始祖鸟“烟花秀”风波发酵 母公司美股股价受挫

每经记者：毕媛媛 每经编辑：魏官红

户外品牌始祖鸟的一场以“艺术”为名的烟花秀，引发广泛争议。如今，这场风波仍在持续发酵。

近日，记者多方采访了解到，这场本想打造“2025年度经典案例”的营销活动，不仅因可能破坏高原生态遭公众质疑，更被业内直指“触碰了户外品牌的价值底线”。

要客研究院院长周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，此次始祖鸟在喜马拉雅山脉燃放烟花的行为，本质上是品牌与“户外保护”这一核心价值的严重背离，“若处理不当，不仅会消耗长期积累的用户信任，更可能让品牌从‘户外高端标杆’的定位上逐步走下神坛”。

每经记者毕媛媛摄

9月22日，记者来到位于北京荟聚购物中心的始祖鸟门店，对比之下，其斜对面的“凯乐石”门店生意显然更好。当记者以消费者身份询问始祖鸟的顾客是否有流向凯乐石时，凯乐石门店的店员回答道：“那是肯定的。”

“烟花秀”风波后，美东时间9月22日，始祖鸟母公司——亚玛芬体育美股盘前大幅下挫，截至当日收盘，亚玛芬体育美股价格报收于35.27美元，全天下跌5.82%。

从财报层面来看，8月19日，亚玛芬体育发布的2025年第二季度财务业绩报告显示，由于公司多个关键指标远超市场预期，公司上调了2025年度业绩指引，预计2025年收入将增长20%~21%。但是今年第二季度，始祖鸟所在的亚玛芬体育技术服装部门利润率呈下降趋势。

实探始祖鸟门店

9月22日，始祖鸟“烟花秀”引发的争议虽仍在发酵，但线下店铺经营照旧。当日，记者实地探访北京荟聚购物中心的始祖鸟门店时发现，仍有不少消费者穿梭于货架间，收银台前不时有顾客结账。

在北京荟聚购物中心始祖鸟门店，《每日经济新闻》记者以消费者身份与该店的店员进行了交流。据店员透露，该门店已经开业4年多时间。

对于“烟花秀”风波，上述北京荟聚购物中心始祖鸟门店店员直言，从实际经营来看，门店生意并未受到明显影响，“有会员来店里问过，我们特别理解大家的心情。”

同时，该店员透露，周末确实有少量消费者前来退货，“只要符合‘购买一个月内、不影响二次销售’的条件，我们都会按规定办理无理由退换货”。

当记者以消费者身份询问始祖鸟目前是否有折扣活动时，上述店员表示，“从来没有折扣，购买的积分可以兑换清洗券”。

在价格体系上，始祖鸟硬壳冲锋衣均价在5000元至8000元之间。这样的高端定位，早在2019年就已埋下伏笔。当年，始祖鸟母公司亚玛芬体育被收购后，品牌迅速启动中国市场战略重塑，全力推行“运动奢侈”策略：上海淮海路门店毗邻爱马仕、北京王府中环店扎根王府井核心商圈，与国际奢侈品牌为邻的选址，不仅让始祖鸟的高端调性更具象，更使其成为消费者彰显身份的“隐形符号”。

与始祖鸟曾有过合作的户外营销资深从业者李百（化名），从行业营销逻辑的角度向记者分析了始祖鸟“翻车”背后的原因：鞋服品牌常规的推广方式多为KOL（关键意见领袖）测评、小红书时尚博主联动等，但随着用户审美逐渐疲劳，这些传统套路的效果越来越弱。“品牌部门为了打造‘能向管理层汇报的亮眼成果’，不得不绞尽脑汁探索新形式。这次始祖鸟的烟花秀，本质没那么复杂，更可能是品牌想打造一个2025年的大型经典营销案例。”

对于品牌借助事件或话题营销的行为，周婷表示认同其合理性，这是行业常规路径，也是快速出圈的有效方式，但“有边界、存敬畏”是不可逾越的底线。“不触碰文化共识、不突破道德底线、不违背品牌核心属性，是所有营销的前提。若为追求商业流量而不择手段，忽视户外品牌应有的生态责任，最终必将自食恶果，损害品牌根基。”

在业内，运动品牌与艺术家合作本就是屡见不鲜的成功路径。

据李百透露，借助艺术力量赋能品牌，是运动品牌即便斥巨资也愿意做的事。此次始祖鸟的“烟花秀”，费用级别应该在千万元左右，且始祖鸟作为“冠名方”，实际主导权却在蔡国强手中。“这种合作模式下，品牌往往还会额外给到艺术家相关费用，相当于既投入高额成本，又没能完全把控活动方向。”

风波前的始祖鸟

“始祖鸟作为头部户外品牌，寻求合作的难度极高，许多执行公司哪怕不盈利，也渴望承接其项目。”李百进一步表示，像烟花秀这种规模的营销活动，至少需总裁级别来拍板决策，筹备时间通常在3至4个月。

此前，在消费热潮下，购买始祖鸟产品的行为被消费者戏称为“捕鸟”。受此影响，始祖鸟母公司亚玛芬体育上市后的业绩也一路飘红。今年上半年，亚玛芬体育实现营收达27.09亿美元，同比增长23.46%；实现营业利润为2.58亿美元，同比增长1.57倍；归母净利润为1.53亿美元，同比增幅超108倍。

拨开亚玛芬体育亮眼的整体业绩数据，深入探究会发现，依靠户外冲锋衣开拓市场后，始祖鸟自身潜藏着业绩危机。今年第二季度，始祖鸟所在的亚玛芬体育技术服装部门利润率呈下降态势。

亚玛芬体育作为全球知名的运动和户外品牌集团，于2024年2月初正式登陆美国资本市场。其业务主要聚焦于高端户外装备品牌Arc'teryx（始祖鸟）、法国山地户外越野品牌Salomon（萨洛蒙）、美国网球装备品牌Wilson（威尔胜）这三大细分领域。

当始祖鸟发展势头有所减弱时，亚玛芬体育首席财务官安德鲁·佩奇（Andrew Page）曾表示，萨洛蒙鞋类业务已成为亚玛芬体育重要的第二增长引擎。

“对于消费者而言，萨洛蒙、威尔胜不太会因始祖鸟此次事件受到明显波及，毕竟除了行业从业者，多数消费者并不清楚它们同属亚玛芬体育。”李百分析指出。

记者实地探访店铺后发现，尽管萨洛蒙、威尔胜与始祖鸟都在同一家商场开设门店，始祖鸟在店铺规模与客流量上仍领先。

此外，始祖鸟当下不仅要应对亚玛芬体育内部品牌的竞争，同样秉持环保理念的巴塔哥尼亚、凯乐石等品牌也对其市场份额虎视眈眈。

9月22日下午，在北京荟聚购物中心内，记者来到凯乐石店看到店内人潮涌动。“上周六、周日，店铺客人爆满了。”凯乐石店员向记者如是表示。当被记者问及斜对面始祖鸟门店的顾客是否有流向凯乐石时，凯乐石店员回答道：“那是肯定的。”