一场烟花秀，让46亿欧元豪赌陷入沉默

一场喜马拉雅山脉的烟花秀，让安踏旗下高端品牌始祖鸟从 “自然守护者” 沦为 “生态破坏者” 。

透过这起风波，安踏集团 2019 年豪掷 46 亿欧元收购亚玛芬体育后，快速扩张下的品牌整合乏力、管理失控等隐患浮出水面，为其 “全球安踏” 野心蒙上阴影。

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“炸山”的始祖鸟

9 月 19 日，西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区海拔 5500 米的山脊上，145 根扇形彩烟交织出 3000 米长的 “升龙” 图案，始祖鸟与艺术家蔡国强联手打造的一场烟花秀，本欲以 “艺术致敬自然” 完成高端品牌形象升级，却在几小时内演变为席卷全网的舆论风暴。

当晚，# 始祖鸟炸山烟花秀引质疑 #话题登上微博热搜，截至次日凌晨，相关讨论量突破 2.3 亿次，其中 “一边吃户外的饭，一边砸大自然的碗” 的评论获超 50 万点赞，成为公众情绪的集中宣泄。

这场争议的核心，在于品牌理念与行为的致命背离。长期以来，始祖鸟始终标榜“源于高山，敬畏自然”的理念，中国区市场更是深度绑定 “无痕山林” 概念，从商品到活动，均在强化 “自然守护者” 的品牌认知。

包括此次烟花秀，始祖鸟方面也宣称是秉承对自然的敬畏，以艺术为媒，共缔高山信仰。但在江孜热龙这种生态敏感度极高的高山草甸区做这类活动，从起点就已站在了品牌理念的对立面。

尽管主办方紧急回应称使用 “北京冬奥会同款可降解烟花粉”，并实施了 “盐砖引导动物迁移、燃放后即时翻土修复” 等措施，但公众质疑并未平息。有媒体采访化工专家测算，在-5℃、低氧的高原环境中，低氧的高原环境中，所谓 “可降解材料” 的分解周期可能延长至普通环境的3-5 倍，且重金属残留风险会显著上升。而主办方采取的盐砖引导迁移、翻土修复等措施，实际上不能达到所宣称的效果，甚至会加剧土壤沙化风险。尤其是，活动方称拿过活动批准，但未公示相关批文以及环评报告，更是加重了网友对其活动合法性的质疑。

舆论风暴迅速转化为市场冲击。9 月 23 日开盘，安踏体育股价低开5.2%，盘中最大跌幅达7.1%，最终收跌4.8%，单日市值蒸发超80亿港元。与此同时消费者信任危机也在蔓延，相关数据显示，事件发生后72小时内，始祖鸟天猫旗舰店访客量环比下降 31%，加购转化率从 28% 跌至 15%，其中定价超 5000 元的高端冲锋衣品类销量下滑最为明显，跌幅达 42%。多名户外装备经销商也向媒体透露，已有消费者发起退货，理由集中在 “无法接受品牌价值观背离”，部分线下门店甚至出现联名款下架的情况。

对于依赖 “品牌信仰” 支撑溢价的始祖鸟而言，这种冲击尤为致命。作为高端户外品牌，始祖鸟产品平均毛利率高达67%，远超行业平均水平，这背后是中国中产群体对其“专业+环保”形象的认可。

2024 年，始祖鸟在中国市场实现收入156 亿元，占亚玛芬体育总营收的42%，其中超三成销量来自单价 8000元以上的高端系列。如今，品牌形象的裂痕正直接威胁这一盈利基础，有市场人士就表示，如此次信任危机持续发酵，始祖鸟2025年营收增速，可能要出现不小的下降。

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难以服众的致歉

在舆论压力下，始祖鸟于 9月20日就删除所有活动视频并发布致歉声明，说起来速度还算挺快。但这份仅 200 字的文案，全文未提及“环评缺失” 等核心问题，仅以 “考虑不周” 含糊带过，这种“避重就轻” 再度引发网友不满。更致命的是，始祖鸟后续应对的一系列昏招，将单次事件升级为系统性危机，暴露其在危机公关与战略运营上的深层缺陷。

首先就是让人迷茫的信批混乱。致歉声明发布后，始祖鸟先后通过不同渠道释放矛盾信息：公关团队对媒体称已完成现场清理，无任何残留，但西藏调查组则在同期透露“仍在进行残留物采样”；始祖鸟在社交媒体上强调“材料通过欧美认证”，却始终未有公示具体检测报告。

这种“碎片化回应”也被媒体批评为 “企图以信息差蒙混过关”，导致舆情在 9 月 22 日二次发酵，# 始祖鸟致歉像走流程 #话题再度登上热搜，品牌好感度指数较事件初期继续大幅下降。

