一线调研：“冷静”的双节酒市

在“白酒行业见底了吗？”的讨论声中，作为白酒消费旺季开端的中秋、国庆双节市场，成为解答这一问题的关键参照。酒说近期调研了济南、郑州、合肥、南京、沈阳五地经销商的心态与看法……透过他们眼中的双节市场图景，或许能引发行业内更多人的共鸣。

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酒商心态普遍“冷静”

调研发现，2025年中秋、国庆双节临近，但酒类销售并未重现往日的“旺季盛景”。经销商们普遍反映，今年双节期间酒类整体销量环比上升、同比下滑。往年这个时候，店里早已堆满货物，咨询订货的电话络绎不绝，而今年几乎没怎么感受到节日的氛围。

济南盛世汉酱商贸公司总经理冯本刚表示，最近门店的客流量还算不错，每天大概有十几个客人，比前几天稍忙一些，但实际销售数据仍不及往年，不过这基本符合此前调低的预期。

安徽华杰酒业董事长吕家杰坦言，今年双节的旺季特征十分不明显，销量与去年相比差距较大，市场整体氛围冷清。核心原因在于消费端需求萎缩，尤其是受禁酒令影响，商务宴请、高端礼赠等消费场景受到严重抑制。目前个人礼赠场景的需求相对较好，但消费者普遍降低了购酒预算与产品档次。

南京其盛酒业夏总同样称，江苏宴席市场受禁酒令影响较大，商务宴请和用酒档次降幅超50%，自饮消费主要集中在100-200元价格带。

在河南百荣市场，距离双节假期还有两周时，商超采购和单位团购订单就已基本结束。一门店老板徐总向酒说表示，节日期间的消费需求较端午有所好转，但整体礼盒采购价位明显下移，单位选购的产品价格多集中在人均几十元到200元区间，消费者比以往更注重性价比。“生意不好做啊，消费者挣钱不容易，能省就省，喝得少，送的也少。”徐总补充道。

沈阳一家位于城乡结合部的酒类分销店老板窦总提到，今年店里的整体销量勉强与去年持平，但产品结构发生了明显变化。高端产品的团购订单大幅减少，去年一个单位能订20箱，今年仅订了5箱；300元左右的中档产品成为市场畅销款，家宴场景的出货量占了该价位销量的一半；100-200元的大众盒装酒销量则保持稳定。

从市场来看，双节市场的消费降级、降量趋势凸显，300元左右的家庭用酒和走访礼品酒成为市场消费主力。有业内人士预判，双节期间白酒销量同比预计下滑20%以上。

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厂商更加务实

在调研中，酒商将中秋国庆生意难做的核心原因，归结为“旺季囤货”的逻辑已不再成立。

在需求疲软的大背景下，一方面，互联网使白酒价格透明、线上“即时零售”购酒便捷，且名酒节前节后价格持平、无缺货情况，让消费者不愿提前囤货；另一方面，客户价格敏感，线上询价、多渠道比价再决定购买的消费习惯，减少了烟酒店当面推介机会，烟酒店老板也因此变得“佛系”，仅按需备货，不再盲目囤货。

冯本刚也表示，当前酒类产品价格下滑明显，经销商普遍不愿多进货。以他自身经营情况为例，以往节前进货量能达到一两百箱，现在锐减至一二十箱、三四十箱；部分酒商甚至采取“分多次进货”的策略，只要能保证过节期间的销售需求就行。

尽管市场挑战加剧，但“双节联动”的旺季市场，仍是白酒行业释放消费潜力的黄金窗口。各大酒企营销活动均以大众市场动销为核心，茅台主品推出多档组合促销活动；汾酒启动覆盖全国市场的中秋专项促销；洋河则为消费者提供红包、宴席用酒支持等福利，同时通过优化经销商返利、开展终端转盘奖励等方式，为经销商提供支持。

从“集中爆发”转向“场景深耕”，各地经销商也结合本地市场情况，推出务实的经营举措促动销。

吕家杰针对老客户开展客情维护，比如赠送月饼、举办小型品鉴会，以此恢复渠道与客户的信心。沈阳窦总则重点跟进老客户，深度挖掘老客户的家宴、聚会等消费需求。河南众城曹曹酒城积极转型即时零售，挖掘线上酒类市场。还有部分酒商主打“价格牌”，认为“什么服务都不如价格实在”，通过组合促销加速库存周转，例如上海有零售商推出“满5000元赠500元白酒”的活动。

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行业最困难阶段或正在过去

行业内普遍认为，当前市场缺的并非消费能力，而是消费信心。那些具备大单品优势的品牌，在市场调整期展现出更强的韧性，也必将在行业复苏阶段抢占先机、拿下更多市场份额。

消费信心的恢复需要政策与市场形成合力托举。尽管行业短期仍处于调整期，但未来回暖的积极信号已逐渐显现：市场经济整体向好，政策层面国家正倡导 “反内卷”，这一导向未来或有助于改善商务消费生态，缓解市场对政策压制的担忧。有专家预测，“2026 年价格指标转正，有望带动通胀与企业盈利上升，白酒需求持续恢复”。

对酒商而言，当前阶段的考验，其实也是练内功的契机。一方面，依赖传统政务、商务渠道的酒商，开始加快转型步伐，以即时零售、直播、新零售转型，适应市场变化；另一方面，市场洗牌也为优质酒商提供了“捡漏”名酒品牌代理权的机会。同时，经销商的心态也更加平和，“把该做的做好，放平心态，做好服务”的理性调整，也让厂商更加靠近消费者。

再来看2025年双节白酒市场，它没有了往日的喧嚣与火爆，没有虚高的价格和盲目的囤货，却多了几分理性与沉淀。在务实的策略和渠道分化中，厂商正通过适应市场变化、接受慢市场的新常态，并做好消费者服务，以重新找回白酒行业的增长动能。

10月14日，“消费变革·生态重构”——酒说丨第十七届中国酒业顶级思想峰会将在南京举办，共寻逆势增长新动能！

监制：王赫 美编：鲍志男

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