GMV 破百亿，天猫国际旗下鲸芽如何成为跨境撮合“加速器”？

让跨境生意更好做。

作者｜王彬

封面｜Unsplash

2020 年，桃子妈妈的淘宝全球购店铺已经停摆一年之久。此前一年由于怀孕，她无暇顾及店铺的运营，只能将大部分商品下架。等到她重新开始时，面临的却都是难题。

市场正在变化，跨境政策调整，直播电商兴起，价格战是当时的主旋律。“当时一直处在比较迷茫的状态。”桃子妈妈说。

偶然一次机会，她合作的品牌方建议她可以试试鲸芽（彼时还叫做“淘分销”）。鲸芽是天猫国际生态下的跨境商品撮合平台，既帮助海外品牌在淘宝场域内快速打开销售网络，也可以为全量淘宝店铺提供跨境商品的合规解决方案。

接入鲸芽仅仅三个月，桃子妈妈店铺月成交金额就突破了 30 万元，几乎是此前一年水准。 此后几年，桃子妈妈保持着每年数倍的增长速度，一路从一个二人打拼的小店成长为 8 人团队的三金冠店铺。到了今年，桃子妈妈总体规模已远超千万级别。

在鲸芽平台上，类似桃子妈妈这样的爆发式增长的案例还有许多。入驻鲸芽仅 2 年，“66 泰国购”店铺月成交金额就达近百万元；年销售规模超 4000 万元的“张小七Haircare Shop”，超 80%的销售额都来自于鲸芽供给；鲸芽合作商家中，成交规模达亿级及千万级商家数量翻倍增长。

桃子妈妈及张小七店铺

鲸芽卖家们的增长更为迅速。跨境电商企业子鼎国际入驻鲸芽的第一年，年成交金额就达到了 5000 万元，第二年突破 1 亿元，今年前 7 个月超 1.5 亿元，他们的最新的年销售目标是 3 亿元。

合作初年，星茹贸易在鲸芽上的年销售规模不过千万级别，到去年已达 13.4 亿元，“鲸芽平台已成为驱动我们业务规模持续扩大的核心引擎。”星茹方面表示。

事实上，鲸芽已经成为当前跨境贸易几乎绕不开的平台之一。成立仅仅 6 年时间，鲸芽年成交金额就已突破百亿元，吸引超 7000 家海外品牌入驻，合作超 5000 家鲸芽卖家以及百万淘宝店铺。

转折中的跨境贸易

刚刚接触鲸芽时，桃子妈妈正处在店铺重启的转折之中。她经营的这家店铺主打跨境洗护品类，过去一直靠她和丈夫二人经营。但现在有了孩子，精力和时间都被极度压缩，想要重新开始并不容易。

鲸芽被她看作是一棵救命稻草。和过去的经营模式不同，在鲸芽平台上桃子妈妈严格来说只是“运营服务方”的角色，她无需承担货源、物流等一系列基建问题，可以只专注于选品与服务运营，也不用再承担压货成本。

货源品质也不用担心。依托天猫国际生态，鲸芽吸引了大量海外品牌与优质跨境电商企业的一手海外货源，供给丰富，链路完善，正品心智强烈。

“几乎都是全球头部供给货源。”桃子妈妈说。过去她往往只能从二级代理或者三级代理手中拿货，但在鲸芽上她看到不少都是当地最大的贸易商，甚至不少品牌方与免税渠道也都亲自下场支持供给。

鲸芽官网

除了品牌方与免税源头，鲸芽上的超 5000 家跨境卖家也是桃子妈妈的供给货源之一。他们大多实力雄厚，不少都掌握着品牌一手货源，常年与各大免税渠道与国际品牌保持着稳定合作关系。但弱项在于营销网络的不足，对于 C 端市场的运营并不熟悉。

以前文所述的子鼎国际为例。子鼎国际深耕美妆跨境十余年，但过去主要以批发为主，甚少直接与消费者打交道。

市场的变化令子鼎国际不得不思考转型。现在已经不是消费者盲目追求海外品牌的时期了，过去靠贸易差躺着挣钱的日子已经过去，批发生意愈发难做。他们必须要向 C 端转型，直面消费者。

2022 年，子鼎国际正式接入鲸芽。对于子鼎来说，鲸芽的吸引力首先来自于百万淘系商家和超 3000 位主播达人组成的丰富营销网络，可以帮助鲸芽卖家一键触达淘宝生态，实现“一盘货通多渠道”。

