文学出版应慎用流量法则

当前，文学出版陷入到了困境中，除极个别爆款外，大部分文学书都遭遇了市场的寒冬，不少文学编辑把这一年称为“史上最难的一年”。

与此同时，依靠作品质量和读者口碑发酵的传统模式也面临着挑战，流量成为决定市场的关键因素。一些出版机构甚至把流量视为文学图书的救命稻草，认为有流量就会有销量。

文学图书的流量出现在哪里？

首先是作者所携带的流量。最近，邓紫棋、韩红、陈冲、郭德纲等名人纷纷跨界，推出自己的文学作品，获得了不错的反响——邓紫棋科幻小说《启示路》预售首日销量20万册，韩红诗集《我与蒙面诗人》5000册签名版3秒内被抢空。这些明星本身就自带流量，跨界文学又是一桩娱乐新闻，自然惹人关注。还有些人虽然不是明星，却在网上拥有大量粉丝，粉丝的忠诚度会转化为书的销量，所以更容易出版。至于像刘楚昕这样的素人，凭借一段视频收获巨大的流量，是极其小概率的事件，但也并非不可复制。

其次是书的内容带来流量。一些主题天然带有流量。比如女性题材能吸引到女性读者，“素人写作”满足关心起“附近”的年轻人的趣味，都增加了讨论热度。

最后是书的宣传带来流量。从宣传方式来看，近年网上涌现了大量读书博主、带货主播，他们所拥有的流量对文学书的销量产生巨大带动作用，一些出版机构也开始经营自己的私域流量。从宣传内容来看，过去靠书评把一本书的特质娓娓道来，现在则更多围绕作者的身份做文章，突出“谁在写”“为什么写”，而对于写得怎么样缺乏关心。

流量的确为文学图书增加了被看见的渠道，让一些写作者爆红，但文学出版把希望都寄托在流量上，也暗含着危机。

不是所有流量都能转化为销量。只有那些长久积累、用心经营的流量才有可能转化，而那种一次性的、突然被吸引来的流量就是一阵烟，飘过就散。我曾经观察过一位青年作家的新书直播，记录了那场的观看人数和销售数字。由于背靠大出版社，显示有9.8万人次观看，可销售数字却只有51本，其中一本还是作者自己下单，转化比是万分之五。这9.8万人次大多只是一次随机进入，一秒钟就关闭了页面，但依然被计算在内，这种虚假繁荣的景象更多是满足了作家的虚荣心，对销售并无太大促进。

过于依赖流量，也使得原有的出版生态遭到了破坏。出版业历经多年发展，已经形成了一整套完整的销售系统，而直播带货，建立了一个新的售卖渠道，虽然能精准推荐给感兴趣的阅读群体，使一本书瞬时成为爆款，但它严重压缩了书的品种，造成了一种不平等。为了被直播选上，出版社就需要给出更低的折扣，考虑到成本势必会提高定价，或者放弃原创文学转出一些公版书。如今连渠道也卷进了流量的战场里，有电商网站以高昂代价签约了一本书的独家销售权，不得不投钱帮着一起砸流量。

从文学角度来看，文学处理的是复杂情感，而流量喜欢的是简单、直接的情绪；文学源于对生活的细水长流的体验和深度思考，如今变成追着流量风口跑；过去一部作品能否成为经典是要靠时间的沉淀，如今靠天花乱坠的文案和时髦金句就能将一本平平无奇的书说得天花乱坠。流量还使得读者阅读不是为激发思考，而是跟上某股讨论热潮，刘楚昕爆火以后所有人都对他的书出版充满期待，都想着第一时间阅读、发帖，读书变成一种社交行为，缺乏讨论热度的书不受到关注。

从作者角度来看，为了追求流量，出版资源更多向流量明星不断倾斜，还有些出版机构直接把作者是否拥有社交媒体账号、账号的粉丝数量，当作出版与否的重要考量，这使得一些默默无闻的素人创作者越来越难有出书的机会。追求流量的氛围，也使得写作者每天思考如何打造个人IP，把自己变得像一个网红，甚至有人故意制造一些事件，如谎称自己身患重病，被揭穿后透支了写作者的信誉。

流量法则对于文学的判断标准也进行了破坏。过去一本书的品质是靠大家口口相传，或是专业人士的推荐、表彰，后来又多了豆瓣网的民主评分系统，这一切使得评价标准公正且多元化。但现在“好书”的标准变成互联网上的讨论热度，哪本书被讨论最多，哪本书就值得被阅读，标准趋于扁平化。并且这种讨论热度是可以人为操纵的，投流量、刷好评、刷榜单的行为屡见不鲜，有出版机构专门经营着读书博主账号，只负责给自己的书宣传。

而从读者角度来看，困在流量编织的茧房里的读者，被吸引眼球的过度营销欺骗，难以分辨哪些是真正的口碑，哪些是营销的结果，跟着讨论热度选书，逐渐丧失了审美判断力。同时流量青睐的书具有很强的相似性，加上出版商不断压缩选题，使读者难以接触到多元化的作品，阅读趣味变得越来越狭窄，看似具有自主选择权，其实是被“操控”着阅读。

流量至上原则也让一群因热爱文学投身出版的年轻人寒了心。文学出版在很多人看来，不仅是一份谋生的工作，更是一种情怀。如今不少年轻人进入出版行业后，却感受到一种巨大的落差，出版社追着要流量，行业公号介绍的都是爆款书的操作经验，使他们感到焦虑，为文学而来，干的却是刷流量的工作。原本负责筛选稿件、打磨内容的编辑变得不如那些追逐市场热点的读书博主重要，也让编辑的的认同感也不断降低。

文学图书销量的下降，有着复杂的原因。从自身来看，文学难以为社会、生活、成长提供一种有效性的“知识”，这让处于迷茫状态的人放弃阅读这些和自己无关的书。从大环境来看，当人们减少消费支出时，对生活没有直接帮助的文学书率先被放弃。而关于文学抄袭的负面新闻，也使人们对原创文学失去了信心。

但这些问题的形成，是一个漫长的过程，解决这些问题，也需要时间和好的创作者涌现。危机之下，把希望单纯寄托于流量，未必是一个好的解决办法。

写作者应该想着如何提升自己作品的价值，既凸显文学价值也具有社会价值。出版机构应该更有耐心，对一些经得起时间检验的作品多点关注。黎紫书的《流俗地》刚推出时，并没有什么营销话题，但通过出版社细水长流的推广，做了几场关键的线下交流活动，邀请黎紫书在线回答读者问题，邀请专业评论者进行推介，不断强化着这部作品的独特价值，逐渐形成口碑，并在普通读者中持续发酵，多次加印，最终成为一本长销书。

不可否认，流量是一种行而有效的工具，它可以让一本书迅速得到关注，放大一部作品的优势，搭建作品与目标读者相遇的桥梁，也为作者提供了更广泛的被看见的途径。善于利用流量，还能传播新的美学观念和价值，《流俗地》里缓缓描摹南洋小城里的市井风俗、浮世百态的写法就成为了新的文学风尚。

但流量不是全部，它取代不了优质的内容和文学自身的价值。它还有着具有反噬作用，过分依赖它会导致原有的生态遭到破坏，也会使文学从业者在追逐热点和虚假繁荣中迷失自己。以后将没有纯文学、严肃文学，有的只是流量文学、粉丝文学。对于流量这个工具，是无限迎合，还是在顺应中引导和提升，是每个文学从业者要做出的选择。

原标题：《文学出版应慎用流量法则》

栏目主编：邵岭 文字编辑：范昕

来源：作者：霍艳 （中国社会科学院文学研究所）