只剩一条路了，始祖鸟炸西贝厨房

2025年9月19日，始祖鸟，那个全球户外运动的顶级品牌，在海拔5500米的喜马拉雅山脊上，进行了一场真实的爆破。

他们与艺术家蔡国强合作，用火药和彩色烟雾，在这片星球上最脆弱的生态系统之一，制造出一条长达三千米的烟龙。官方的说法是：

致敬自然。

如果说前几日西贝的危机源于一种被动的、结构性的信息不透明，那么始祖鸟的灾难则源于一种主动的、表演性的傲慢。

一个以“无痕山林”为信条，以守护荒野为品牌基石的公司，选择用一种最具侵入性的方式，来表演对自然的敬畏。

这其中的逻辑断裂，深刻到了荒诞的程度。公众的愤怒几乎是瞬间的、全球性的。在中文互联网上，人们用一个词概括了这次昂贵的营销活动：

炸山。

品牌方最初的反应，是：

删除视频和帖子。

随后在压力下发布了道歉信。

然而，这份道歉信本身，成了一场新的灾难。

他们为中国和海外市场准备了两份内容不同的说辞。在英文世界，他们承认此举“与我们对户外空间的承诺直接对立”。

而在中文世界，则强调其良好初衷，将结果归咎于“偏差”。

这种区别对待，暴露了其危机公关的算计和不真诚。他们试图：

用两种语言道歉。

这种巨大的错位是如何发生的？

答案或许在于，始祖鸟早已不再只是专业登山者的工具，它已经成为全球城市：

中产阶级的身份符号。

品牌的灵魂植根于荒野，但其巨大的利润却来自远离荒野的城市。

为了取悦后者，它需要制造奇观、事件和社交媒体上的爆款。

这场喜马拉雅的烟花秀，正是为城市消费者量身定做的营销盛宴，却以最惨烈的方式，背叛了品牌赖以立足的核心价值。

品牌之死，始于：

背叛。

然而，就在始祖鸟炸山的九天前，2025年9月10日，另一场性质不同但同样剧烈的“爆炸”，已经在北京的舆论场上发生。

罗永浩发布了一条微博。

内容直指餐饮品牌西贝，提出两点核心指控：其一，菜品是“预制菜”；其二，定价过高。他紧接着呼吁，国家应该立法，强制所有餐厅明确标注菜品是否为预制。

战争开始了，用一种最现代的方式。

罗永浩的行动，似乎无关乎对美食的热爱，而更像一个顶级的系统测试员，在寻找：

商业模式的逻辑漏洞。

他看到的是“名实不副”，是消费者支付了手工作品的价格，得到的却是工业复制品。

他的行动目标不是一盘菜，而是一个系统性的bug，他要做的就是找到它，然后公之于众，为民除害。

这场舆论风暴的燃料，是早已被“槽头肉”事件充分预热的公众情绪。

一年前的丑闻，让“预制菜”三个字与不信任深度捆绑。

消费者感到自己处在一个信息黑箱里，不知道为自己服务的究竟是厨师，还是微波炉。

罗永浩的帖子，无非是划着了一根火柴，扔进了早已遍布汽油的房间。他引爆的，是一场早已存在的：

信任危机。

面对攻击，西贝创始人贾国龙的回应迅速而强硬。

他依据2024年国家市场监管总局发布的《通知》，声明“西贝没有一道菜是预制菜”。

这份文件，明确将“中央厨房制作的菜肴”排除在预制菜的定义之外。西贝的整个商业帝国，正是建立在：

中央厨房这种高效的工业化模式之上。

从法律和行业规则的角度看，贾国龙的辩护逻辑严密，立场稳固，无懈可击。

但公众的法庭，不审阅法律条文。这里存在一个巨大的语义鸿沟。

在监管者和生产者的世界里，“预制菜”是一个技术名词。

但在消费者的世界里，它是一个简单的感官判断：

这盘菜，是不是在后厨从生到熟炒出来的？

消费者不关心半成品来自第三方工厂还是品牌自有的中央厨房，他们关心的是一种无法量化的体验：

锅气。

当消费者认为自己被剥夺了知情权，并为工业品付出了手工溢价时，愤怒便不可避免。

罗永浩悬赏十万征集证据，彻底将事件：

娱乐化和公共化。

在排山倒海的舆论压力下，西贝最终发布致歉信，承认其“生产工艺与顾客的期望有较大差异”，并承诺将“多款菜品调整为门店现做”。

那颗舆论的炸弹，最终炸开了西贝引以为傲的工业化厨房的一角，迫使它重新请回了那个被效率流放的东西：

烟火气。

将这两起事件并置，一个奇特的、带点黑色幽默的逻辑就浮现了。

罗永浩炸厨房，西贝多了烟火气，公众觉得大快人心。

始祖鸟炸山，品牌快没了烟火气，公众觉得不可理喻。

那么，对于已经声誉扫地的始祖鸟来说，道歉无用，解释苍白，任何营销修复都显得虚伪可笑。

只剩一条路了。

或许，始祖鸟的公关团队可以认真考虑一下这个方案：立刻去把西贝的中央厨房给炸了。

这当然是一种玩笑。

但这玩笑背后，是一种更深刻的真实。始祖鸟要想得到原谅，就必须完成一次与其过错规模相当、但性质完全相反的“为民除害”式行动。

它必须用一个巨大的、有益的公共行为，去覆盖掉那个巨大的、愚蠢的商业行为。它得给自己的品牌，重新添上一点“烟火气”。

这两起事件，都不是简单的商业失误。

西贝的危机，暴露了国家标准与大众认知之间的巨大裂痕。

始祖鸟的灾难，则拷问着：

那份允许在生态脆弱区爆破的“环评”，是如何通过的。

一个是定义的失灵，一个是程序的失灵。

喧嚣似乎带来了改变，菜单被修改，调查组已成立。

但那套允许厨房变冷、山野被炸的规则与程序，却依然纹丝不动地立在那里。

愤怒的人们赢得了对具体事件的解释，却从未真正触及产生这些事件的土壤。

我们像一群不知疲倦的消防员，扑灭了一场又一场由同一根失灵线路引发的火灾，却始终没有人去切断那根总闸。

文｜蛙蛙和洼

图｜《天梯：蔡国强的艺术》

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