阿里速卖通正面挑战亚马逊，希望帮助品牌“一半成本，更高成交”

你能想象吗？在今年的夏天，泳池机器人成为速卖通增速最快的品类之一。一个典型的场景是，在西班牙海滨别墅的私人泳池旁，一台形似扫地机器人的设备正沿着池壁自动清洁。这款由深圳思傲拓（Seauto）研发的泳池机器人，定价仅400美元，却解决了欧洲家庭单次清洁超100美元的痛点。令人惊讶的是，其70%的欧洲订单来自中国跨境电商平台速卖通AliExpress。

“传统海外大牌要价1000美金以上，智能化程度却更低。”思傲拓创始人邓卓明透露，团队凭借中芯国际、科大讯飞的技术背景，自研无刷电机和声学定位系统，通过速卖通“品牌出海计划”实现欧洲规模化渗透。数据显示，全球超2800万个私人泳池中，近半数仍依赖人工清洁，而泳池机器人市场年复合增长率达14.7%，正从“可选品”变为“欧美中产刚需”。

类似泳池机器人这样具有科技含量、能够体现品牌溢价的故事还有不少。在吸尘器方面，深圳品牌LARESAR业务负责人Rock表示，“波兰家庭人手一台我们速卖通上的吸尘器！”在618大促前LARESAR备货5万台。这个新锐品牌加入速卖通百亿补贴后，一年内从无名之辈跃居平台家电品类Top1，波兰市场增长超18倍。

这些现象背后，不仅是中国品牌通过跨境电商实现全球化进阶的缩影。也是一场新的品牌争夺战的开始。

最近，阿里旗下跨境电商平台速卖通启动“超级品牌出海计划”，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌，用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交。

速卖通此举被业内视为对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌市场。

长期以来，品牌出海几乎绕不开亚马逊，而在实际操作中还是有不少难题，如与海外电商平台沟通不便、缺乏定制化的营销支持等。相比之下，在国内电商平台上成长起来的品牌，早已习惯了精细化运营和平台的各种资源支持。

而这些正是中国跨境电商平台的强项。作为“出海四小龙”之一的速卖通拥有国内电商积累下来的丰富品牌运营经验。更重要的是，速卖通不断进行跨境电商所需的各项基础设施改造，不同类型的商家都能找到适合自己的经营模式。

品牌出海的成本革命

“用亚马逊一半的成本，实现更高成交。”在2025年9月23日的“超级品牌出海计划”发布会上，速卖通品牌出海负责人衍之抛出了核心战略。数据显示，速卖通平台佣金仅8%～10%，而亚马逊高达15%～25%，叠加物流FBA、商业化投放等成本，速卖通可为品牌节省超50%出海成本。

据速卖通品牌出海负责人衍之介绍，此次品牌出海升级的本质，是速卖通从底层能力做出改变，提供了一套体系化的品牌出海策略，从品牌适应平台运营要求、依赖大促做爆发，变成平台自下而上做品牌化升级。“速卖通将成为品牌出海的第二增长曲线，让品牌在决定出海的时候有一个新选择，”衍之说。

具体来说，面向消费者，速卖通将上线“Brand+”专属频道，通过正品认证、包邮与价保机制，强化品牌心智与信任感。面向商家，平台推出“品牌服务中心”，提供小时级更新的投放效果数据、渠道转化分析、品牌人群沉淀能力，让品牌实现精细化运营。

在营销端，速卖通向品牌开放了平台积累多年的本地营销能力。例如联合泡泡玛特在西班牙举办线下音乐节，帮助品牌深入本地消费者。同时，本地服务能力也在加强，速卖通海外托管服务已拓展至近30个国家。

