中东社交出海，从土豪区走向“五环外”

文 | 表外表里，作者 | 赫晋一 张冉冉 杨晓庆，编辑 | 付晓玲 曹宾玲

巴格达的天空很蓝，除了车内的阿拉伯音乐和窗外的鸣笛，Alex耳边没有响起想象中的爆炸和枪炮声。

2017年，伊拉克政府宣布对伊斯兰国战争取得胜利，这座波斯语中寓意“神赐之地”的城市，迎来了40年来久违的宁静。

宁静之下，也涌动着市场机遇。社交泛娱出海者Alex带着团队来这调研时，感受到蓬勃的另一面：

伊拉克年轻人口庞大，年龄中位数仅20岁，尽管社交媒体渗透率只有70%，但用户数量已接近沙特全国人口，是阿联酋人口的三倍。

这里不是社交出海的传统热土，但不乏想象空间。战争结束、基建完善、海外人口回流的叠加效应下，2023年，伊拉克曾以76.8%的增速，成为中东泛娱乐应用收入增长最快的国家。

“值得投入精力去试。”考察后，Alex团队做出了决定。

出发的背后，是行业风向标正发生偏移，对中东社交娱乐市场的开垦进入新阶段。

这两年，许多行业人士都有着共同感受——新入局的玩家变少了，许多小玩家陪跑后陆续退出；头部玩家占据着高氪金的海湾市场，身后的人被拉开身位，中间隔着隐秘而深邃的护城河；而获客成本上升、用户心智变化，也不断给所有人提出新的增长命题。

中东社交泛娱出海已走过十年，无数玩家借“土豪氪金”的东风闯入，在“本地运营”的较量中离开。留下来的人如今站在了新的门槛上——在坚守核心市场、争取存量用户的同时，也开始发掘曾被低估的、“五环外”的需求。

下一个“黄金海岸”已抛出橄榄枝，但真正能看见并接住的人，又有多少？

一、热钱、巨头与急刹车

2016年5月，欢聚创始人李学凌在一场财报电话会上表示：在直播领域，BIGO在海外没有竞争对手 。

这不是狂妄之言，一句话来形容当时BIGO在中东社交泛娱市场的状态——“无敌是多么寂寞” 。

BIGO打的是时间差，将国内已验证的娱乐直播模式稍作改造，足以让中东用户痴迷。

第一批敢于吃螃蟹的人都尝到了甜头，赤子城旗下的MICO、亚洲创新集团旗下的UpLive，在东南亚市场取得成绩后，也走到这片蓝海市场，一起占据了中东直播生态的头部位置。

同一时间，在中东蛰伏了七年的杨涛带着团队成立雅乐科技，切入语音社交赛道，中东版“Clubhouse”——Yalla的诞生，填补了穆斯林群体语音社交需求空白。

直播平台与语音房社交，构成了中东最早期“陌生人社交”主要形态，几位先行者率先占领了用户心智。

但中东“高阶付费用户多、社交娱乐需求强”，很快就不再是秘密。

2019年的跨年夜，TikTok包下全球第一高楼迪拜哈利法塔，上演了一场奢华的灯光大秀，巨头入场中东第一声，高调且震撼；出海多次不如意的陌陌，2020年在中东推出Vago和SoulChill两款社交产品；不少中小公司拿着融资、靠着远程遥控，也要在这场盛宴中分一杯羹。

融云《社交泛娱乐出海作战地图》显示，2020年至2021年，中东泛娱乐应用增速达到了387%，位列全球各区域第一。

公开报道显示，最疯狂的时候，中东市场上同时涌现出几百款语聊产品，几乎每个月都有新品冲上榜单。

中东社交泛娱市场从“蓝海”走到“修罗场”，差不多用了四年；但从狂热回归冷静，时间要更短。

某社交娱乐出海公司战投部人士陈畅看到，“从2023年起，这两年中东泛娱市场规模起伏不大，新跑出来的产品也不多。”

以Google Play平台为例，2023年至2025年间，中东12个国家/地区社交产品排名格局趋于稳定，头部排名虽有变动，但几乎没有新面孔出现。为数不多跑出来的“新秀”，基本都出自赤子城等老玩家。

