白银稳定市场，足见诚意也足见实力。不过从9月23日的股价微降、24日微增、25日再微降看，市场情绪或仍有疑虑，折射出品牌信誉修复的漫长性。如何让商业扩张的“快”与品牌建设的“稳”同频共振，将ESG治理落实到每个环节、渗入企业肌理，外界在等待安踏更确切的改变答案。

宝剑锋从磨砺出，伟大企业都是在挫折中成长起来的。但愿经此一役，安踏能痛定思痛、补足功课筑牢根基，在查漏补缺中迎来一个更好自己。如此，也是坏事变好事。