对话iCAR：在“内卷”时代，做“外拓”的玩家？

在新能源市场陷入配置堆砌、价格血战的“内卷”泥潭时，iCAR选了一条看起来与众不同的路。

今年成都车展前夕，原奇瑞品牌国内业务部副总李东春出任iCAR事业部副总经理，他主抓营销工作，影响立竿见影。

今年9月，iCAR先后在浙江国际赛车场创下“最速方盒子”圈速纪录，并冲击沙漠珠峰吉尼斯世界纪录。这两场出圈的营销事件并非偶然，而是iCAR产品力的一次集中释放。

从iCAR V23S在浙赛的成绩来看，双电机455马力、零百加速4.9秒、接近50:50的轴荷比绝对不是简单的纸面漂亮参数，而是有既能越野也能下赛道的真功夫在的。

但令人意外的是，尽管性能与配置全面提升，V23的外观却几乎“一刀未改”。

李东春在媒体沟通中坦言：“我们看了大量用户反馈，几乎没有人对V23的造型提出异议。”用户对设计的认可，成为iCAR“不改外观”的底气。

这也反映出iCAR产品迭代的逻辑：保留用户最爱的部分，补齐短板，而非为了变而变。

这也很符合iCAR品牌事业部副总经理马永东的用户哲学，在他看来，“特色”是新品牌突围的必选项。

“如果产品平平无奇，就无法在用户心智中建立认知。”iCAR的特色，是在主流品类中做出差异化，用设计、性能、场景体验构建用户的情感连接。

为此，李东春规划了iCAR未来将布局三大产品序列：V系列（方盒子风格）、X系列（跨界多功能）和S系列（性能钢炮）。几乎都是根据年轻人多元的喜好来设计的，并且有意超越单一品类的标签。

要知道，目前仅仅靠着V23一款车，iCAR的销量就已经有六七千了，借着这次V23S的升级，李东春认为月销破万是触手可及的目标。

如何把单一的品类拓展开来，把小品类做成大市场，是李东春和他的团队未来最重要的目标。“放眼全球，一年9000万的汽车市场，我们只要做到1%的份额，就是近百万辆的规模。”

这个规模不是以价换量，毕竟李东春在接受采访的时候也表示过，iCAR不做降价。而是以质换量，即通过产品的迭代和功能的升级去加量不加价，持续提升产品价值。

这说明iCAR的内部，想把V23打造成一款能够直接代表iCAR品牌形象的车。而这样的车通常都需要一个很长的生命周期。

关于iCAR接下来还会如何发展，在iCAR 全新超级 V23上市发布前媒体沟通专场上，iCAR的高管们给了我们一些答案。

访谈内容摘录

以下是iCAR高管采访的重点内容摘录。

高管包括奇瑞品牌国内业务事业部副总经理、iCAR品牌事业部副总经理、iCAR品牌营销中心总经理 李东春；iCAR品牌事业部副总经理 马永东；iCAR品牌营销中心副总经理 陈刚

媒体：V23的产品定位和营销方向是否在最近发生了变化？其次，V23的“S”如何定义？这款车在V23家族乃至iCAR品牌未来的发展中，将承担怎样的角色？

李东春：这两个营销事件确实表现亮眼。这次焕新，我们把用户之前提出的一些配置缺憾，如后视镜加宽、座椅通风等全部补齐了。我们是一个“听劝”的品牌。

所以，我们大的营销策略并未改变，依旧是为拥有年轻心态、热爱生活的人群，打造有特色的新能源车。

只是在这个过程中，我们根据用户意见，不断迭代产品，让“特色新能源”这条路走得更扎实。

关于V23S的角色定位，V23作为iCAR品牌真正意义上的首款车，是我们当之无愧的“销量担当”。虽然上市仅9个月，月销已达六七千台，在新能源方盒子细分市场中位列第一。我们相信，借由这次“超级”升级，V23的月销量很快会突破一万辆。

媒体：iCAR在成都车展上发起了中文名全球征集，在当前阶段，这一举措背后的战略意义是什么？

李东春：关于中文名征集，是基于我们走访了大量的经销商、也进行了大量的用户调研，发现V23很吸睛，在街上回头率极高，很多用户是先被车吸引，再反向寻找我们的品牌和门店。

过去，我们更多是依靠产品力带来的“逆向传播”（由产品认知品牌）。我们希望通过征集一个易于传播的中文名，增加“正向传播”（由品牌触达用户）的通路。

当正向和逆向传播形成“双向奔赴”，iCAR品牌的传播效率将大大提升。我们的目标是在一两年内，伴随产品矩阵的丰富，将iCAR打造成一个在中国乃至全球都具备高知名度的品牌。

媒体：全新超级V23性能提升，外观造型方面却几乎没有改动，但为什么外观造型没有太大变化？是用户对现有设计的满意度非常高吗？

马永东：正是如此。V23的造型在量产前就经过了四五千人的大规模用户验证，上市后，用户对外观的认可度也非常高。

基于这一点，我们的策略是保持其已经足够惊艳的经典造型，内部甚至有“一刀不改”的说法。我们的出发点是，保留用户最喜爱的基因，同时全力升级其内在性能与配置，实现产品的价值向上。