除了Facebook、TikTok等早年入局者依然保持着市场主导地位，BIGO旗下的短视频平台Likee，赤子城旗下陪伴社交产品SUGO、游戏社交产品TopTop，雅乐旗下的Yalla Ludo，都保持在垂类榜单前列。

2023年以来，许多行业掀起“中东考察热”，但在社交泛娱赛道，情况却相反。随着线下娱乐恢复，全球泛娱产品投资热情回归常态，“大家知道快钱没那么好挣了。”

身处游戏中心的玩家们也发现，盈利飞轮还未转动，成本却节节攀升。

产品早期拉新，主要靠“买量战术”，加把劲施肥，就能打出良田，但有投放人士曾表示，“2017年前后，在中东地区做投放时，用户的下载安装成本是1美元多一点，到了2022年，5美元都不一定买得到了。”

短期烧钱冲榜的现象仍然存在，Sensor Tower数据显示，在中东地区社交榜单上，每月都有十余款新应用冲进下载/收入增长榜Top10，但若把时间拉长到两年，这些产品几乎都销声匿迹。

行业投资人娜拉直言，“这很考验公司的存粮厚度。”大公司，尤其上市公司有资金链、运营体系和项目储备，可以不断向老产品施肥，也愿意支持创新产品。

TikTok下决心要打“烧钱仗”，早年有消息称，其每年在海外豪掷10亿美金的营销费用，大力果然出奇迹，在沙特、阿联酋，产品安装率接近100%，两国跻身TikTok全球内购收入贡献前五名。

而出海中东的阿拉伯语直播平台7nujoom，一度融资上亿，新浪、百度等大厂都曾入局。但和大公司贴身肉搏，如果没有过硬的真本事，资本也难绷，最终因投资方出现问题，导致公司股权被冻结，融资断裂，只能仓皇退出。

再回看最早闯入中东的玩家——如赤子城、雅乐，依靠更务实的打法，和上市公司厚实的现金流储备，便拥有了更强的抗风险能力和更大的选择空间。

与TikTok的高歌猛进不同，这些玩家更相信细水流长的力量，虽然本土团队搭建、合规布局、从0到1孵化新产品等扎根动作不断，但每一笔钱都花在刀刃上，稳健且精准。

扎根本地是一笔持久、沉重的投入，但站得更近，看得才更清楚。在多位从业者眼中，中东是个讲求人情的社会，资本只是入场券，贴近本地资源、掌握关键信息，吃透本地，才能更有竞争优势。

二、从“吸金”到“吸睛”

靠国内团队“遥控”上线安装包、烧点小钱，就轻松回本的时代已成过去，除了存粮厚度打底，还要对用户们更“上心”，才有机会支撑起下一个十年的故事。

全球消费降级的大背景下，海湾国家的富裕人口依然不吝啬于金钱。咨询公司Alix Partners发布的《2025年全球消费者展望》报告显示，2025年全球消费者支出意向预计将下降12%，而阿联酋消费者意向逆势上升13%，成为全球增长最快的国家。

在沙特首都利雅得，全球最大的%Arabica咖啡店门口，豪车一字排开；网红香水店Match人潮涌动至凌晨；本土购物网站上，一只Labubu炒到超700元人民币，依然一盒难求……

稀缺感，最能激发消费欲望。常年Base利雅得的娜拉说：“沙特这几年社会开放进程加速，当地人跟风、排队打卡的现象也更明显，本质上是因为许多事物‘没见过’，过去选择太少。”

完成用户认知普及后，情况又变了。从事美妆出海的从业者维维提到，她接触的阿联酋中高端用户逐渐变得更聪明、挑剔，“现在会更注重品牌的质感与故事。”

这套逻辑同样适用于社交泛娱赛道。早期的中东，相比WhatsApp和Facebook的“熟人社交”模式，以直播和语音房为核心的“陌生人社交”格外新鲜，弥补了宗教文化下长期空缺的社交体验。“打赏”“家族”“赠礼”等玩法功能，又恰好踩中当地人重视身份地位、家庭等传统价值观，自然就触发其消费机制。

