张超：对于文化产品，“用户体验”思维可能更重要

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 路泽坤 实习生 袁垚鑫

当消费的接力棒传到Z世代手中，一场全新的商业变革悄然拉开帷幕。Z世代，这一充满活力与个性的群体，究竟有着怎样的独特共性？他们又偏爱哪些品牌特质？在Z世代眼中，品牌是神秘莫测的省略号，还是激情澎湃的感叹号？品牌又该如何精准触达并牢牢留住Z世代消费者？

为深入探寻Z世代的消费密码，深度挖掘品牌年轻化的创新路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点访谈省内高校相关学科的专家，洞察Z世代的消费世界。

本期邀请到的嘉宾是山东大学文化传播学院新闻系教授、博士研究生导师、中国人民大学博士张超。

嘉宾名片：

张超，山东大学文化传播学院新闻系教授、博士研究生导师、中国人民大学博士，研究方向为数据新闻、算法风险、视听传播、国际传播。担任国家社会科学基金项目评审专家，被全国哲学社会科学工作办公室评为国家社科基金项目“认真负责的鉴定专家”，入选“2024中国知网高被引学者TOP1%”。

在传统文化表达中，不能“为了技术而技术，为了创新而创新”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代越来越认同传统文化的魅力，他们对传统文化表现形式的创新有了更多的要求。您认为品牌应如何借助大众化艺术表达、视听叙事与虚拟现实技术等手段，打造传统文化的沉浸式创新体验空间、文创产品等，让Z世代在参与和创造中更好地感受传统文化？

张超：Z世代是新媒体时代的“原住民”，新媒体技术为传统文化的表达创新和体验创新赋能，但如果用不好，会适得其反。品牌在用新媒体技术手段时，出发点不能是“为了技术而技术，为了创新而创新”，需要思考的核心问题是新媒体技术能给传统文化的转化和传播带来什么？传统文化以往不容易理解、传播的局限如何通过新媒体技术去破解？

我认为“用什么技术”不是最重要的，在用技术时“用户体验”思维可能更重要。例如，有的传统文化内容适合用深度沉浸的交互技术去感受，还有的传统文化内容适合用震撼的视觉景观和声音景观撼动人心。

在采用技术时，应将每一次对传统文化呈现和体验的全过程视为一个“产品”，注重调研反馈，深度掌握目标用户心理，用“用户体验”思维去“迭代”产品设计。还要基于Z世代的共性和内部的差异性去设计“多版本”的内容，而不是一个版本走天下。

“懂”文化，才会“有文化”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：国潮品牌是传统文化“两创”的重要载体，并受Z世代青睐，您认为品牌该如何将文化内核与Z世代的审美、价值观结合，避免“国潮”流于表面？

张超：第一步需要品牌考虑如何挖掘转化文化内核，这是起点。文化内核听起来抽象，放在现实中又是具象的。在发掘文化内核时需要品牌找到对应、匹配的具象化载体，如人、事、物。之所以会存在品牌与传统文化的结合流于表面，主要原因在于这个起点没有做好。对于品牌来说，先要理解传统文化，进而“懂”传统文化，这样才会“有文化”。

第二步是与Z世代的审美和价值观结合的问题。这一步需要对文化内核进行“再语境化”处理，为其赋予当代价值和意义，而不是机械地“搬运”“照抄”。在实际运作中，需要先了解Z世代的审美和价值观，寻找与之契合、关联、共鸣的文化内核，再进行具体转化。

对于算法推荐，要“善用”而非“滥用”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：当前品牌普遍用算法推荐精准触达Z世代，结合您对算法风险的研究，这种模式是否会让Z世代对品牌产生一些负面影响（如信息过载、审美疲劳）？