危机应对的混乱或许只是始祖鸟的表象，从近几年始祖鸟的举动来看，其品牌定位已越发模糊，曾经的“专业户外”，正在转向“高端社交符号”。以其2023年推出的“城市通勤系列”来看，其新品占比已经过半，但该系列也因“专业性不足”遭到核心户外爱好者诟病。这样做带来的后果就是，城市系列的库存周转天数，已从2024年的85天，延长至2025年二季度的112天，库存积压风险显著提升。与此同时，专业户外线的研发投入占比，从2022年的8.3%下降至2024年的5.7%，新品已开始显现出技术瓶颈。

这样的战略摇摆，带来了增长动能的衰减。财报显示，亚玛芬体育包括始祖鸟在内的技术功能性服饰部门营收增速，已连续三个季度呈现放缓趋势，其中中国市场作为其核心增长引擎，增速下滑幅度达14个百分点。

2025年8月，原亚玛芬体育大中华区总裁姚剑离任，新管理层上任后迅速调整战略，将 “鞋履业务作为增长引擎”。但目前始祖鸟鞋履业务在2024年营收，仅占其总营收的12%，同时还要面临同门多个品牌的内部竞争。这一战略调整让线下经销商心里“犯嘀咕”。有媒体采访就发现，部分线下经销商已打算减少2025年四季度的进货量，一些一线城市高端商场甚至开始重新评估与始祖鸟的合作条款。

可以说，烟花事件的发生，算是压垮始祖鸟品牌信任的最后一根稻草。事发后，多位长期与始祖鸟合作的户外KOL宣布与其解约。“品牌若丧失对自然的敬畏，再专业的装备也失去了灵魂。”这句话正是这些机构的对外表达。对于一个依赖用户忠诚度的高端品牌而言，这种信任流失的后续影响可能将持续数年。

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46 亿欧元豪赌背后的整合困境

事发后，作为始祖鸟母公司的安踏集团，沉默的可怕。也有媒体报道称，安踏将相关事宜都交由始祖鸟，被网友质疑有“甩锅”的嫌疑。

2019 年，安踏联合方源资本等组成财团，以 46 亿欧元收购亚玛芬体育全部股份，创下中国体育用品史上最大规模跨国并购案。彼时，亚玛芬正处于连续三年亏损状态，安踏此举被解读为 “借国际品牌实现全球化” 的豪赌。如今，随着始祖鸟风波发酵，这场豪赌背后的隐患也开始逐渐暴露。

快速收购带来的首要问题，是 “重规模、轻整合” 的战略问题。据了解，安踏对亚玛芬采用 “财务控股 + 品牌自治” 的管理模式，仅派驻少数财务人员，核心运营决策权仍由原团队掌握。

这种模式在品牌扩张初期确实发挥了作用，但缺乏深度整合往往会导致品牌与集团战略脱节，容易出现管理权限失控的问题，此次烟花秀事件，或许就是表现之一。

更深层的隐患在于，收购亚玛芬后，安踏旗下品牌数量从 10 个激增至 20 余个，涵盖专业户外、大众运动、奢侈休闲等多个赛道，但集团并未建立相应的品牌协同机制，“内卷”成为常态。以户外板块为例，亚玛芬旗下的始祖鸟与萨洛蒙均在中国市场发力高端鞋履，产品定位又高度重叠，却未形成差异化竞争策略。亚玛芬2025 年二季度财报就显示，萨洛蒙鞋履业务增速从 2024 年的 45% 降至 28%，与始祖鸟鞋履业务的疲软形成恶性循环组合。

安踏集团财报显示，2024年，安踏集团营收同比增长13.6%至708.26亿元，归母净利润同比增长52.5%至 155.96 亿元，其中亚玛芬做出了巨大的业绩贡献。但细看财务结构就会发现，截止2024年末，安踏集团有息负债达210亿元，较并购前增长3倍，财务费用同比增长也达到了42%。而亚玛芬的盈利，也几乎依赖中国市场的单一支撑，其2024年中国区营收占比达48%，欧美市场营收增长仅3%。这样的“全球化”，更像是“以全球化为噱头”，这也让安踏面临单一市场波动就会大幅影响整体业绩的风险。

对于立志打造 “全球安踏” 的丁世忠而言，此次风波或许是一次必要的警醒。并购能带来品牌与规模的快速扩张，但真正的全球化需要建立在文化认同、管理协同与价值共鸣的基础上。若不能正视快速收购带来的隐患，再多的 “始祖鸟” 也可能在一次又一次的危机中，沦为压垮集团的重负。