但社交产品越来越多，用户总泡在相似的池子里，注意力开始疲劳，预期也在变化。

从业多年的迪温不久前走访了中东多国进行用户调研，发现用户越来越“刁钻”了：“比如美颜要对标Snapchat和Instagram，高级用户要有独属的进场音效，有的人甚至希望服务人员必须是本国人。”

留在牌桌们的玩家，为了不让用户心中亮起红灯，就要告别低质内卷。

从战略层面看，避免与TikTok、Facebook这类“大树”正面硬刚是共识，他们选择切入垂类赛道开辟新品类，或在社交链路上进行玩法创新。

中东愈加年轻的人口结构成了突破口，年轻一代在日常生活中表现出更强的消费潜力，沙特年轻群体向Alix Partners表示：2025年会把更多可支配支出投向“娱乐+本地体验”。

雅乐在WeMuslim中加入穆斯林祈祷时间、各种版本古兰经和语音交流功能，仿佛一座“赛博清真寺”，年轻人能随时随地进行宗教仪式，一度成为雅乐MAU最高的产品。

Boo主打“MBTI交友”，用户先测试人格，再进行灵魂匹配，这一设计迅速走红中东。

玩法也要赶时髦，利雅得天际线曾因BLACKPINK演唱会染上粉红应援色，Weplay也借全球大火的韩剧《鱿鱼游戏》，上线剧中的“123木头人”游戏。

还有公司开始注重线下市场活动，希望通过与年轻人现实互动，提升品牌好感。中东努力打造“世界电子竞技中心”之时，沙特、阿联酋等国各类民间游戏赛事也频现赤子城、雅乐等公司的身影。

陈畅观察，能在一轮轮竞争中扛下来的玩家，还有一个共同点——本地化服务做到位，这条路没有捷径，必须从零垒土。

赤子城在2017年就在埃及开罗建立了中东分支，运营、服务、审核等岗都有较高比例的本地员工，所有重大业务决策，都会让本地员工参与。

某出海数字营销机构中东业务负责人Abby认为，短期内全用中国人效率确实更高，但长期来看，如果不与本地人深度融合，很难做好。

国内也不能陷入“信息真空”，赤子城的产品、研发团队也会定期飞到中东，挨个拜访一线用户、公会机构，一位产品经理说：“用户能开车十几个小时过来给你提意见，你必须投入更多精力去回应。”

接触越深，对需求的感知也更敏锐——用户希望虚拟礼物不光要“独家”，还要“速度”，赤子城的设计团队就自研AI工具，把定制礼物的上线周期从两周缩到最快3天。

其语音社交产品YoHo曾有一位在科威特打工的埃及用户意外离世，运营团队应其好友请求火速搭建起“送别语音房”，让大家在线上默哀告别。

娱乐玩法的融合、本地内容的丰富度、产品功能和运营活动的细节设计……时刻考验着从前方感知能力到后方响应的整个链路。

“现在比拼的是综合能力，用户的要求跟几年前已经完全不一样了，产研、运营、增长，这些能力缺哪一块都很难做成。”陈畅表示。

相似的印证是，上个月赤子城的中期业绩发布会上，CEO李平透露了公司组织架构升级的情况，强化横向中台与纵向项目的协同，思路即是将这些通用能力中台化，“并加强对各业务单元的精细化赋能”。

产品创新与精耕服务带来的情绪价值，折射在直观的数据里：赤子城财报显示，2025H1中东北非市场收入增速超60%，公司过去五年在中东收入年均复合增长率超50%。

雅乐从2020年起，开始“社交+游戏”两条腿走路，游戏收入占比从8.9%升至33.4%，靠着各类棋牌游戏持续稳住整体营收大盘。

Bigo Live在中东直播赛道体量优势依旧，是欢聚营收的“顶梁柱”。但随着MAU、ARPPU(每用户平均收入)下滑，摆脱单品依赖、找到第二增长曲线成为亟待解决的问题。

