“七岁毛毛”故事引发全网群嘲的背后，那些西贝公关或许不懂的事儿

作者|陈壕 来源|品牌市场相对论

全文约1444字，阅读约需3分钟，好文值得慢慢品读

9月23日，西贝官方公众号“西贝品味早读”发布了一篇题为《7岁的毛毛：我以为我再也吃不到西贝了》的文章，以7岁儿童毛毛的视角，讲述了毛毛从2岁起开始吃西贝，妈妈因为最近的新闻不让毛毛再去，毛毛当场崩溃大哭、死活要去，还说“那是我和西贝的约定”，最终妈妈想通了的故事。

随后该文章被全网群嘲，被网友认为西贝没有认真对待自身存在的问题并加以改正，反而用孩子来煽情炒作进行“情感绑架”，试图用虚构故事来博取消费者的信任。

9月25日，西贝迫于压力下架了该篇文章，其品牌形象毫无疑问再次受损。

笔者忍不住心疼西贝的公关人员几秒，因为据西贝客服回应称该公众号是主要给企业内部的伙伴阅读的内部服务号，似乎不是西贝公关人员的动作，他们好像又背了锅；然而，这心疼也仅能持续几秒，因为在舆情危机尚未消除的当下，对外发声口径应该保持统一，且应该由危机公关处置小组来把控，这个情况的出现，西贝公关人员还是难辞其咎。

那么，为什么这篇文章会受到网友群嘲而损害西贝的品牌形象呢？是因为不够真实吗？

不，完全不是因为这个原因。

西贝公关或许不懂的事儿是：在舆情危机尚未完全解除、矛盾冲突尚未解决的当下，就算“七岁毛毛”的故事真的来自一线人员的反馈、内容再情真意切，它也不足为外人道也。

要知道，危机公关的核心逻辑从来不是“用情感覆盖矛盾”，而是“用解决矛盾回应情绪”。从预制菜争议发酵开始，消费者真正在意的，从来不是“孩子喜不喜欢西贝”，而是“西贝承诺的‘现做’‘天然’为何与冷冻食材相悖”、“使用预制菜为什么不明示告知”、“使用预制菜为什么还卖这么贵”。

这些悬而未决的疑问，就像横在消费者与品牌之间的一道鸿沟。且不论西贝此前公开承诺的“九大整改措施”是否足够有诚意，先把这九大措施落地并通过合适的公关动作让公众看见，这才是解决矛盾的抓手，也是当务之急。

在危机公关中，“具体的行动”远比“动人的故事”更有力量。消费者或许会原谅一个犯错的品牌，但绝不会原谅一个试图用情感绑架掩盖错误的品牌。

任何类似“七岁毛毛”这样体现我们有消费者支持或喊苦喊冤的内容，都会给大众以“避重就轻”的感觉，更可能给人以虚假捏造质感，让关注问题的人感觉到智商不被尊重，从而会激发负面情绪，对西贝的印象只会进一步恶化。

这给所有企业都上了一堂公关课：当品牌陷入争议时，最忌讳的就是“自说自话”。你以为的“温情故事”，在消费者眼里可能是“避重就轻”；你觉得的“内部打气内容”，在公众语境下可能是 “对外公关失误”。

因此，纵使一线反馈回再多的“七岁毛毛”的故事，企业想要要鼓舞士气、凝聚人心，也不应该通过公开渠道传播，而更适合以内部刊物、大小会议来传递。甚至，西贝员工个人发布类似内容都应该被严格管控，号召大家这个时候要受点委屈，“打掉牙往肚里吞”，先做好自己的分内事。

待到舆情风波过去、业务重回正轨后，公关通过传播有真实感的客户访谈视频或客户故事来修复品牌形象，绝不会出现这么被全网群嘲的现象，而是会确有裨益。

西贝公关真的不懂上边这些道理吗？未必。

但试想，即使西贝公关人员再专业，但无法与业务部门、人力部门或者老板就危机公关达成共识，“七岁毛毛”的故事还是难以避免会发出来，公关人员只好再次老老实实地背锅了。

沟通是公关最重要的能力，这不只是要做好针对外部的沟通，做好内部沟通(内部公关)也同样甚至更加重要。

当然，这是很多企业的公关人员面临的共同难题，共情之余，大家共勉加油吧！

THE END.

作者：陈壕

曾于国内Top品牌公关及营销咨询机构任职客户顾问，后于国内知名企业担任市场总监，擅长营销策划、公关传播、危机公关等，在toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开设专栏。

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