媒体：V23在新能源方盒子细分市场中竞争日益激烈。请问全新超级V23与同级竞品相比，最核心的竞争力体现在哪些方面？

马永东：首先，如果严格从产品颗粒度来看，V23几乎找不到直接的竞品，它在同级别中是相当独特的存在。我们的核心竞争力源于产品定义之初的理念。

第一，惊艳且唯一的审美价值。在今天，产品的价值创造是第一位的。V23的造型设计，让它在众多车型中脱颖而出，这是它最大的竞争力。

第二，长板足够长，且没有明显短板。我们坚持“长板理论”，在设计这个长板足够突出的前提下，补齐所有短板。

第三，卓越的品质口碑。V23本身就是一款“社交神器”，转介绍率高达35%，车主们都是“带货达人”，甚至有车主一个人介绍五个人来购车，这很好地体现了V23的正向口碑。

如今，超级V23S的推出，将进一步强化性能长板，让品牌形象更锐利，从而助力整个车系的销售和品牌的确立。

媒体：全新超级V23上市后，iCAR如何确保交付效率和品质？针对新车型，在用户运营方面有什么新动作？

陈刚：首先，在生产制造端，iCAR依托奇瑞集团强大且现代化的工厂体系，产能和品质都非常有保障。

在交付流程上，用户通过官方APP下单，可以实时追踪车辆从生产到运输的全过程。

我们在上市前已在终端储备了充足的车辆，可以实现发布即交付。同时，我们对全国所有网点进行了严格的培训，确保终端的服务能力，不仅是交付车辆，更是交付优质的服务体验。

其次，在用户运营方面。我们的用户群体虽然年龄跨度广，但共性是心态年轻、不甘于现状、乐于共创。

我们在路上看到的iCAR，几乎每一台都经过了个性化改装，这本身就是一种用户共创。

我们将持续深化与用户的互动，比如我们参与的煎饼节、汉堡节等都是年轻人聚集的活动。未来，与年轻用户的互动和共创，将是我们所有营销策略的核心考量点。

媒体：iCAR的用户画像除了年轻、不安于现状，还有哪些特点？年龄分层和占比大概是怎样的？

马永东：首先，我们的用户其实很多是高知人群，在审美上他们有自己的独立主见和判断力；

第二是他们都有一颗爱玩的心，愿意发表见解，渴望参与和被尊重；

第三就是年轻、女性占比也很大，分享欲很强，希望通过车来表达个性和故事。

这些特点让我们的用户社群非常活跃，我们能及时听到真实的声音，无论是赞美还是批评，这对于做产品来说是一件非常宝贵和有趣的事，也让品牌与用户的连接更加紧密。

媒体：iCAR不做“内卷”，选择做特色车，但这是否意味着市场规模会受限？如何平衡“特色”与“规模化”之间的关系？

李东春：iCAR作为奇瑞集团旗下的新能源新势力品牌，承担着打造“特色新能源品牌”的使命，这与奇瑞、星途、捷途等品牌有明确区隔。做特色，不代表不要规模。任何车企都需要一定的规模才能生存。

我们可以参考一些全球品牌，比如奔驰旗下的smart，宝马的MINI，或是斯巴鲁。斯巴鲁在全球并非规模最大的品牌，但年销量稳定在百万辆左右，经营利润非常可观。

这证明了特色品牌同样可以实现健康的规模化发展。

奇瑞的全球化体系能力非常强，iCAR从诞生之初就定位为全球车，按照国际标准打造。因此，“特色”和“规模”并不矛盾。

iCAR绝不是放在博物馆的“样子货”，而是需要规模支撑的实力派。

马永东：对于一个新品牌，“特色”是让用户快速关注并记住你的必要手段。我们的“特色”是在主流品类中做出差异化，比如SUV也可以做得不无聊。

未来，我们会在特色的基础上，叠加科技、智能等元素，引领潮流。特色和创新，是为了让用户对品牌产生期待和未来感。

媒体：未来在动态体验方面，品牌和渠道层面是否会有更多规划？比如举办单一品牌赛事，或者组织用户进行越野穿越等活动？

李东春：V23的动态性能确实非常出色，但我们要明确一点，iCAR V23并非纯粹的硬核越野车。

我们的定位是，它既能在城市中提供出色的造型、操控和视野，满足日常通勤；也能在周末带你和家人去郊外撒野，它具备攀登沙漠珠峰的能力，有这个底子。

但我们并不想与专业的越野车去比拼极限参数，也不是和性能车比极速。我们在浙赛的优异表现，主要体现的是车辆在多弯道下的整体平衡性和操控极限。

我们希望为用户提供一种“轻越野、趣生活”的状态，满足绝大多数人在城市为主、偶尔远行的使用场景。

马永东：我们在产品定义之初，就对“硬派”和“越野”的关系进行了深入探讨，最终的结论是“硬派不等于越野”。硬派是一种风格，而越野是一种功能。

我们洞察到，绝大多数用户的真实需求是向往硬派的风格，而不是需要硬核的越野功能。