“双标”的始祖鸟，正在“背叛”自己的基本盘

“炸山”的始祖鸟终于道歉了。
只是这封分“国内版”和“海外版”的致歉信，稍显“双标”。
而在“炸山”之外，这个户外品牌也在“背叛”自己的基本盘。

01
9月19日，在海拔约5500米的喜马拉雅山脉，上演了一场烟花秀。
烟花沿着山脊被引爆，形成“升龙”景观。

这场烟花秀由始祖鸟联合知名艺术家蔡国强策划，名字叫做“向上致美”。
烟花秀确实很震撼，但也同时震惊了公众：
这难道不会对喜马拉雅山脉生态造成破坏？
尽管据主办方称，烟花彩粉均为生物可降解材料，其污染排放符合环保标准。
但这仍未打消部分专业人士的质疑：
整个青藏高原都是环境脆弱区，尤其高原草甸只有10厘米左右，非常脆弱。
事件发酵两天后，始祖鸟和蔡国强工作室终于在9月21日发布了致歉信。
然而，这封致歉信却分国内和海外两个版本。
在国内版中，始祖鸟表示：
在作品呈现过程中出现偏差甚至偏离，有责任在政府部门监管下，配合艺术家团队复核项目的生态影响，邀请第三方评估并补救。
而在海外版中，始祖鸟是这样说的：
对靑藏高原烟花表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值及期望不符。正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式，避免类似情况。
对这两个版本的致歉信，部分网友直言始祖鸟“不够诚恳”“内外有别”。
其中“与中国团队沟通调整工作方式”的表述，似有“甩锅”的嫌疑。

02
始祖鸟，这个如今被很多国人熟知的户外品牌，在1989年创立时，还只是一个生产攀岩安全带的厂子。
所以在后来获得GORE-TEX面料授权，开始生产户外服装后，始祖鸟也显得硬核且小众。
在2001年首次进入中国内地市场时，始祖鸟只能算是一个在小众户外圈流行的品牌。

但随着安踏联合财团在2019年完成了对母公司亚玛芬的收购，始祖鸟也开始了新的蜕变，中国市场逐渐成为其基本盘之一。
去年，亚玛芬全球营收51.83亿美元，其中始祖鸟为核心的户外功能性服装部门营收21.94亿美元。
尤其在去年第三季度，亚玛芬在中国市场营收同比大增56%，在规模上成为仅次于美洲区的第二大市场。
到了今年二季度，大中华区更是以营收4.1亿美元、同比增长42%的亮眼成绩成为亚玛芬的第一大市场。
但就是在这样一个对自己举足轻重的基本盘上，始祖鸟却干出了“炸山营销”的事，也难怪招致了各方质疑。
就连官媒都看不过去了。
人民日报就发文表示：烟花散尽，却点燃了舆论质疑。
真正的艺术应当敬畏自然、抚慰人心，商业化的参与更应有规矩和界限。
新华社也称：放错了地的烟花秀，再美也是破坏。
在生态功能极重要、生态极脆弱的喜马拉雅山区燃放烟花，无论手续是否完备、准备措施是否得当，都是对雪域高原环境和自然美景的极大伤害。
而在这样的背景下，始祖鸟却连致歉信都“双标”，实在有点“背叛”基本盘的嫌疑。
03
事实上，近年来始祖鸟的一些举措，也在加速背离“户外”这个自己曾经最核心的基本盘。
2022年，始祖鸟携手奢侈品品牌古驰推出联名限定系列。
这一系列不但在国内发售的当天就被抢购一空，甚至还成了二级市场加价炒作的“投资品”。
2023年，始祖鸟亮相上海时装周，以秀场发布形式推出其城市生活系列，精准瞄准中产精英。
去年，始祖鸟又在东京跟日本艺术家村上隆合作，推出了限量羽绒服。
在这一次次的跨界营销中，始祖鸟也逐渐为自己加上了“艺术”“时尚”“奢侈”等光环。
在这些耀眼的光环下，“户外”这个标签已显得有些褪色。
不难看出，始祖鸟的“野心”早已不止“户外”这个小圈子，而是更大的城市中产阶层。
而在前两年，始祖鸟确实也深受城市中产的欢迎。
这种影响甚至延伸到了社会各阶层，有网友调侃“就连遛弯的大爷都在穿始祖鸟”。
但与此同时，部分户外装备用户却从始祖鸟“退坑”了。
因为在他们看来，穿这个品牌的人的形象，已经跟户外不沾边了。
其实从商业逻辑来说，品牌要跨界、要拥抱更大的市场，都无可厚非，也谈不上是真正的“背叛”。
从这个角度看，前两年市场对始祖鸟的青睐，恰恰说明了其商业逻辑的成功。
只是回到这次烟花秀本身，正如人民日报所言，商业化的参与更应有规矩和界限。
而始祖鸟确实跨“界”了。
2015年7月14日，为了纪念爱德华·温珀团队1865年7月14日首次登顶阿尔卑斯山脉的马特洪峰，户外品牌猛犸象也策划了一场灯光秀。
但猛犸象是怎么做的？
是由专业登山队沿着当年的登顶路线，用该品牌的无污染头灯一路点亮了山脊，形成了一条“红色巨龙”。

同样的震撼，不同的是完全无污染。
在这一点上，始祖鸟确实还该跟同行好好学学。
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