张超：现在很多品牌用个性化推荐算法进行精准推送，是否会让Z世代对品牌产生一些负面影响可能要分情况。对于品牌忠实粉来说，如果算法推荐了该品牌，他可以选择点进去看，也可以选择划过去不看。对于非忠实粉，短时间内频繁地推送可能会带来打扰。无论是不是品牌忠实粉，单一或相似内容的频繁推荐都会带来审美疲劳。这就类似于对顾客过分热情、重复推销不一定是好事。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：品牌在运用互联网平台工具时，该如何规避这些问题？

张超：从品牌营销的角度看，“善用”算法推荐而非“滥用”算法推荐，品牌要区分场景、平台和基于对用户的数据分析“适度”推荐。品牌在推广上同样要多版本制作，减少内容和形式的重复，把推广内容做得有趣、自然，与Z世代接触信息的风格和喜好契合，减少信息接收的违和感，可以很大程度上减少算法推荐带来的负面问题。

深入了解Z世代“为何如此”，才能敏锐捕捉Z世代需求

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您长期深耕视听传播研究，从理论层面看，Z世代大学生在接收品牌信息时，是否形成了区别于其他代际的“传播接受范式”？

张超：Z世代生活在一个更加开放包容的社会中，深受社交媒体和亚文化的影响，相对更关注品牌与自身个性、身份的契合度。同样，他们彼此间在线上和线下也互相影响，尤其是趣缘群体在趣缘关系中强化对品牌、对自我身份的认同。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：从传播视角看，Z世代在选择品牌时，更易被“内容共鸣”驱动，还是“社交认同”驱动？品牌该如何进行应对？

张超：Z世代在选择品牌时原因是多样的。通过我的观察，生活在趣缘群体中的Z世代会相对更注重品牌和产品的社交属性和社交认同。如果单纯从个体的角度来看，“内容共鸣”可能更重要一些。比如他们会关注他人的“种草”，进而筛选、了解品牌和产品。

从品牌的角度来说，需要考虑到Z世代的共性和内部的差异性，还要考虑同行竞争和传播生态，需要依据产品对应的目标群体进行应对，而不是非此即彼。所以，有的品牌可能在内容共鸣和社交认同中二选一，有的则需要二者兼顾。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代注重内容的“情绪价值”与“社交货币属性”，从传播理论看，品牌内容运营该如何设计“情绪触发点”（如治愈、热血、共鸣），让内容既能打动Z世代，又能促使其主动分享？

张超：这个问题的本质是共情能力和共情传播问题。有调查显示，“价值共鸣”“自我疗愈”“仪式感和审美契合”是青年最愿意为之付费的三大元素。

品牌内容运营的起点在于对Z世代内部的深入洞察，研究其心态、心理和群体文化，尤其关注他们的情感困惑和情感归属问题，对Z世代“为何如此”有深入的了解，这样才能敏锐捕捉Z世代的兴趣点、认同点、共鸣点和需求点。

或许有的人会说，针对消费群体都在做调研，为何还是没有抓好“情绪触发点”，我在这里强调的是“深入洞察”，不是光看数据和访谈资料，而是真的“懂”Z世代，成为他们的“知心人”。在具体设计时，围绕找到的“点”上做文章，将产品的物质属性、文化属性与情绪价值结合，凸显“情绪触发点”。

由“好”转“精”，强化IP打造

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您对未来Z世代的消费趋势有什么预测？

张超：当前Z世代的消费存在“性价比”与“情价比”并重两种情况。未来Z世代对品牌、产品承载的情绪价值消费将会进一步加深。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：企业应该如何准备，以适应不断变化的市场环境？

张超：这种加深要求企业在产品的要求上由“好”转“精”，从关注Z世代的共性转向Z世代内部的差异。

在产品研发上，要提供“可持续”的情绪价值而非“一次性”的情绪价值，需要强化IP打造，在横向和纵向做好矩阵式的产品研发。横向是指同一层次、同一系列、同一价位，纵向是指产品迭代、因时而宜。这样才能提供更敏锐、更细致、更精准的情绪价值。因为Z世代的情感需求从大方面看可能相对稳定，但从小方面看会有细微差异或变迁。