独家首发 | 2025年H1织物洗护市场洞察及新品趋势报告

织物洗护市场趋势

01

市场规模：织物洗护市场稳健向上发展

MAT2506，线上织物洗护市场销售额超270亿元，同比增长3%，较去年增幅略有放缓；

从趋势上看，市场自25年第二季度出现负增长，在经历前期的快速增长后，市场进入回调阶段，后续市场发展需要关注如何激发新的增长动力，以实现更稳定的发展。

数据来源：Flywheel飞未+飞瓜数据

02

渠道表现：平台侧以抖音、阿里为大盘

抖音平台凭借74,789件商品数及12,936家店铺数展现出活力，凭借新兴营销模式，成为增长亮点；

阿里平台凭借166,856件商品数及25,420家店铺数打下稳固根基；

京东平台（商品数66,309、店铺数6,411）、拼多多平台（商品数82,726、店铺数15,319）也形成规模，占据织物洗涤市场一席之地。

数据来源：Flywheel飞未+飞瓜数据

03

品类表现：洗衣液依然是市场主流，洗衣粉焕发生机

洗衣液：以超20万商品数及超4万的店铺数，成为织物洗护行业规模最大品类，成熟且有活力；

洗衣粉：线上同比呈双位数提升，引领洗护行业增长；

洗衣凝珠：品类规模占比第二，高增长后今年收缩明显。

数据来源：Flywheel飞未+飞瓜数据

重点品类分析

01

常规洗衣液市场规模：保持增长

常规洗衣液品类的线上销售由抖音和拼多多两大平台强劲带动，呈现出持续增长的态势。

抖音通过其短视频和直播内容，有效激发了消费者的购买兴趣，实现了高效的流量转化。拼多多则凭借其低价策略和社交电商模式，进一步扩大了市场覆盖范围，推动了销量的显著提升。

数据来源：Flywheel飞未+飞瓜数据

02

手洗洗衣液市场规模：拼多多逆市增长

手洗专用洗衣液品类的线上销售呈现出鲜明的渠道集中特征，其销售主要汇聚于阿里与拼多多两大电商平台，两者共同构成了该品类最核心的销售阵地。

在整体市场增长承压的背景下，拼多多平台逆势实现波动性增长，表现显著优于行业大盘。

数据来源：Flywheel飞未+飞瓜数据

03

洗衣粉行业规模：增长积极，连续两年保持双位数增幅

得益于各大电商平台的不断壮大，洗衣粉线上行业规模实现稳健扩张。今年线上规模同比增长19%，已连续两年两位数增长，展现出强劲的市场韧性与增长潜力。

从月度走势看，行业销售额的峰值从双11单个高峰，逐步延展到多个档期多个高峰，如春节、618，形成“全年多节点爆发”的新态势。

数据来源：Flywheel飞未+飞瓜数据

04

洗衣凝珠市场规模：高速增长后出现下滑，抖音与阿里双峰并峙

新兴品类洗衣凝珠经历双位数高速增长后，今年销售额同比出现23%的下滑，其增速反转主要受核心平台阿里及抖音从24年第四季度起波动下滑导致，直接影响了品类整体销售表现。

数据来源：Flywheel飞未+飞瓜数据

更多报告内容

一、常规洗衣液

1.品牌竞争格局：整体维稳

2.价格分布：消费呈分化趋势

3.功效类型：高阶衣洗需求增强

4.阿里平台热门商品：香氛商品成趋势

5.抖音平台热门商品：直播助力蓝月亮至尊热卖，香氛赛道持续扩张

6.重点赛道-香氛赛道-整体规模：增长迅猛

7.重点赛道-香氛赛道-价格分布：高端价格段占主导地位

二、手洗洗衣液

1.价格分布：中端增长明显

2.功效类型：去渍/洁净为品类最主要功效

3.阿里平台热门商品：进阶功效产品百花齐放

4.拼多多平台热门商品：进阶功效产品竞相涌现

三、洗衣粉

1.品牌集中度：新锐突围，头部品牌集中度下降

2.价格分布：全域高增，多个价格段齐头并进

3.功效类型：香氛赛道蓬勃发展，基础功能经久不衰

4.平台热门商品：头部品牌在阿里京东平台引领热门潮流

5.平台热门商品：抖音中小品牌打造香氛爆品，拼多多热门商品功效多元

四、洗衣凝珠

1.品牌集中度：新锐品牌增长亮眼，竞争格局多元化

2.价格分布：超高端增长反映消费升级可能性

3.功效类型：悦己意识提升，香氛重要性进一步提高

4.阿里平台热门商品：头部品牌占主导，高端产品崭露头角

5.抖音平台热门商品：品牌百花齐放，香氛宣称成为主流

消费者行为洞察

01

家庭护理产品消费意愿保持稳定，作为刚需品类展现较强消费韧性

近4年，消费者对家庭护理产品的消费意愿总体保持稳定，未出现明显的需求收缩或扩张波动。对比其它品类，作为日常刚需的家庭护理产品表现出较强的消费韧性。

数据来源：英敏特《衣物洗护用品-中国-2025年》

02

洗衣频率的持续稳定造就了行业韧性，手洗习惯仍在，需求不可替代

从消费者洗衣行为特征来看，消费者整体洗衣频率较高，机洗凭借高效、便捷的优势成为主流清洁方式，有77%的受访者每周机洗达到2次及以上。

同时，手洗仍具不可替代性，近半受访者表示仍保持高频手洗习惯。

数据来源：英敏特《衣物洗护用品-中国-2025年》

更多报告内容

1.手洗与机洗方式并存，便捷与精致需求同在，专洗专护产品仍是潜力机会

2.清洁难题仍是核心痛点，基础功能的产品有望进一步创新与升级

3.家庭结构多样化造就细分痛点：三代同堂去除异味、养宠家庭护肤温和

4.需求场景化，根据场景布局精准产品

5.天然温和、持久留香产品更受青睐

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2025年新品趋势

01

形态趋势：洗衣液占比持续提升，凝珠占比明显回落，洗衣粉焕新回归

洗衣液持续巩固主导地位，新品占比稳步上升。洗衣凝珠新品占比逐年下滑，品牌上新动力减弱。洗衣粉由宝洁为代表的头部品牌推动，新品占比提升至6%，重回消费者视线。

数据来源：英敏特《衣物洗护用品-中国-2025年》

02

成分趋势：植物天然成分被广泛使用

衣物清洁市场的新品研发呈现显著的“天然化”与“成分化”趋势，以植物提取物为核心卖点的产品创新活跃度显著提升，今年含植物提取物成分的衣洗新品占比上升。

常规洗衣液、手洗洗衣液与洗衣凝珠均有推出以植物天然成分为卖点的新品。

数据来源：英敏特《衣物洗护用品-中国-2025年》

报告共51页

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