评论丨从高原烟花看品牌营销翻车：创意的尽头是共识而非冒犯

未来的企业营销，必须从吸引眼球转向赢得尊重；创意不应以冒犯为代价，而应以理解为基础

一场在高原点燃的烟花，一段关于“生活毒打”的说教，一种“处女地”的隐喻，一个“陪领导出差”的暗示……从媒体报道看，9月以来，多家知名品牌接连“翻车”，道歉声明此起彼伏。它们分属不同行业，文案各异，形式多样，却在同一片舆论场中栽了跟头，让人感慨。

↑图据央广网

表面上看，是用词不当、选址失察、创意跑偏，实则暴露出同一种致命伤：品牌对当代公共情绪的误判。这些翻车案例，其实共享着一套底层逻辑：将争议性等同于传播力。一些营销团队或许以为，只要激起讨论，就是成功。于是，“生活的毒打”被包装成人生哲理，“陪领导出差”被美化为职场智慧，“处女地”被当作诗意表达。它们共同的特点是：预设优越感、试图以单一价值观规训多元受众。这种思维，本质上是一种过时的“广播式营销”：我说你听，我教你活。

可今天的传播环境早已被颠覆。社交媒体不是扩音器，而是放大镜，它能放大每一种微小的不适感，让一句轻佻的文案瞬间演变为群体声讨。消费者不再是被动接收者，而是意义的共同生产者。你说“五仁不好吃是因为没饱尝生活的毒打”，他们回敬“谁要你教我做人”；你说“喜欢和领导出差”，他们反问“你是想升职还是想丢人”。

从营销学角度看，话题性并不等于共鸣。真正有效的创意，应建立在对社会情绪的深刻洞察之上，而非对禁忌的有意或无意的触碰。在以前，品牌可以靠夸张、戏谑甚至轻微冒犯来抢占注意力。那时流量稀缺，渠道集中，一次出位就能换来巨大回报。但今天，注意力已极度碎片化，用户话语权空前提升，任何试图操控或教育消费者的姿态，都会被迅速打回原形。

具体来说，桃李面包的文案看似在制造“共鸣”，实则是单向输出某种价值观；南孚的广告试图用双关语制造幽默，却忽略了公众对职场权力结构的敏感；迪卡侬的“处女地”自以为文艺，实则暴露了性别话语的迟钝。它们似乎都忘了，真正的共鸣，是倾听之后的回应，而不是预设结论的宣讲。

而更深层的问题在于，这些企业对公共议题的管理能力存在缺失。现代品牌不再只是卖产品，它必须表态，必须参与社会对话。气候变化、性别平等、职场文化、生态保护，这些议题无时无刻不在影响消费者的选择。

一个品牌若不能建立清晰、一致、真诚的立场，就难免会在每一次危机中显得手足无措。始祖鸟赞助艺术项目本无可厚非，但选择在生态与文化双重敏感区实施大规模的爆破性活动，显示出其ESG（环境、社会、治理）评估的空白。他们考虑了视觉冲击，却忽略了文化禁忌；强调了材料可降解，却无视高原降解的现实困境。这不是简单的公关失误，而是系统性风险管控的失败。

当下舆情环境的变化，要求企业必须重构营销逻辑。过去是“创意—发布—传播”的线性模式，现在则是“创意—发布—反馈—修正”的循环博弈。一则广告上线，几小时内就可能被截图、解构、批判、发酵。企业也不能再依赖传统的“危机公关”去灭火，而必须在创意诞生之初就植入“共情基因”。这意味着，营销团队不能只由广告人员组成，还需要社会学者、文化研究者、伦理顾问的参与。每一则文案、每一帧画面，都应经过“社会影响评估”，预判其在不同群体中的各种解读可能。

换句话说，未来的企业营销，必须从“吸引眼球”转向“赢得尊重”。创意不应以冒犯为代价，而应以理解为基础。品牌要学会谦卑，学会倾听，学会在表达前自问：这句话会对谁造成伤害？这个创意是否尊重了多元价值？我们是在参与对话，还是在强行灌输？这也是必要的边界意识。

创意的尽头不是冒犯，而是共识。谁摸清了社会情绪的脉搏，谁才能真正出圈。否则，每一次的“爆火”，都可能是口碑崩塌的开端。

红星新闻特约评论员毕舸

编辑 汪垠涛

审核 冯玲玲

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