又有超70家品牌新店“杀”入奥莱，重磅首店、双层大店抢尽风头

消费市场变化涌动，奥莱淡季不淡。

一方面，奥特莱斯（以下简称“奥莱”）凭借高性价比模式精准契合消费理性化趋势，成为消费者购物的热门选择，以及品牌方不断加码的重点渠道。

另一方面，奥莱运营规律使然，二三季度对应零售消费淡季，年中尤甚。此期间，奥莱运营商倾向于积极招调品牌，制造消费热点，努力做到淡季不淡。

据WIN奥莱世界不完全统计，今年7月，全国70家奥莱项目样本（项目筛选说明：全国头部奥莱运营商开在一二三线城市的核心项目、区域奥莱运营商旗下标杆项目）新增71家品牌新店。

业态分布方面，零售业态占主导，增设了60家占比84.5%，高端、特色潮流服饰品牌加速拓展奥莱渠道，运动户外品牌热衷大店博弈；餐饮业态新增6家门店，占比8.5%；生活服务、文体娱业态共计增设5家，占比7%。

还有一些生活服务、休闲娱乐的门店也纷纷试探入驻，由此奥莱渠道品牌结构更丰富、也更具有生活化气息。

门店类型方面，奥莱首店亮眼。11家品牌首店，抢入一二线城市标杆奥莱项目。首店级次分布：1家全国首店，2家城市首店，2家全国奥莱首店，6家区域奥莱首店。

01

服饰：

设计师、潮牌崭露头角

童装成吸客香饽饽

奥莱都是服饰品牌扩张的重要渠道之一。如今，加速布局奥莱渠道、升级奥莱门店已成为服饰品牌谋求增长的重要关键词。

其中，高端、潮牌在奥莱渠道开店的速度明显加快。如美国高端男装品牌Thom Browne进驻了哈尔滨杉杉奥特莱斯，近一年来其已布局多个奥莱门店。

韩国设计师潮牌Mardi Mercredi，以小雏菊作为经典标志，在2023年门店登陆中国市场以后，曾引起消费者排队现象，一度偏爱高线城市的标杆购物中心。而今年，Mardi Mercredi大举进军奥莱渠道，仅最近一个多月，就先后落地三家奥莱门店，包括一家华中奥莱首店和一家北京奥莱首店。

另有一些大牌、熟牌之外的服饰品牌，借助各能级首店，打入奥莱渠道。影儿集团旗下女装品牌Goodland在深圳杉杉奥特莱斯开出全国首家奥莱门店（亦是品牌深圳首店）；男装设计师品牌然本、运动品牌Sprandi，也分别在兰州杉杉奥特莱斯、砂之船（西安）奥莱开出甘肃首店和西安首店。

另值得一提的是，7月至少有10家儿童服饰品牌新开出奥莱门店，意味着儿童服饰品牌正紧跟步伐，深入奥莱渠道。

其中，奥地利户外运动品牌Northland Kids在昆明首创奥莱新落一子；已在全国多个奥莱项目有所布局的泰兰尼斯，于南昌杉杉奥莱开出了江西奥莱首店；森马儿童、Nana&Vava、骆驼 KIDS 等也陆续在奥莱渠道有了新的动作。

童装品牌品牌抢进奥莱，背后是消费观念升级、产品性价比及奥莱渠道特性的合力推动。新一代宝妈、宝爸摒弃转向“精打细算却不降品质”的理性消费观念。尽管对童装的安全性与面料有相对较高的要求（如亲肤性、柔软度等）但拒绝为品牌溢价过度买单。奥莱渠道以‌“大牌、熟牌背书+深度折扣‌”的组合，恰好满足父母购买童装的核心诉求。

除了加速拓店，大量传统服饰品牌对门店形象进行焕新升级。包括伊芙丽、雪中飞、依文 EVE、Koradior、SOVOGUE、Kappa、爱慕、太平鸟童装、皇室童缘、戴维贝拉、波司登等，通过优化门店空间、升级陈列设计等方式，提升购物环境。

02

运动户外：

国货品牌猛开双层大店

国际品牌紧追不舍

在很多品牌还处于拓展奥莱市场的时候，运动品牌已经进阶到了门店体验的比拼。尤其是国货运动品牌，接二连三推出新店型，7月新开的18家运动户外品牌奥莱门店中，不乏旗舰店、全新形象店等重磅高能级店型。

