为什么60多个品牌“扎堆”爱奇艺《赴山海》？ | Morketing出圈

文 ｜ Tiana

在影视圈里，一部剧能不能火，很多时候开播前就能看出点苗头。最近《赴山海》就给行业上了一堂课——还没播，# 这个话题就已经快冲到20亿次阅读；一开播，更是直接登上了爱奇艺飙升榜第一。

观众热情高涨，资本也按捺不住。光是爱奇艺招商进来的品牌，就超过了60家，而且很多品牌在剧开播前就已经“提前占座”。从快消行业的纯享、加多宝、三得利乌龙茶，到美妆个护的雅诗兰黛、敷尔佳、丝塔芙，再到数码科技的荣耀，都一一亮相，京东组织了多个被授权品牌，发起电商主题营销活动季，推出限定定制款服饰。更有意思的是，剧一上线，还有源源不断的新品牌加入战局。热闹到连一些老牌企业都没挤上联名位，让网友直呼：“没想到剧联名也得抢名额！”

要知道，在过去，一部剧能拿下30多个赞助商就已经是天花板了；结果《赴山海》直接让赞助位变成“稀缺资源”，简直成了业内奇观。

但Morketing今天要讨论的重点，不是用赞助数量来衡量文艺作品的价值，而是透过这个现象看到一个事实：近两年，优质内容的价值水涨船高，剧集营销正在走向更高位。

剧内广告+剧外联名，IP营销全面开花

《赴山海》能吸引60多个品牌扎堆，背后绝不仅仅是剧情受欢迎，更是因为剧集营销本身已经升级。过去广告植入往往是“露个脸就完事”，现在进入了“全域渗透”的阶段。什么意思呢？就是观众不再只是在屏幕里看到广告，而是生活中处处能遇到。

过去我们习惯说“这是一部剧”；而现在，它更像是一个“IP”。观众在爱奇艺APP里能看剧，在商超货架、电商首页、线下门店，同样能看到这部剧的影子。品牌和IP互相借力：品牌通过周边、礼盒等形式，把剧里的情感价值转化为实实在在的消费场景。

拿《赴山海》来说，60多个合作品牌里，有20%左右同时做了剧内广告和剧外联名，这个比例在业内并不低。比如三得利、敷尔佳、满小饱、茶百道……都是既有剧内广告，又做了产品联名，主角在剧里喝的李子园，你第二天逛超市就能买到同款。

茶百道也是一个比较有趣的案例，剧内不仅投了广告，还把产品制作过程融入了剧情，主角亲手调制豆乳玉麒麟；剧外，分别给主角的三个身份都推了联名饮品，以及各种周边——限定贴纸、限定亚克力立牌、毛绒剑上演是“一剑难求”……甚至为了这次联名拍摄了广告片；线下，大屏应援、主题门店，都是联名标配。

值得关注的是，“内容向着屏外渗透”的趋势，不仅体现在产品层面的联名融合，更在各类线下空间的开发中进一步释放IP的核心价值。从超市线下mini秀、艺术画展，到联名餐饮主题店及快闪店，持续拓展IP与用户的触达边界。

具体落地案例中，名创优品已在15座城市布局主题店，中信书店在多座城市的门店内同步开展快闪活动，华润时代广场与奇小贝亦计划于未来1-2个月推出巡展……

（左上：名创优品堆头；右上：中信书局堆头；下：华润时代广场主题快闪）

这种“剧里看得到，剧外买得到，逛得到”的联动，给观众一种沉浸式体验。既是追剧，也是消费；既是消费，也是表达情感。对品牌来说，这远比单纯的广告曝光要有效得多。

而且这种玩法越来越年轻化。以前我们觉得只有二次元圈子才会买立牌、买周边，现在真人电视剧也能掀起同样的“谷子经济”。观众买的不只是产品功能，而是对角色、对剧情的感情认同。这种情绪，会顺带转移到品牌身上，让品牌在用户心里留下“懂我”的印象。