早年与他们一起占据先发优势的UpLive，却走向另一种命运——产品在中东已停止更新。

曾有业内人士透露UpLive的退步原因，前期主打砸钱买量的暴力美学，但实际市场战略摇摆不定，团队频繁变动，在新一轮产品抢夺用户注意力之时，UpLive没有找到新的“造血点”，最终落寞离场。

其实，用户并没有消失，而是去了更懂自己的地方。

三、走向中东“五环外”

早期买量时代，大家习惯大开大合；如今则变成一场考验耐心的“马拉松”，玩家们既要应对用户心智升级，还要挖掘新的市场可能。

早期，几乎所有玩家都紧盯着海湾六国——不到6000万人口，却以高付费习惯养活了上百家社交厂商。陈畅直言：“现在这里的主要用户池几乎被洗遍，获客难度加大。”

传统市场的争夺进入深水区，新市场的机遇也随之浮现——这是行业发展与用户教育的结果。

中东社交战场开始显露出迁移与“下沉”的迹象：一些玩家开始把目光投向海湾市场“五环外”，投向更草根的人群。

海湾国家的基尼系数缝隙里，藏着许多曾被低估的需求：阿联酋的印巴劳工们乐于为情绪价值买单，常成为当地彩票中奖新闻主角；沙特二线城市里的工薪族过着“朝十晚四”的日子，“不一定是金钱上的富豪，但一定是时间上的富豪。”Abby打趣道。

海湾市场之外，埃及年轻人“月光族”比例全球最高，几乎没有储蓄习惯，盛行“享乐主义”；而在伊拉克、叙利亚，战后返乡的年轻人数量激增，他们的消费意愿极其高涨，像极了国内从大城市回流小镇的青年男女。

在这些市场，运营压力也有所缓解，例如在伊拉克的买量价仅约0.3美元/人，摩洛哥、叙利亚等地的主播人力成本也低得多。

作为近两年来中东增长最快的陪伴社交平台，SUGO也盯上了“五环外”的机遇，Sensor Tower显示，在伊拉克等国社交应用排行榜上，产品近一年下载/收入增速常居前10。能在竞争中保持着三位数的年收入增长，“下沉”想必已成为关键路径之一。

这些市场的潜力已被验证，但真正的空间究竟有多大，还需要开垦者们继续探索，给出答案。

要真正抵达五环外，中间还得翻过大山大河。从用户习惯到产品运营逻辑，“五环”内外的割裂十分明显，难以用一款扁平化产品打通所有市场，下沉需求同样需要精耕细作。

这类市场用户对“价格”敏感，许多产品便在付费体系上下功夫，低至1美元的成本就能进行聊天交友，甚至比线下喝杯咖啡社交还便宜。

SUGO、Saada的视频房里嵌入UGC机制，打破了单向付费模式，用户既能消费内容，也能成为素人主播，赚取小额收益，就像抖音极速版的“赚金币变现”，既满足了普通用户低成本赚钱的心理，也增强了留存率与社区活力。

价格基础，不等于质感基础。TopTop把产品当成“长线生意”，从Ludo到三消、UNO，紧跟中东流行趋势迭代玩法，锁住用户的新鲜感，团队透露，“不少功能甚至直接采用了一些玩家的点子。”

当发现某国用户更倾向和本国人互动，TopTop决定为他们开辟一个“纯血社区”。在更本地化的氛围中，用户更容易形成深度绑定的关系，阿拉伯文化中的身份象征需求再次冒头，这时，熟悉的送礼和打赏机制顺势承接，商业链路就此打开。

711创始人铃木敏文曾说过，冲动消费的契机数不胜数，但若没有品质根基，就难有二次消费。TopTop通过持续打磨产品与服务体验，让用户愿意留下来，且持续买单。赤子城财报显示，2025年上半年，TopTop收入翻倍，单月流水已突破千万美金。

商业化模式走向多元，但底层逻辑不会失灵：全球化巨头或许主导了市场声量，但真正契合本地需求、贴合文化习惯的产品，永远都有立足之地。

能在下一场浪潮中寻觅到市场走向、站稳脚跟的，未必是资本最雄厚的玩家，更可能是在资源、运营、服务等细节上发挥极致的长期主义者。