一整套品牌专属AI工具也已就位：从AI智能帮选爆款、预测消费趋势，到自动装修店铺、全站推投放广告、实时做用户营销、分析评价反馈，形成全链路智能化支持。

这套体系已吸引2000多个品牌开拓新市场，500个品牌销售额翻倍。泡泡玛特Labubu盲盒在速卖通潮玩类目GMV激增300%，其国际业务负责人坦言：“在西班牙举办线下音乐节时，速卖通本地团队帮我们将成本降低3-5倍。”

“速卖通是目前对品牌支持最好的跨境平台。”Rokid国际负责人邵华强解释。今年3月大促期间，速卖通AR/VR眼镜销售额环比暴涨600%，而全球AR头显出货量预计2025年将达130万台。依托中国成熟的产业链，Rokid将极客玩具变成大众消费品，例如搭载线性马达与霍尔摇杆的GameSir游戏手柄，一年卖出20万台，借《黑神话：悟空》热潮单月售出2万单。

大件商品的“本地现货”时代

在所有的品牌出海所必备的能力和基础设施方面，物流供应链一直是品牌关注的焦点。

“备货海外正在成为共识。”速卖通海外托管业务负责人武常在发布会现场展示数据：家具家电类大件商品超50%成交额来自海外托管。双11前，该服务已覆盖30国，并上线官方物流提升“最后一公里”体验。

以功能沙发品牌Comhoma为例，其400美元电动沙发具备平躺、辅助站立、按摩加热功能，通过海外托管实现欧洲“隔日达”，2025年销量同比翻5倍。“Local+标签让消费者敢买大件货。”Comhoma负责人感叹。而泳池机器人品牌Seauto则依托海外托管提前备货欧洲仓，降低履约成本维持高性价比。

根据武常的介绍，海外托管升级主要包括以下方面内容：

首先，国家范围覆盖增至30国（地区）​：欧洲16国+亚太市场，延续0佣金；其次，爆款新品双驱动​：冷启动扶持与爆款库存计划联动；第三，官方物流提速50%：美/巴/墨/波四国时效减半；第四，“Local+”专属标签​：首页频道强曝光，转化率翻倍。

“以前卖沙发不可能跨境，现在海外托管让履约可控。”武常以THINKRIDER为例，22天即可实现月销破百万美金。而思傲拓通过该模式抓住夏季旺季，70%欧洲订单来自速卖通。

有了上述基础设施的支持，今年的双11，淘宝出海也将展开一场全球化实验。

今年淘宝出海投入超10亿预算打造“全球双11”，具体措施包括：新客一元购，差异化商品破冰体验；多语言狂欢：英语/泰语/俄语/马来语五语种互动；以及地标广告轰炸​：全球核心城市线下屏覆盖。

“目标是10万商家成交翻倍。”淘宝出海总经理叶剑秋表示。在港澳地区，平台加码0门槛包邮，而服饰类商家因免生效国内退货险降低成本。数据显示，签约商家增速达大盘3倍，瑜伽垫、电竞赛车模拟器等品类涌现意外爆款。

可以看到，无论是淘宝出海，还是速卖通的新品牌出海计划。在AI时代，阿里巴巴的国际化版图显然已经有了更高的目标，而背后的产业支撑仍旧来自中国品牌自身的成长性。“低价模式已触天花板，品牌化是唯一出路。”速卖通衍之的论断正在被验证。当安克割草机器人在德国单周破万美金、Labubu潮玩席卷欧洲大学校园、THINKRIDER骑行台在巴西热卖，中国品牌正通过速卖通“超级品牌计划”和淘宝出海“轻量化模式”，构建两条截然不同但互补的出海通路。

正如阿里速卖通武常所言：“海外托管+品牌出海=2025王炸组合。”在这张覆盖30国的基建网络上，中国品牌不再只是供应链的末端，而是全球消费变革的引领者。泳池里无声工作的机器人、客厅中的百寸投影、地下室的智能骑行台，正在重新定义“中国制造”的价值维度。（本文首发于钛媒体APP，作者 | 房煜，编辑 | 陶天宇）