鲸芽全域营销渠道布局

过去他们虽然也零星地与淘系商家或达人有过合作，但难以形成规模效应，每次合作都需要重新建立信任，很难有精力去拓展更多渠道，效率低下。现在有了鲸芽平台背书，双方沟通效率大大提高，“相当于鲸芽平台帮助我们解决了沟通问题，不用再猜来猜去。”子鼎相关负责人介绍。

更关键的是，凭借鲸芽平台积累的销售数据与市场洞察，他们可以实现更精细化的运营，通过更精准的选品与采购满足不同消费者的需求，实现长尾经营。

比如去年子鼎国际在双十一期间推出的一款雅诗兰黛套装。按照批发生意的逻辑，他们最开始并没有打算在鲸芽上备货。但鲸芽的小二建议他们，可以将这款产品在双十一大促期间推出。因为根据过往的市场情况，这种套装产品更适合直播场景，在大促期间需求也更加旺盛。

根据鲸芽小二的建议，子鼎有节奏地制定采购和销售计划，这款套装产品最终在大促期间全量售出。

一个开放、自由且有秩序的市场

作为目前国内规模最大的进口品牌货源平台之一，鲸芽并不仅仅只是一个链接跨境电商企业与淘系生态的简单撮合角色，它在背后做了更多基础建设的工作。

跨境贸易并不同于一般电商生意，经营模式更多、物流链路更长、品牌选择更加复杂、售前售后服务的挑战也更大，每一项环节都直接关系着消费者的体验与信任。

依托阿里生态体系，鲸芽有着完善的仓网基建，包括菜鸟全球海外仓网、三方生态保税仓网、自营甄选保税仓等。仅仅从数量上来看，鲸芽仅在国内 40 多座城市就覆盖超百个保税仓，40 个海外仓则遍布全球 15 个国家及地区，且支持海外备货/集货等不同模式履约。

鲸芽菜鸟海外仓网布局

基建的完善帮助鲸芽支持多种贸易模式接入，无论是跨境保税、一般贸易或者直邮 BC/CC 等不同销售通路的卖家均可入驻，实现交易结算一站式服务。

不少鲸芽卖家都将货盘放至鲸芽仓网体系内。由于与菜鸟头程打通，鲸芽卖家可以实现从采购源头到平台仓的全程可控流转。“一是可以确保货在中途没有调货风险，另一个从采购到商家发货全都和菜鸟对接，效率也更高。”星茹贸易负责人介绍说。

更关键的是，有了完善的供应链保障基础，鲸芽可以从履约层面实现进口商品的物流轨迹溯源，加强平台正品保障心智。

正品保障一直是跨境进口商品的老大难问题，也是影响消费者购物体验最核心的因素之一。在保障平台正品的维度上，鲸芽试图做得更多，涵盖商家准入、保证金管理、专属甄选保税仓、质检服务、库存管理乃至售后假一赔十等多维度的保障。

想要入驻鲸芽平台并不容易。鲸芽卖家的准入标准颇高，需要完整的资质链路、品牌溯源以及主体经营规模考核，同时还需缴纳 5-100 万不等的保证金，为消费者赔付兜底。甄选商家的门槛更高，供应商的授权链路、采购链路均不得超过 2 级。

除了履约与准入的保障外，平台还有专业的品控团队，从入仓、三方市场权威机构、质检抽检等多方面把控正品。甄选卖家一旦发现假货一次，即罚款百万并作清退处理。

“我们今年下定了决心，将整个货盘都放在了鲸芽的甄选仓。”子鼎国际说，鲸芽的甄选机制极大解决了跨境贸易中的信任难题，让业务更简单高效，“在没有做好正品心智之前，所有的合作可能都是举步维艰，但现在大家都只认甄选。”

鲸鱼平台上的“进口甄选”货源

“最重要的是我们有了一个比较开放、自由，同时又有非常好的秩序的市场。”子鼎国际说，“你只要过了这个门槛，在平台内都能很开放地做生意。”

星茹贸易和子鼎国际都是鲸芽平台中的甄选卖家。为了保障正品，他们均只从免税渠道、经销渠道或品牌直采渠道购入货品，比如韩国四大免税店、DFS 免税集团、中免集团等。星茹贸易主营美妆品类，SK-II、娇韵诗等货品都从品牌方直采渠道购入。

从 2013 年就经营淘宝全球购的张小七一路见证了鲸芽从淘分销到如今的成长。现在，她整体店铺货盘 80% 都来自于鲸芽。“平台已经帮我们提前做了一轮的筛选，我们在选品上可以更加信任和放心，效率也会越来越高。”

