京东超市个护品类“3个100”三年翻倍计划深耕好商品好营销好服务

9月23日，2025京东超市个护行业发展大会在北京举行，全国近400家知名个护品牌高管参会，共同探讨行业新趋势、新机遇。

京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁牛英华在发布会上介绍，继2024年京东超市个护品类首次提出“3个100”三年翻倍计划以来，用户数、订单量和交易额均实现全面高速增长，计划三年扶持100个新锐品牌成长，每年打造100个行业影响力产品、助力100个POP商家实现跨越式发展。

本次大会上，京东超市个护品类进一步明确了通过“好商品、好营销、好服务”发展战略，全面赋能个护品牌增长：以用户洞察与品牌共创打造差异化产品，打造新品即爆品；通过全域营销资源整合带动销售转化和用户增长；依托购买无忧、复购补贴等服务，以及供应链、AI、金融于一体的解决方案，提升全周期用户消费体验，并助力品牌可持续增长。

大会同期举办了年度颁奖典礼，表彰了在个护领域表现卓越的品牌商家。巴黎欧莱雅、冷酸灵、她研社等品牌分别荣获“年度巅峰品牌”“行业领航品牌”“新锐发展品牌”等多个奖项。

上半年已培育32个亿元俱乐部品牌 订单量同比增长25%

作为京东超市的核心战略品类，个护品类在2025年上半年实现全面高速增长，以用户数同比提升20%、订单量增长25%、交易额上升18%的亮眼成绩，持续领先行业。

在业务规模持续壮大的同时，京东超市个护品类在品牌与爆品孵化方面也打下深厚根基。今年上半年，已有32家个护品牌在京东超市销售过亿，成为“亿元俱乐部品牌”，个护品类共打造出千万级爆品91个、百万级爆品超2000个。同时，有203家上半年交易额超10万的自营店铺，和1.4万家POP店铺实现30%以上增长。

背后支撑这一成绩的，是个护品类围绕“全渠道、全品类”战略所构建的生态运营体系。通过包销定制、新品共创、明星营销和站外种草等多维打法协同，2025年以来京东超市个护品类已成功举办125场品牌营销活动，不断推出现象级新品。

例如，巴黎欧莱雅“0等待护发素”一经上市即迅速登顶类目销售榜首，舒肤佳千禧玫瑰沐浴露推动新用户增长425%，佳洁士焕齿白溶渍美白牙膏成为全网销售第一的产品。

除此之外，京东超市个护品类还构建了一套覆盖用户全生命周期的运营工具矩阵，涵盖试用、搭售、权益和复购等环节，推动品牌用户增长。无论成熟品牌还是新兴品牌，京东超市个护品类已成为品牌拓展市场、触达用户的重要阵地。

好商品 好营销 好服务三大发展战略持续赋能 推动个护行业实现高质量增长

基于对当前消费趋势的深度洞察，京东超市精准捕捉到消费者在个护领域日益注重长效干爽、抗糖抗敏抗氧等产品功效和完整解决方案的需求，以及情绪疗愈、仪式感等情绪价值的需求变化，并在此基础上，通过好商品、好营销、好服务三大维度全面赋能品牌增长。

京东零售大商超事业群个护业务部负责人表示，京东超市个护品类坚持以用户需求为主线，与品牌合作共赢，在商品方面持续打造符合市场趋势的差异化新品、包销共创项目和个护环保计划。例如，与清扬合作打造Cyber系列，精准应对头屑头痒痛点，推动品牌日销增长25倍，创下京东超市新品销售纪录；与高洁丝全链路共建，定制128片囤货装卫生巾，以极致性价比满足囤货需求，上线两月交易额突破百万。

在营销方面，京东超市个护品类市场预算增加30%，并整合全域资源助力品牌拓展销量和声量。“京东超级品牌日”通过明星赋能与加大资源投入，提升品牌影响力与销售转化；“京东新品”以定制化能力和多维矩阵，助力品牌实现“首销即爆”；“京东试用”借助频道流量爆发与全链路运营，助力品牌拉新超千万，复购交易额实现同比翻倍。

而“京东送礼”通过中心化频道和全链路资源整合，精准激活礼赠场景，打造全新增长赛道。此外，全年持续落地的“4+1”品类营销战役，与618、11.11、年货节等大促节点协同，为品牌提供多波次爆发机会。

在服务方面，京东超市个护品类赋能用户体验与品牌增长双提升。面向消费者，推出“试用小美盒”支持多品牌、多功效商品免费试用，提供“购买无忧”保障，并设置复购补贴机制增强用户黏性，同时依托“秒送”“211限时达”等履约服务，构建从试用、购买到复购的全周期放心体验。

面向品牌则提供涵盖供应链、AI技术应用与金融的一体化解决方案，助力品牌提升运营效率、降低创新成本、实现稳健增长。

未来，京东超市将继续深化“用户为中心”的理念，通过数据驱动、技术赋能和生态共建，推动个护行业向更高效、更智能、更可持续的方向发展，实现平台、品牌与消费者的多方共赢。