五年分红百亿，“土味”海澜之家能不能讲出性感故事？

出品｜达摩财经

“男人的衣柜”海澜之家（600398.SH），一边被吐槽越来越“土”，一边在资本市场大手笔分红，究竟该怎么看这家男装龙头？

9月23日，海澜之家召开半年度业绩说明会。会上，海澜之家董事长、总经理周立宸在提及公司业务发展情况时表示，公司正布局运动领域、打造城市奥莱、加码海外扩张，“发展态势持续稳固向好”。

作为国内男装龙头，海澜之家曾凭借大量线下门店及轻资产运营模式实现快速发展，“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”等广告词深入人心。年报显示，海澜之家已连续十年位居男装市场市占率第一。

不过，国内服装行业的迭代，加之消费者习惯转变，让国民品牌海澜之家陷入增长乏力的怪圈。

2019年至2024年，海澜之家登顶营收由219.70亿元降至209.57亿元，归母净利润由32.11亿元降至21.59亿元。今年上半年，公司实现营业收入115.66亿元，同比增长1.73%；归母净利润15.80亿元，同比下滑3.42%。

与此同时，公司主要品牌海澜之家系列的收入持续下滑。2019年至2024年，该品牌的收入从174.22亿元降至152.70亿元，6年间缩水12.35%。

为了提振业绩，海澜之家一边对传统业务进行调改，一边探寻新的发展路径，周立宸在业绩会上提及的三点正是公司重点布局的新发展曲线。为了加快海外发展进程，同时打造多元资本化运作平台，公司近期正筹划赴港二次上市。

业绩增长陷入瓶颈，海澜之家的分红却十分大方。2020年以来，公司的股利支付率逐年提升，从60%增长至90%以上。2024年，公司共分红19.69亿元，占当年净利润的91.22%。

大手笔分红下，海澜之家的实控人周建平及其家族无疑成为最大获益方。目前，周建平及其儿子周立宸、女儿周晏齐直接、间接控制公司60.13%的股权，穿透下来享有公司45.75%股份对应的权益。以此计算，自2020年以来，公司合计分红近百亿元，周氏家族可收获超40亿元。

在此次半年度业绩会上，也有投资者就分红问题提出质疑，称当前的分红政策可能过多侧重于大股东利益，对小股东利益的全面考量存在不足。希望公司能采用分红与回购注销相结合的方式提升股东回报。

海澜之家回应称，公司将通过持续稳定的现金分红，切实提升投资者回报水平。

二代接班谋变

海澜之家成立于28年前，由江苏江阴商人周建平一手创立。作为周建平之子，周立宸出生于1988年，24岁毕业后便进入海澜集团工作，2017年时出任该集团总裁。到了2020年，32岁的周立宸接替父亲周建平，成为海澜之家新一任董事长。

“新官上任三把火”，面对公司品牌老化、增长乏力等问题，接班后的周立宸选择调改传统业务，并发掘新的增长曲线。

长期以来，海澜之家系列品牌支撑起了上市公司的业绩。但随着消费者消费习惯的转变，该品牌也被冠以“土”的标签。在上任后，周立宸先是推动该品牌更换代言人，从原来的印小天、杜淳，更换为周杰伦等更被年轻人欢迎的明星。

海澜之家系列品牌也开始转变以往经销为主的思路，直营渠道迅速拓展。2020年初至2025年6月末，该品牌的直营店由357家增至1532家，加盟店则由5241家降至4191家。

此外，公司进一步拥抱线上渠道，加大了在天猫、抖音等电商平台上的经销力度。今年上半年，公司的线上收入已达到总收入的20.54%。与之相比，2020年时公司线上收入占比仅为11.75%。

虽然动作不断，但海澜之家系列品牌的改善相对有限。整体营收方面，该品牌的营收仍未回升至2019年时的水平，且2024年、2025年上半年营收均同比下滑。公司大力推进的直营计划，也面临单店收入下降的问题。2024年，海澜之家系列直营店的单店年平均收入为280.34万元，较2020年时下降超50万元。

除调改主业外，周立宸也在为海澜之家寻找新的发展曲线。早在2017年，周立宸获任公司控股股东海澜集团总裁，负责集团经营管理和品牌建设工作。

同年，海澜之家先后孵化了潮流运动品牌黑鲸、女装品牌OVV、男装品牌AEX以及家居品牌海澜优选生活馆。次年，公司又控股了童装品牌男生女生。2018年至2020年，这些新增品牌（其他系列品牌）的营收由3.77亿元增至16.06亿元，增长超过3倍。

接任海澜之家董事长后，周立宸进一步推进多元化经营，主要方向是布局运动领域、与京东合作建设京东奥莱，以及推动品牌出海。

在运动品牌方面，海澜之家选择做知名运动品牌的代理商。2022年至2024年期间，海澜之家先后出资2.48亿元，获得了斯搏兹品牌管理(上海)有限公司（下称“斯搏兹”）的51%股权，成为其控股股东。通过斯搏兹，海澜之家得以取得阿迪达斯FCC国内零售业务的独家代理权。截至今年上半年末，海澜之家授权代理的阿迪达斯门店数量达529家。

2024年，海澜之家又与京东合作，推出京东奥莱业务。这一业务采用流行的折扣店模式运营，涉及耐克、阿迪达斯、彪马、蔻驰、MCM、迪奥、纪梵希等运动、轻奢、美妆品牌。半年报显示，京东奥莱的数量已经达到23家。

此外，出海也成为海澜之家的重点发展方向。2017年，海澜之家在马来西亚开设首家海外门店，至今年上半年末，公司海外门店数量已增至111家。近期，海澜之家还宣布筹备赴港上市，以进一步加快海外业务发展。

不断拓展新业务，为海澜之家的业绩发展添加了新增量。今年上半年，公司其他品牌收入达到15.00亿元，同比增长65.57%；海外地区营收2.06亿元，同比增长27.42%。

与海澜之家的传统品牌相比，上述新品牌、新业务的发展速度更快。不过，由于体量相对较小，这些增量尚难以带动公司整体业绩快速增长。

在股价方面，这家男装龙头近年来的表现同样起伏不定。自去年6月触及8.97元/股的阶段性高点后便开始整体下滑，至今股价跌幅超过37%。9月23日收盘，海澜之家收于6.54元/股，总市值为314亿元。今年以来，红豆股份、七匹狼、九牧王等男装公司均录得股价上行，但海澜之家的股价却表现平平。

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