事实上，张小七店铺规模的爆发正是在接入鲸芽之后。过去由于货盘采购的不稳定，她很难扩大店铺规模。“只能靠个人点对点地采购，走直邮通道。”接入鲸芽两年后，张小七店铺年成交金额就一路从 1000 多万增长至 4000 万元。

不只是张小七这样的淘宝 C 端卖家凭借鲸芽实现爆发，通过鲸芽开放的“品牌矩阵+主播分级”双轨对接，鲸芽的跨境货源还打通了淘系头部主播矩阵及百亿补贴等优质渠道，与蜜蜂惊喜社、陈洁 kiki、烈儿宝贝、香菇来了等头部直播间保持长期合作。

三方共赢

近些年，在天猫国际开出首店作为入华首站的海外品牌越来越多。仅仅在今年第二季度，就有 580 家海外品牌在天猫国际开首店，数量同比增长 45%。二季度在天猫国际开店即成交破百万的海外新品牌，数量同比增长 33%。

与鲸芽合作之后，张小七发现鲸芽平台的供给方并不只局限于市面上已有的跨境进口货源，还有不少通过天猫国际入华的海外品牌同步在鲸芽上架新品。

比如欧莱雅旗下的高端洗护品牌 Pureology 普若琦。去年，普若琦首次以跨境形式进入中国市场，选择在天猫国际开设首店，同时在鲸芽平台上架产品。“我知道它在美国卖得非常好，第一时间就把货关联到我的店铺上。”张小七说。仅 2 个月时间，张小七店铺内的单品销量就突破 2000 单。

海外品牌们在国内引入新产品时往往慎之又慎，渠道的建设、品牌的积淀、营销的打法都需要时间。“其实目前通过跨境的方式是最快、也是效率最高的。”张小七分析认为，这些海外品牌通过天猫国际入华，再借助鲸芽撮合平台触达更广泛的淘系生态，继而为他们后续拓展中国市场奠定基础。

许多跨境贸易商们也发现，在鲸芽平台内往往能够实现比其他平台更长尾的增长。子鼎国际此前引进过一款知名的防晒产品系列。这款防晒的三四个细分款式中，只有一款是热门产品，剩下几个款式都比较冷门，销量不佳。

但将该系列铺货到鲸芽后，子鼎发现不少淘宝商家会专门选择挂载冷门款式商品链接，通过对产品功效和适应肤质的介绍，往往也能取得不错的销量成绩。“这个品我们在其他所有平台都推广过，每个月的销量也就 300-500 件，但在鲸芽上我们能达到稳定月销 3000 件的水平。”

“大爆款无论在哪个平台都不会有销量上的顾虑，但是在一些非爆款产品上，鲸芽会更有优势一些。”星茹贸易负责人说。也正因此，这些贸易商们往往会更乐意于先在鲸芽做一些跨境新品的尝试，淘系生态内的需求更加多元，更能实现长尾销售。

某种程度上，鲸芽作为天猫国际生态下的重要组成部分，在海外品牌、海量淘系生态与消费者之间的搭建起了一个足够畅通的桥梁。海外品牌得以更便捷高效地进入国内市场，海量的淘系生态则通过更细致的运营帮助品牌方更精准地触达广大消费者，满足精细化需求。

鲸芽诞生至今不过 6 年时间，平台机制与运营手段都在逐渐完善之中。过去两年，鲸芽都会针对平台卖家推出对应的激励与返佣政策。除了定期的线上直播与专属服务外，每个季度鲸芽也都会举办一场线下商家撮合会，邀约鲸芽卖家与淘宝店铺实地建联，帮助双方更快增长。

鲸芽商家大会

目前，鲸芽平台总体 GMV 规模已突破百亿元。从桃子妈妈的三个月翻身，到子鼎国际的三年三倍增长，再到 7000+海外品牌的集体选择，在天猫国际生态下，鲸芽的发展证明了一个道理：最好的生意不是零和博弈，而是让每一个参与者都能在生态中找到自己的价值，实现共同增长。

跨境电商行业仍处在高速增长之中。据央视新闻报道，海关总署数据显示，去年我国跨境电商进出口规模达到约 2.71 万亿元，同比增长 14%，增速较同年我国货物贸易增速高了 9 个百分点。其中，进口规模约 5552.5 亿元，同比增长 4.1%。

随着跨境贸易需求的持续增长、消费者对品质要求的不断提升，鲸芽在天猫国际生态中会发挥更大的撮合价值，让跨境生意更好做。