管不住？始祖鸟放烟花炸喜马拉雅，事后甩锅给中方，专家说中关键

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前言

安踏花大价钱收来的始祖鸟，这次是真 “炸” 了，在生态脆弱的喜马拉雅放烟花，转头就把锅甩给中国团队。

海外声明明着说 “不认同中方价值观”，国内却只提 “文化宣传偏差”，两副面孔看得人皱眉。更扎心的是专家早说中关键：那 10 厘米厚的草毡层，毁了百年都难修。

千亿收购的品牌连舆情都管不住？这生态债和管理漏洞，光靠道歉可填不平。

两种致敬，两种结局

2015 年阿尔卑斯山脉的夜晚，几十盏头灯在马特洪峰山脊连成蜿蜒的光链，像一条安静的火龙致敬百年前的登山先驱。

这是猛犸象品牌用最低调的方式完成的自然对话。

十年后，喜马拉雅山脉的江孜热龙，三幕烟花在海拔 4500 米的高空炸开，始祖鸟想用 "升龙" 的璀璨完成对东方圣山的致敬，却炸出了一场舆论雪崩。

同样是山脊上的艺术，一个成了环保与纪念的典范，一个却陷入 "炸山" 争议。

这背后藏着户外品牌们最纠结的账本：一边是市值千亿的商业野心，一边是 "敬畏自然" 的品牌初心。

安踏集团 2024 年 1085.78 亿元的营收里，亚玛芬贡献的 377.52 亿元格外耀眼，但这次争议让人们突然发现，收购来的高端品牌们，似乎把 "专业" 做成了 "轻奢"，把 "敬畏" 玩成了 "消费"。

环保：合规不是免罪金牌

或许有人会说，只要不在自然保护区红线内，放点烟花怎么就上纲上线了？

项目方也说了用的是可降解材料，还转移了动物。

但植物学家顾有容的话像盆冷水：青藏高原的草毡层只有 10 厘米厚，草根交织的生态系统一旦破坏，恢复需要几十年甚至上百年。

就像给雪山盖了层薄被子，你非要掀开蹦迪，再道歉说会 "翻土修复"，可这薄被子经不住折腾啊。

更扎心的是那些看不见的细节：秋季正是鼠兔储存过冬食物的时节，烟花震碎的不仅是夜空，还有这些小家伙的生存节奏。

所谓的 "盐砖引导转移"，在科学家眼里更像个笑话，野生动物可不懂配合品牌的公关话术。

当环保从品牌 slogan 变成需要专家反复辩驳的质疑，这个故事就已经讲砸了。

从冲锋衣到轻奢品的转型魔术

安踏的收购版图里藏着个有趣的规律：从斐乐到始祖鸟，这些被收入囊中的品牌都在经历 "画风突变"。

萨洛蒙从专业越野装备变成了潮人脚下的 "奶茶防滑鞋"，始祖鸟的冲锋衣更多出现在网红打卡点而非雪山垭口。

财报里 "其他品牌收入暴涨 61.1%" 的数字背后，是户外品牌们集体从 "功能导向" 转向 "生活方式" 的转型。

始祖鸟 CEO 说要让女性用户占到一半，现在 30% 的占比正在逼近这个目标。

于是我们看到女性登山家直播徒步，看到明星穿着始祖鸟在金字塔前摆拍。

这本无可厚非，毕竟商业需要增长，但当冲锋衣的防水性能不如它的拍照上镜率重要，当品牌故事里的雪山只是背景板，专业户外品牌的初心就悄悄换了赛道。

就像网友调侃的："现在买始祖鸟，防奶茶泼洒比防暴风雪更实用。"

两份道歉信里的管理漏洞

争议爆发后，始祖鸟的两封道歉信上演了大型 "翻车现场"。

国内版说 "对自然要更谦卑"，海外版却暗戳戳表示 "正与中国团队沟通调整"。

这种 "甩锅" 操作像极了公司团建时出了事，领导在群里说 "大家吸取教训"，转头在高管群里问 "哪个下属干的"。

这暴露了安踏多品牌管理的深层问题。

当年花 46 亿欧元收购亚玛芬时，大概没算到文化隔阂的成本。

阿迪达斯当年血亏出售萨洛蒙的教训还在眼前，安踏靠中国市场的庞大基本盘把这些品牌盘活了，但 "攒卡册" 式的收购容易，价值观的统一难。

当始祖鸟中国团队忙着用烟花讲东方故事，温哥华总部可能还在纠结环保标准，这种信息差最终变成了公关危机。

结语

猛犸象的头灯活动十年后还有人记得，不是因为它多华丽，而是因为那些微光从未想过盖过雪山的光芒。

户外品牌的故事本该是这样：自然是主角，人类是访客。安踏用收购证明了中国资本的力量，让始祖鸟从加拿大品牌变成 "中国故事讲述者"，这个转型本身值得肯定。

但讲中国故事不意味着要惊动雪山，致敬自然也不必用爆破的方式。

安踏 12 年连续增长的奇迹，亚玛芬 377 亿元的营收贡献，都该建立在更清醒的认知上：户外品牌的终极资产不是联名款卫衣，而是消费者对 "专业" 和 "敬畏" 的信任。

最好的品牌故事，应该让山自己说话。

当烟花散去，剩下的不仅是需要百年修复的草毡层，更该是一个行业的反思：当我们在自然面前讲故事时，究竟谁该是听众？谁又该是主角？