换句话说，品牌在借用IP的情绪价值，把粉丝的爱转化成实实在在的消费动力。但是传统硬广很难做到这一点。

从单向传播到三方互动：

剧、品、用户一起玩

进入“全域渗透”时代后，剧集营销不再是单向的“广告输送”，而是剧集、品牌、用户三方互动。

首先是剧和观众的互动。《赴山海》开播后，粉丝的二创内容铺天盖地。在抖音、小红书，网友们自发制作的角色表情包、剪辑视频不断刷屏，热度被进一步放大。

其次是用户和品牌的互动。以前的品牌植入，曝光后就结束了，和消费者可以说就是“打了个照面”，5A理论可能只停留在第一层Aware（认知）；现在，粉丝会主动跑到品牌账号下面互动，来到第三层Ask（询问），甚至因为剧粉身份转化成品牌粉。这让品牌收获了更高质量的用户资产。

更有意思的是，品牌的互动方式也变了。现在很多品牌在剧集官方账号下留言，不再硬推广告，而是以粉丝身份“玩梗”，给人一种“活人感”。这种轻松的互动，让观众觉得品牌和自己站在同一个阵营，反而更容易接受。

还有一些创新玩法，比如“云包场”。过去粉丝会自己包场支持明星，现在品牌也加入进来，直接替粉丝买单：送出VIP会员，让更多人免费看剧。对粉丝来说，品牌是在“替自己做数据”；对路人来说，这是“捡了个便宜”；而对品牌来说，则是高效拉新和口碑传播。

这种形式，已经不只是广告，而是直接指向销量和用户增长。从反馈来看，《赴山海》的联名产品一经上线就被抢购一空，社交媒体上晒图、夸赞的声音不断。要知道，联名一旦做得敷衍，是很容易被粉丝骂的。但这次，品牌和剧集几乎都得到了正向反馈，可见执行质量和用户契合度都很高。

为什么会火？

核心在“高价值性”和“高确定性”

《赴山海》的现象级热度，并不是偶然。这背后反映的是整个市场环境的变化。

一方面是“高价值”。如今，品牌不缺渠道触达，线上有抖音、小红书，线下有商超、便利店，但这些触达已经“祛魅”。流量不是问题，真正缺的是“心智”——让用户记住你、喜欢你、信任你。

优质内容就是突破口。业内常说“内容决定品牌上限”。品牌自己造内容也行，借助爆款IP也行，但目的都是一样：用软性的方式进入用户的心智。爱奇艺近几年推出的《在人间》《临江仙》《书卷一梦》等爆款剧，都印证了内容资产的“高价值性”。

另一方面是“高确定性”。在经济波动期，品牌投的每一分钱都要看效果，都需要确定性回报。相比之下，剧集IP营销风险更低、回报更高。因为无论环境如何，观众对优质内容的需求不会减少。文娱内容本身就是人们的“减压阀”，属于刚需。

而像爱奇艺这样的头部平台，有成熟的剧本打磨、演员选择、制作和宣发体系，能在一定程度上保障剧集爆款的确定性。品牌押注这样的IP，自然比单点投放更稳。

所以，剧集IP营销会受到品牌追捧，本质是它同时满足了品牌对“价值”和“确定性”的双重需求。既能占领用户心智，又能带来可预期的销量增长。

结语：剧集营销的“新常态”

从《赴山海》被60多个品牌抢着联名，到粉丝、剧集、品牌三方互动，我们能清楚看到，剧集营销早已不是过去那种单调的“硬广植入”。

今天的趋势是：互动感更强，品牌更像“活人”，衍生玩法更多，用户不再是被动接受，而是主动参与，用二创、晒单、打卡为IP和品牌造势。这种双向奔赴，让内容价值和品牌效益实现了同频共振。

正如爱奇艺所强调的，下半场他们将继续以精品内容为核心，和品牌一起探索“长期复利”的新范式。简单来说，就是让好内容不断生长，让新增长持续涌现。

在这个逻辑下，剧集营销已经不只是广告工具，而是品牌与用户建立长期关系的桥梁。未来，类似《赴山海》这样的现象，或许会成为行业的新常态。