如安踏在郑州荥阳首创奥莱开出800平方米双层旗舰店，该店为最新奥莱 7.0精选体验店，覆盖成人与儿童全业态；同时该品牌还在徐州杉杉奥莱推出江苏首家安踏 Park 奥莱旗舰店。

李宁也在加紧布局。其在长沙砂之船的超级奥莱店和徐州杉杉奥莱的江苏首家超级奥莱旗舰店，均打造了双层千平空间，聚焦跑步、篮球等多个核心品类，以满足消费者的多元运动需求。李宁品牌2024年财报显示，奥莱渠道带动了直营业务同比增长近三成，营收占比上升4.3个百分点至25%。

李宁江苏首家超级奥莱旗舰店

还有更多国货运动品牌押宝奥莱求增长。中国乔丹在天津杉杉奥特莱斯开出全新形象旗舰店，门店采取全新设计，产品包括“粉红豹”联名系列、“质燥”潮流系列等。近年来不断推动品牌升级与门店迭代的波司登，则在济南首创奥莱开出一家形象店，利用落地窗打造明亮通透的视觉感受。

随着国货运动品牌们的高能级店型加速落地奥莱渠道，近距离博弈的硝烟渐浓。例如，李宁江苏首家超级奥莱旗舰店选择落子徐州杉杉奥莱，安踏也在同一项目开出了拥有上下两层超大面积的江苏首家安踏Park奥莱旗舰店。由此可见，争抢入驻优质奥莱渠道，已成国货运动品牌的战略共识。

面对国货品牌以重磅店型猛攻奥莱渠道，国际运动品牌丝毫不敢懈怠。7月，Lululemon 江苏奥莱首店落子苏州比斯特购物村，此前其已经在华东、华北布局多家奥莱门店；The North Face 在天津杉杉奥莱开出一家新店，全国奥莱店已超60家；OUTDOOR PRODUCTS 于7月相继进驻杭州百联奥莱与大连杉杉奥莱；索康尼入驻哈尔滨杉杉奥莱。

国货运动品牌以高能级店型重塑消费认知，国际品牌则持续加速渗透奥莱渠道、扩充市场份额。二者的共同点是，倾向于落在一二线城市的标杆奥莱项目，以点带面，不断推进品牌布局奥莱渠道的战略纵深。

03

其他业态：

餐饮、娱乐、服务多元加码

奥莱刮起“生活感”潮流

服饰、运动户外花式加码奥莱渠道，与此同时，以往在该渠道占据比例较低的餐饮、娱乐、生活服务等各类业态品牌亦逐步增加，共同组成了一个多元化、体验式的融合生态。由此，奥莱的“生活感”潮流属性渐强。

与过往相比，奥莱餐饮的丰富度、品质感提升之势明显。根据赢商大数据监测，截至2024年底，全国拥有餐饮门店20家以上的奥莱项目有28个；30家以上的有20个；40家以上的有8个；50-60家以上的有11个。

今年7月，瑞幸咖啡、霸王茶姬、野人先生等餐饮品牌，开出奥莱新店，获得粉丝拥趸。此外，网红薯条品牌Potato Corner，在上海青浦百联奥特莱斯开出全国奥莱首店。

娱乐业态方面，不同细分领域的品牌正在积极抢滩奥莱。7月，中影南方影城入驻凤栖奥特莱斯；昆山首创奥莱引入 “秘境自然” 活体昆虫主题乐园；电竞馆、台球棋牌俱乐部等品牌在奥莱渠道的入驻频率大幅度上升。

除此之外，满足人们日常生活需求的配套业态也在涌入奥莱。首信领鲜生活超市开了一家枫尚奥莱京通店、汽车美容品牌美车堂进驻上海青浦百联奥特莱斯地下车库等等。

从各类品牌纷纷加码，可略窥一二奥莱运营逻辑之变：

其一，核心大业态调整频率分化。这其中，作为奥莱“基石业态”的奢侈品，格局趋于稳定。相较之下，服饰、运动户外品类，在快周转属性强、潮流更迭快等因素驱动下，不断调优业态结构和品牌组合，稳住奥莱客流引擎之位。

其二，复合型消费目的地属性强增。这其中，餐饮、娱乐、服务等品牌的加码，不断扩宽奥莱商业边界，不断细化消费者对奥莱作为复合型消费目地的认知。

本文转载自《WIN奥莱世界》

作者 | 勾勾

图片 | 来自各大品牌官方渠道

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